“Consumidores seniores têm um lado sexy”
A tradicional divisão dos consumidores seniores por idade, activo e não activo, não é suficiente para segmentar um conjunto que representa cerca de 50% da população portuguesa. O estudo “novos Novos”, apresentado na conferência anual da APAN, que aconteceu hoje, dia 28 de Janeiro, em Lisboa, dá conta de cinco segmentos motivacionais para os novos consumidores mais velhos
Ana Catarina Monteiro
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A tradicional divisão dos consumidores seniores por idade, activo e não activo, não é suficiente para segmentar um conjunto que representa cerca de 50% da população portuguesa. O estudo “novos Novos”, apresentado na conferência anual da APAN, que aconteceu hoje, dia 28 de Janeiro, em Lisboa, dá conta de cinco segmentos motivacionais para os novos consumidores mais velhos.
56% do consumo em Portugal pertence à população com mais de 45 anos. Este número abre horizontes a novas oportunidades de desenvolvimento de negócio para gestores e “marketers”, que estavam ainda a olhar para o consumidor sénior como “um reformado incapacitado, insensível às inovações do mercado”.
“As motivações nucleares dos consumidores com mais de 45 anos são pouco impactadas pela crise”, revelaram António Gomes, da GFK, e Ana Sepúlveda, da 40+Lab, na apresentação do estudo, durante a conferência da Associação Portuguesa de anunciantes (APAN). Com a saúde como maior preocupação, estes consumidores não abdicam da “qualidade do que consomem, que privilegiam mais do que a quantidade”.
A esperança média de vida aumentou e os consumidores seniores querem manter o estilo de vida, depois de uma idade avançada, preocupando-se com aspectos como saúde (9,48%), família (9,03%), passar tempo com as pessoas mais importantes (9,03%) e dinheiro (8,92%). Os mais de três milhões de portugueses, que serviram de amostra para o estudo, mostraram o intuito de “continuar a trabalhar depois de se reformarem”, sendo está previsto que, no futuro, a alimentação ganhe mais distinção entre os aspectos mais importantes para os consumidores acima dos 45 anos.
Os representantes das consultoras, que desenvolveram o estudo em parceria ao longo de um ano, defenderam que os tradicionais modelos de segmentação explicam “pouco” sobre as diferenças entre activos e não activos. O que se deve muito ao facto da “estratégia de desenvolvimento” para o público reformado, seguida pelas empresas, analisa comportamentos a partir da população com mais de 65 anos, em vez que ter em conta os adultos que, já a partir dos 40 anos, começam a perspectivar esse momento das suas vidas.
O estudo “novos Novos” defende que existem três percepções diferentes de idade, a partir dos 40 anos: “biológica, psicológica e projectiva”. Estes segmentos têm novas motivações e aspirações, uma vez que “se sentem mais novos do que a idade que têm na realidade”. Factores como o aumento da idade média do primeiro casamento, aumento do número de divorciados, pais com filhos não comuns (actualmente 13 772, em 1995 eram 7 389), levou a um “número significativo” de famílias que se reconstroem, já que se vive em média mais 19,1 anos, depois dos 65.
Desta forma, o estudo define cinco segmentos motivacionais, surgidos a partir do cruzamento de atitudes (desde a partilha até à angústia) com motivações, que passam pelo bem-estar, independência, prazer e expectativa face à vida.
1. Active Heart (27%)
O ‘driver de acção’ deste segmento transversal (45-64) é o prazer e independência e está marcado pela sua “actividade”, sendo o segmento mais activo. Gostam de se sentirem “úteis” para a sociedade e estão sempre “à procura de reconhecimento pelo seu trabalho”. Procuram por novidades, investem na saúde e são apologistas da independência.
Este segmento é apresentado como o mais “sexy” para os profissionais de vendas, uma vez que são responsáveis por influenciar as gerações mais novas, devido ao seu grau de sociabilidade. Têm uma participação activa nas diferentes redes estruturais: trabalho, família, comunidades e são pessoas “bem “resolvidas” com a vida”.
2. Work Survivors (25%)
Este grupo é conduzido pela segurança e independência. “São grandes consumidores em aspectos muito específicos”. Têm rotinas muito bem definidas, as quais são difíceis de romper. O posto de trabalho é o mais importante para este conjunto, que tendencialmente mantêm, mesmo depois da reforma.
Os responsáveis fizeram a analogia à personagem animada “Homer Simpson” para fazer entender melhor este segmento, que procura “sobreviver” financeiramente no mundo actual. “São homens tendencialmente sós, que valorizam as rotinas trabalho-casa-amigos”. Por regra, pertencem a um ‘status’ social baixo, com estruturas familiares reduzidas e pouco abertos à inovação. Este é também o único segmento que não tem a internet presente nas suas vidas.
São também “muito críticos” com as gerações que os substituem e “desafiantes ao nível da comunicação”, uma vez que “não reagem à mudança”, nem “se deixam convencer” facilmente.
3. Biterness Soul (24%)
Privilegiando a saúde, o segmento caracteriza-se por um isolamento, negativismo e angústia, face a si próprios e ao que os rodeia. A sua casa é o “seu mundo”, a “apatia é o seu modo de vida”.
“São os clientes preferidos das farmácias”, disse António Gomes, acentuando no seu discurso que estes acabam por serem consumidores “muito fiéis as marcas, após a experimentação”. São ainda pessoas muito centradas em si próprias.
4. Family’s Matriarch (13%)
O que os guia é o bem-estar, a família e a estabilidade. Maioritariamente mulheres com agregados familiares pequenos, este segmento representa-se pelas “avós, altruístas, que valorizam as relações pessoais, e gostam de aprender, com as gerações mais jovens (netos), a felicidade da partilha”. A preocupação com a estabilidade financeira define, por outro lado, este conjunto.
Gostam de se envolver com a comunidade e cuidar de si próprias e dos netos, além de “sentar em frente à televisão”, apresentando um elevado índice de consumo de media.
Estas avós “sentem alguma saudade da juventude e estão, por isso, abertas à novidade, que têm contacto através dos mais novos.
5. Good Lifers (10%)
Um segmento predominantemente feminino, de ‘status’ elevado, auto-confiante e ‘open minded’. “Extremamente centradas nelas próprias”, estas senhoras estão sempre prontas a “viver o que a vida tem de melhor”. Mantêm as suas relações amorosas “porque as satisfazem naquele momento” e valorizam a saúde e o corpo.
Este segmento “quebra a visão tradicional de relação marido e mulher”, procurando o prazer, o que faz com que invistam muito dinheiro em estética, beleza e alimentação.
