Natura: “Não queremos vender artigos baratos de baixa qualidade”
Prestes a comemorar 20 anos em Portugal, a Natura entende que há ainda muitas portuguesas a conquistar e, para isso, necessita de apostar numa comunicação mais forte, dentro e fora de loja, evidenciando o que diferencia a marca: “a relação qualidade-preço”
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Ana Catarina Monteiro
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Prestes a comemorar 20 anos em Portugal, a Natura entende que há ainda muitas portuguesas a conquistar e, para isso, necessita de apostar numa comunicação mais forte, dentro e fora de loja, evidenciando o que diferencia a marca: “a relação qualidade-preço”.
Há oito anos, toda a linha de vestuário e complementos à venda nas lojas Natura representava 30% das vendas totais da marca de moda, acessórios e bem-estar. Hoje, está direcionada para o público feminino, com as roupas e os acessórios para esse ‘target’ a ascenderem a 80% das vendas globais.
No entanto, segundo o diretor-geral para Portugal, José Lopez, a insígnia espanhola ainda não chegou a certos nichos de mercado entre o público feminino. “Há muitas senhoras jovens em Portugal que não sabem que a Natura tem produto, qualidade e preço para elas. E isto vamos conseguir, não só com comunicação em loja, mas também no exterior”.
A insígnia espanhola tem vindo, ao longo do último ano, a remodelar os pontos de venda e espera até ao final de 2017 ter as suas 40 lojas portuguesas adaptadas ao novo conceito. A última a adotar a nova imagem foi a do Chiado, em Lisboa, onde o diretor-geral esteve presente, no passado dia 15 de outubro, para cortar a fita de reabertura.
Nova imagem das lojas
A loja está mais iluminada, com organização e decoração diferentes, no sentido de facilitar o acesso às peças expostas e para que o produto “ganhe mais destaque” visualmente. O famoso urso que ficava à porta surge agora num ecrã digital, novidade que por enquanto “está em fase de teste, para verificar qual a reação do público”.
O novo conceito procura transmitir o espírito da marca, através de detalhes como os materiais dos suportes e iluminação ‘eco-friendly’, “com luzes ‘led’ de baixo consumo”, entre outras características que demonstram a “preocupação com a origem dos materiais utilizados” nos produtos da marca.
“Estamos a apostar numa nova experiência de compra, partindo da ideia que temos lojas realmente pequenas. Em média, têm à volta dos 150 metros quadrados, o tamanho ideal para os nossos pontos de venda que não têm armazém. Se reparar, a nossa concorrência tem espaços cinco ou dez vezes maiores. Temos que adaptar o conceito, o visual da loja, para que o produto tenha mais força e seja mais visível. Assim, podemos competir com o que encontramos lá fora”, explica o responsável.
A empresa vende cerca de “500 mil peças por ano” e prevê este ano obter o “maior crescimento dos últimos três anos”. Depois de uma queda nas vendas em 2011 e 2012, nos dois últimos anos a empresa voltou aos resultados positivos. “Prevemos crescer este ano 8%, uma subida em relação ao resultado do último ano, e vamos manter este ritmo no próximo ano”.
O responsável não pretende, neste momento, aumentar o parque de lojas, mas tenciona abrir lojas de rua, “se houver oportunidade”, em zonas específicas. As próximas lojas a serem remodelas são as da Covilhã, Castelo Branco, Maia e São João da Madeira, com data marcada para fevereiro e março do ano que se aproxima.
“Temos um orçamento para 2016 otimista. Estamos confiantes na próxima campanha de verão”.
Novo departamento de Compras
A marca de moda e acessórios criou há cerca de um ano o Departamento de Compras. “A marca não comunicava e entendemos que no mundo da moda, onde estamos inseridos, temos que o fazer, mas com uma comunicação própria”, sublinha José Lopez.
A nova equipa está a trabalhar para a próxima campanha de verão, inserida no ano em que a insígnia comemora o seu 20º aniversário. “Vamos contar com algumas figuras públicas. A escolha de quem vai representar a marca é fundamental, porque queremos manter o nicho de mercado das senhoras dos 48 e 50 anos para cima, mas também para ganhar mais atenção entre o segmento das senhoras mais jovens que vão desde os 30 até aos 50 anos”.
O responsável considera que, “pelos padrões, bordados ou mesmos pelos próprios tecidos das peças”, as coleções para a estação mais quente “conseguem transmitir o ADN da marca melhor” do que as roupas de inverno.
