Como fidelizar o ‘shopper’ oportunista?
A consultora Nielsen e a ‘software house’ ResponseTek lançaram uma nova ferramenta que reúne dados analíticos e um software omnicanal em tempo real para ajudar a reter os ‘shoppers’ nos diferentes pontos de contato
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Rita Gonçalves
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Os consumidores deslocam-se em média a dois ou três pontos de venda de diferentes insígnias, de acordo com a sua missão na compra. Nos últimos anos, o mercado retalhista tem assistido a uma “competição feroz” entre as várias insígnias, muito assente em promoções, para atrair os ‘shoppers’ à loja. “Esta estratégia tem tornado os ‘shoppers’ oportunistas e não os fideliza às lojas. O que fideliza os consumidores à loja é a experiência de compra, o atributo mais crítico para o ‘store equity’ de um ponto de venda”, assinala em entrevista ao HIPERSUPER Francisca Lino Neto, Consumer Insigths Director da Nielsen, para justificar a mais recente aposta da consultora: o lançamento da “Nielsen Listening Plataform”, já disponível em todos os mercados europeus.
A consultora com mais de 30 anos de experiência, um pouco por todo o mundo, em “Customer Experience” anunciou a extensão da sua parceria global com a ‘software house’ ResponseTek, líder em software de “customer experience management”, para lançar um novo serviço que combina analítica em tempo real com um software omnicanal para medir a satisfação do cliente (e a performance da marca) em cada ponto de contacto, seja na loja física ou na online, no call center ou no website, nas aplicações móveis e nas redes sociais, entre outros.
Análise das emoções do ‘shopper’
A plataforma da ResponseTek – Listening Plataform – recolhe e analisa em tempo real o retorno e as emoções dos clientes que interagem com o website das empresas, com os seus centros de atendimento, pontos de retalho e localizações de surcusais, operações no terreno e plataformas sociais.
“Esta parceria nasceu da necessidade de conjugar os ‘insights e dados analíticos avançados da Nielsen, líder global em ‘consumer insights’, com o software de vanguarda da Response Tek, líder global de software para a área de ‘Customer Experience’”, sublinha Francisca Lino Neto. A plataforma permite às empresas conhecerem a avaliação de satisfação dos seus clientes, em tempo real, “de determinados atributos críticos para a otimização dos seus serviços e maximização dos resultados comerciais”. Permite, por exemplo, “ajudar os retalhistas a definirem e agirem sobre os atributos mais críticos para a fidelização de um cliente a uma determinada loja”.
Quanto custa conquistar um novo cliente?
Em que medida a solução ajuda a conquistar e a fidelizar os consumidores? “Os atributos com elevada correlação com a satisfação dos clientes são os que as empresas devem comunicar de modo a conquistar novos clientes. Para a fidelização há que otimizar o serviço investindo nesses atributos e agindo, em tempo real, nos que geram insatisfação. Como? Alertando de imediato as pessoas certas dentro das organizações de modo a agirem junto dos clientes e resolverem de uma forma célere o problema”.
Através do contato com a realidade dos seus clientes, a consultora concluiu que uma empresa perde em média 10% dos clientes por ano. Reter um cliente pode custar cinco vezes mais do que a fidelização dos já existentes, garante a consultora especialista no que o consumidor vê e compra. “O custo em ações, recursos e campanhas para captação de novos clientes, com quem se tem que começar uma relação do zero, exige um maior investimento comparativamente com a regular manutenção e acompanhamento dos clientes atuais, através dos recursos já existentes. Este novo serviço é uma ferramenta estratégica que ajuda na retenção e fidelização dos clientes”.
O mercado das telecomunicações é talvez o mais crítico. Só neste setor, a Nielsen prevê que mais de 120 milhões de consumidores serão classificados como “em risco”. “Com um foco direcionado e soluções certas, há potencial para reter pelo menos quatro milhões de pessoas, evitando uma perda de receita de 1,6 mil milhões”. No setor do retalho há uma “menor percentagem de clientes em risco” do que no das telecomunicações mas “é igualmente crítico para a indústria a fidelização dos seus clientes”, sublinha Francisca Neto.
Cruzar a experiência com o comportamento de compra
“Com esta solução, as empresas passam a ser capazes de gerir a performance individual de cada cliente, através de entrevistas, inquéritos e relatórios em tempo real que ajudam a converter novos ‘insights’ em concretas melhorias operacionais. Pela primeira vez, os negócios terão à sua disposição dados que permitem cruzar atitudes sobre a experiência do cliente com o comportamento de compra real”, explicou à publicação Loyalty 360, Mike de Vere, managing director, consumer insights da Nielsen. “Nesta era global e digital, a experiência do cliente é um diferenciador crítico para as empresas que operam no setor de serviços. Esta parceria cria uma solução única ‘end-to-end’ de gestão da experiência do cliente, que reúne as tendências da indústria, pesquisa e ‘insights’ sobre o comportamento real do consumidor. Com esta abordagem integrada, as empresas podem atualmente, e em tempo real, transformar o ‘feedback’ de clientes de qualquer parte do mundo em melhorias para o negócio e os consumidores”, acrescenta. Como este conhecimento em sua posse, as empresas terão mais facilidade em priorizar o investimento e maximizar a retenção dos ‘shoppers’, defende o responsável.
As empresas que priorizem os seus clientes e a qualidade de serviço, como o retalho, os transportes, a banca, as seguradoras e as empresas de telecomunicações, entre outras, constituem o público-alvo da nova ferramenta.
No primeiro ano de lançamento deste serviço em Portugal, a Nielsen ambiciona dar a conhecer a ferramenta, conquistar alguns clientes e reforçar o posicionamento da consultora. Com esta proposta, as empresas acreditam ter redefinido a proposta de valor do “Customer Experience Management”. Nunca a competição foi tão feroz, as empresas têm de fazer um esforço para ir ao encontro das expetativas dos clientes, aconselha.