Marketing encontra “agulha no palheiro” da multi-canalidade em 2015
2014 chegou ao fim e interessa agora perceber quais as mudanças esperadas para o comércio no novo ano. A arte de comunicar com os futuros clientes, sem demonstrar ansiedade em vender, vai estar em destaque em 2015
Ana Catarina Monteiro
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2014 chegou ao fim e interessa agora perceber quais as mudanças esperadas para o comércio no novo ano. A arte de comunicar com os futuros clientes, sem demonstrar ansiedade em vender, vai estar em destaque em 2015.
Para atender às exigências do mercado moderno, a aposta está na criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso, que é precisamente o que faz o marketing de conteúdos. As operações atraem e envolvem um determinado público-alvo, do qual se conhece a forma de pensar e agir, além dos gostos, interesses e estilo de vida.
O Fórum Marketing de Conteúdos previu a actividade de mercado que se vai desenrolar ao longo do ano, com o objectivo de levar o consumidor à acção e fazer com que as empresas adquiram um cliente rentável. Muitas são as tendências, catalogadas por seis grandes pontos de interesse: medição, tecnologia, distribuição, personalização, cadeia de abastecimento e estrutura organizacional.
1. MEDIÇÃO
Nos Estados Unidos da América, um consumidor adulto passa em média 43 horas do seu tempo por mês numa aplicação móvel ou ‘browser’. No entanto, segundo dados da consultora Nielsen, apenas 39% dos anúncios presentes nas plataformas móveis, atingem o público-alvo. Eficácia é a palavra de ordem para o marketing em 2015 e o segredo está na medição.
Quando mais aprofundada a informação, maior a eficácia das campanhas
O sucesso de uma campanha, ou de qualquer outra actividade de âmbito comercial de uma empresa, depende cada vez mais da forma como se trata a informação. Para aumentar a visibilidade junto dos públicos-alvo é necessário analisar detalhadamente o consumidor, planear as estratégias e, acima de tudo, medir os resultados de forma a tornar as estratégias mais e mais eficazes, quanto à receptividade pelo público.
Segundo a empresa de marketing de conteúdos Return on Now, cujo Fundador é Tommy Landry, “em 2015, os negócios devem necessariamente envolver o planeamento e medição de conteúdos”. Laudry considera que ainda há muitos especialistas que “não compreendem o valor do marketing de conteúdos”, o que acontece quando “estratégias, meta e métrica de marketing ainda não estão bem definidas”.
Depois de medir e analisar o mercado, a estratégia a assumir está mais livre de erros de cálculo. O planeamento estratégico especializado é factor determinante para que as iniciativas alcancem o sucesso pretendido. O Presidente da agência de marketing norte-americana Anvil Media, Kent Lewis, afirmou que, como os utilizadores das redes sociais estão a tornar-se cada vez mais sofisticados, a nível de soluções tecnológicas que simplifiquem e aumentem a velocidade com que se recebe a informação, as opções de publicidade para uma segmentação de público ficam cada vez mais estreitas e focadas”. Lewis partilha também a opinião de que em 2015, a informação vai ter um importante papel nos negócios. “Cresce a inclusão de dados “psico-demográficos” nos relatórios das plataformas de análise, que vão garantir mais informação e ajudar na segmentação das estratégias de marketing das empresas”.
O advogado de análises da Google, Adam Singer, revelou, por sua vez, que a empresa lançou o MOOC (Massive Open Online Course) como um “recurso grátis e robusto”para ajudar os especialistas de marketing a obter sucesso. A variedade de meios e canais de suporte criam ainda mais pressão sobre as equipas de trabalho, para quantificarem os seus esforços no meio digital. Com a tecnologia, o mercado exige mais análise. Algumas marcas já formalizaram os esforços nas operações, ao nível da medição.
2. TECNOLOGIA
O marketing de conteúdos e as equipas de trabalho deste departamento vão unir forças em 2015, utilizando as novas tecnologias para melhor gerir o investimento, o que vai aumentar o impacto das operações.
Wearables, sistemas de mapeamento e codificação aproximam o online do offline
Kurt Andersen, Director de Marketing na empresa de tecnologia Savo, pensa que em 2015 as decisões de marketing, tomadas por instinto, chegaram ao fim. “Tudo o que os especialistas em marketing fazem no mundo digital pode agora ser rastreado desde o primeiro click, seguindo todo o processo até ao momento em que fecham um acordo. Aqueles que não aceitarem primeiro este facto, não terão sucesso”. A tecnologia disponível faz com que as estratégias de marketing de conteúdos sejam mais criativas, inteligentes e segmentadas. Para potenciar o negócio, mais do que perceber exactamente como uma determinada tecnologia funciona, é necessário perceber quais as potencialidade de cada uma.
O Director de E-commerce e Marketing da Saint-Gobain Distribution Denmark, Christian Agger, acredita que, em 2015, os sistemas de marketing vão começar a oferecer “originais modelos de previsão”, que vão ajudar os especialistas a encontrar a “agulha no palheiro”. Desta forma, o foco principal das operações de marketing passa a incidir apenas na construção e optimização de campanhas, baseadas na relevância, conveniência e na introspecção do consumidor. Agger sublinha ainda que, em 2015, as empresas vão “investir em tecnologia “wearable”, além de desfrutarem mais do iBeacon (sistema de mapeamento da Apple), o que vai trazer uma melhor experiência omni-canal, além de aproximar, ainda mais, os mundos online e offline”.
