ADN da Distribuição: A Estratégia, por José António Rousseau
Quando os tempos são difíceis, os distribuidores têm a obrigação de se interrogar sobre quem são, o que estão fazendo e para onde querem ir
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Rita Gonçalves
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18º Gene: Estratégia
Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IADE
– 1ª Parte –
O termo «estratégia» remonta à Antiga Grécia e era usado para descrever os sistemas utilizados pelas forças militares contra o inimigo. A estratégia militar era, assim, a forma como as tropas e os equipamentos bélicos se colocavam no campo de batalho e actuavam em combate.
Tal como os exércitos, também os distribuidores enfrentam os seus adversários no campo de batalha do mercado, embora os seus objectivos não consistam em destruir os opositores (concorrentes), mas sim em ganhar-lhes posições através do aumento das quotas de mercado e da fidelização dos clientes.
Para ganhar essas posições, os distribuidores necessitam de estabelecer estratégias de mercado, ou seja, de centrar a sua actividade num determinado mercado ou segmento de mercado, ou seja, em grupos de consumidores com necessidades similares.
Por maioria de razão, quando os tempos são difíceis, os distribuidores têm a obrigação de se interrogar sobre quem são, o que estão fazendo e para onde querem ir. Esta crise de identidade pode ser a chave para a sua sobrevivência uma vez que os obriga a examinar seu ambiente comercial e económico e a pôr em causa a visão que têm de si mesmos e da sua missão.
Ora, quando uma empresa comercial adopta este procedimento significa que começou a pensar estrategicamente. E, seja qual for a situação dessa empresa, este processo de gestão estratégica irá contribuir decisivamente para manter o negócio em movimento e preparar as necessárias mudanças que se irão impor.
As escolhas estratégicas dos distribuidores têm implicações importantes para todos, quer sejam fornecedores quer sejam consumidores pelo que, seleccionar e eleger, entre as inúmeras opções estratégicas disponíveis, aquela que será a mais acertada e fonte de maiores garantias futuras, é uma tarefa difícil e não isenta de riscos.
Ao definir a sua estratégia de posicionamento a empresa comercial define o seu horizonte de planeamento estratégico, identificando o seu core business e desenvolvendo as directrizes gerais sobre como o negócio será gerido. Assim, as estratégias são acções decididas e implementadas para conseguir utilizar os recursos da empresa da melhor maneira possível com o objectivo de aproveitar as oportunidades externas. A escolha destas acções deverá ser feita entre aquelas que forem mais susceptíveis de gerar vantagens competitivas para a empresa e envolvem múltiplas decisões que moldam a competitividade futura da empresa e têm ramificações em toda a organização.
Estas escolhas estratégicas variam, naturalmente, em função do seu grau de risco, rentabilidade e compatibilidade com as forças e recursos da empresa, ainda que o tempo também seja fundamental, pois a melhor estratégia deve ser implementada no momento certo e oportuno ou sempre que surja uma janela de oportunidade.
As escolhas estratégicas reflectem assim o modo como os distribuidores compreendem o presente e prevêem o futuro, independentemente das naturezas generalistas ou especializadas dos formatos ou das vantagens competitivas e objectivos pretendidos. Michael Porter, na sua clássica matriz estratégica, identificou três estratégias para aquisição de vantagens competitivas: uma estratégia de liderança de custos; uma estratégia de diferenciação do produto e uma estratégia de foco na implementação de uma destas estratégias referidas, aplicadas num segmento de mercado bem definido.
No entanto, e sem prejuízo da estratégia de focalização ou especialização numa determinada fórmula comercial, através da concentração dos meios num determinado segmento de mercado, utilizada ao nível de empresa ou insígnia, muitos distribuidores têm optado, ao nível de grupo, por seguir uma estratégia de diversificação através de um portefólio de fórmulas comerciais diferentes, com o objectivo de responder a um conjunto mais alargado de necessidades dos consumidores.
Neste último caso, a estratégia de diversificação pode assumir as variantes de diversificação integrada ou flexível, consoante o grupo de empresas possua ou não uma fonte centralizada de aprovisionamento comum às diversas insígnias. O grande interesse da diversificação integrada consiste em conseguir conjugar o controlo dos custos ao nível do aprovisionamento com a diferenciação ao nível dos pontos de venda.
Contudo, na estratégia dos distribuidores existem elementos que eles podem controlar directamente, o que lhes permite actuar sobre eles, mas existem outros cujo controlo Ihes escapa totalmente e aos quais só poderão adaptar-se. (continua…)
Não perca a segunda parte do texto na próxima semana