Já a pensar na época estival, a empresa não deixa de fora, no entanto, a promoção da coleção que neste momento chega às lojas. Pelo segundo ano consecutivo, volta a apostar na rádio para comunicação de inverno, depois de o anúncio divulgado em dezembro de 2014 ter feito com que as lojas tivessem 20% mais visitas que no mesmo mês do ano anterior, quando não marcou presença nos meios. “Isto é uma prova clara de que temos que comunicar. Esperamos que as visitas cresçam o dobro, comparando com dezembro último”.
Combater os preços baixos da concorrência
Sem pretensão de aumentar o espaço das lojas ou reduzir o preço dos produtos, a marca pretende fazer face à concorrência “ensinando os clientes a apreciarem a qualidade dos produtos”.
“No mundo da moda, mais em Portugal, nos últimos quatro ou cinco anos praticamente tudo é levado a preço. Se repararmos, grandes marcas, que evidentemente também sofreram com a crise económica, fizeram campanhas publicitárias muito agressivas, focadas no preço. Então, o que tentamos transmitir aos clientes é que os nossos produtos oferecem uma boa relação qualidade-preço. Por exemplo, com o algodão orgânico que utilizamos, as peças podem ser lavadas 30 vezes que não se vão danificar. Não vamos vender artigos baratos que depois de duas ou três utilizações vão para o lixo. Queremos oferecer produtos de qualidade ao melhor preço possível”.
Para fazer face à espiral promocional que domina no mercado, a empresa “tem que trabalhar junto dos fornecedores, para tentar equilibrar o preço inicial”, tendo a “preocupação de manter sempre a qualidade do material” utilizado na produção dos artigos.
“O que para nós é claro, enquanto aspeto fundamental do negócio, é que não percamos a identidade. Acima de tudo, não queremos deixar de trabalhar o algodão orgânico, de trabalhar o linho puro, de saber onde e como são fabricados os nossos produtos. Fazemos questão de conhecer ao pormenor cada uma das nossas fábricas, na Índia e na China”.
15% do algodão utilizado nas peças da Natura é orgânico. Mas porque não 100%? “Porque ninguém paga 40 euros por uma blusa simples produzida com algodão orgânico de qualidade. A cliente está disposta a pagar cerca de 20 euros por uma dessas peças. Quando chega às nossas lojas e um funcionário lhe dá uma explicação técnica ou profissional sobre a produção das nossas peças, esta diz que, ainda assim, considera o preço elevado e logo não está interessada. Lamentavelmente, a realidade é esta”, denota José Lopez.
Apesar das circunstâncias, insiste que a marca “nunca irá trabalhar com um algodão que não tenha uma gramagem mínima aceitável. Os produtos poderiam custar muito menos mas temos essa preocupação”. É este tipo de trabalho que a Natura pretende mostrar aos consumidores, de forma a “ensinar o cliente a valorizar este tipo de valores”.
Trabalho com instituições
Até agora, para transmitir as suas bases, a marca não procedia a campanhas junto do público, mas sim junto das instituições, manifestando preocupação ambiental e responsabilidade social.
“Há uma parte da marca que trabalha também com ONG (Organizações Não Governamentais). Temos um prémio anual, que se repete já há 15 anos e que dirige donativos muito expressivos, aportados pelas lojas de Espanha e Portugal, a projetos de ajuda humanitária que muitas vezes se aplicam em África. Uma obra que é feita todos os anos”.
A empresa detém lojas pela Península Ibérica, mas a cadeia leva a cabo iniciativas de responsabilidade social de acordo com as necessidades de cada país. No ano passado, por exemplo, a rede nacional angariou “quase 33 mil euros”, utilizados para a compra de equipamentos “modernos” para os Bombeiros Voluntários de Coja, no conselho de Arganil. “Posso dizer que no dia de entre, os bombeiros receberam 34 equipamentos individuais da Natura, enquanto a Câmara [de Arganil] entregou cinco”.
A empresa garante que vai continuar a desenvolver o trabalho que tem feito, no apoio a entidades e a projetos de ajuda humanitária, convicta de que a divulgação destas ajudas irá aumentar a perceção dos valores incutidos na marca, por parte do público.
“Não somos uma multinacional nem nada que se pareça e há muita gente que não conhece a Natura e que não percebe o significado deste tipo de campanhas, quando realizadas por uma marca média pequena. Temos que investir na comunicação destes valores”, conclui o diretor-geral.