Por sua vez, Jason Miller, Senior Manager da Content Marketing & Marketing Solutions, considera que o conhecimento de codificação será “uma necessidade”, que os especialistas em marketing digital devem juntar ao seu currículo. Sendo que a codificação pode influenciar, enfraquecer ou optimizar a estratégia de marketing da empresa, a “próxima mais-valia de um especialista de marketing será habilidade em perceber todo o processo de desenvolvimento de uma plataforma web”.
3. DISTRIBUIÇÃO (de conteúdos)
As empresas vão investir mais em promoção, em 2015, e dedicar mais tempo na optimização das prestações nas plataformas móveis.
Os conteúdos específicos nos canais que lhes garantem mais potencial
“Muitas marcas não chegaram ainda ao ponto em que tudo o que fazem passa pelas plataformas móveis. O digital é visto como apenas mais um canal. 2015 é seguramente o ano do mobile”, considera Jen Gray, VP, Marketing & Creative, da HelloWorld. Assim como o responsável, os especialistas partilham a opinião de que este ano as empresas devem trabalhar as suas plataformas móveis e deixar que os outros canais se desenvolvam a partir destas.
O consumidor já não distingue a experiencia digital, encarada tão naturalmente quanto uma experiencia física. A informação deve estar distribuída nas diferentes plataformas, e para isso é necessário aproveitar a “passagem da palavra” que as redes móveis garantem, o que faz com que alcancem, de forma quase instantânea, outros canais e, consequentemente, outros públicos.
Hoje em dia, vemos frequentemente, publicitários e utilizadores comuns a partilharem vídeos do Youtube no Facebbok. “Em 2015, o Facebook corre o risco de produzir efeitos negativos, com o excesso de notícias e informação partilhada, levando os utilizadores a recorrerem mais facilmente a outras plataformas, como o Google”, disse Karyn Gavzer, consultora da empresa KG Marketing & Training.
Os dispositivos móveis fazem a informação circular e produzem por si só mais informação, acerca do cliente. As empresas vão dar prioridade a sistemas de análise a partir destes aparelhos, garantindo mais autonomia nas tecnologias, para oferecer experiências aos consumidores, com base na relevância, personalização e localização. Informações que estão disponíveis facilmente, a partir do momento em que o consumidor utiliza as plataformas digitais no smartphone, tablet ou outros equipamentos.
“A introdução do Apple Pay ou de outras soluções de pagamento a partir da tecnologia NFC (Near Field Communication), combinados com os sistemas de geolocalização, fazem com que as acções de marketing “one to one”, em tempo real, se tornem possíveis. Os especialistas já podem utilizar as variáveis de tempo , proximidade e personalidade para criar ofertas mais competitivas que incrementem as vendas”, declarou Eric Lent, Chief Marketing & Consumer Technology Officer, da Herschend Family Entertainment.
No final de contas, os técnicos de marketing têm que pensar em “multi-plataforma, multi-canal, multi-dispositivos e multi-pontos de contacto”, como concluiu Tom Shapiro, CEO da StrataBeat.
4. PERSONALIZAÇÃO
O Marketing de conteúdos começa na personalização em 2015. O objectivo é fazer chegar um certo conteúdo à pessoa correcta, no tempo, espaço e formato mais convenientes.
Adequação e conveniência da informação a cada pessoa marcam o marketing do futuro
De acordo com o estudo “Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves”, a personalização é a primeira capacidade do marketing no futuro. As empresas que “oferecerem experiências personalizadas aos consumidores vão conseguir mais receitas”, desempenhando performances mais competitivas, garante a Adobe.
“A comunicação de pessoa para pessoa vai dominar este ano. Operadoras B2C (business to consumer), como a empresa que oferece televisão via internet Netflix, a Amazon ou o Facebook, e outras B2B (business to business), estão a impulsionar as expectativas do consumidor, de forma a que se comprometam mais com as marcas, a um nível personalizado”, relatou Steven Cook, Fundador da plataforma FortuneCMO.com.
Brian Honigman, Consultor de Marketing da Honigman Media, afina pelo mesmo diapasão. Em declarações à Forbes sublinhou que “aqueles que não optimizarem constantemente os seus conteúdos ao longo das várias plataformas, atendendo às especificidades de cada comunidade e plataforma e transmitindo uma mensagem consistente da marca, vão-se perder no futuro”. O consultor considera que interessa às empresas “assegurarem que um pedaço do que produzem mora em cada canal, num formato que garanta maior visibilidade possível, de forma a que a empresa consiga agir mais rapidamente e repetir mais resultados”.
A personalização parte do conhecimento de cada consumidor. As características humanas passam a estar em destaque no apelo à compra. Os conteúdos de cariz emocional são assim uma tendência, como também a interactividade. “Os orçamentos vão estar virados para a criatividade destinada à promoção, vamos assistir ao retorno do email e à elevação do interactivo”, disse Doug Kessler, Director Criativo da Velocity Partners. A mesma opinião tem Pam Didner, Autor da Global Content Marketing. “A maior transformação ocorre nos técnicos de marketing, que voltam às origens ao terem que avaliar as audiências em cada segmento e determinar o que funciona e o que não”.
As marcas têm que finalmente aceitar que perguntar aos consumidores como é que querem ser abordados é a melhor forma de os conhecerem. Há ainda quem sugira que para uma maior aproximação do público, em termos de personalidade, o nível de conhecimento e relacionamento com a equipa de trabalhadores de uma empresa é fundamental. Por isso, Jay Baer, Fundador da Convince & Convert, considera que “2015 é o ano dos conteúdos corporativos”. Frente à necessidade de produzirem mais e mais conteúdos, a resposta das empresas está na “descentralização da produção de conteúdos”, que deixa de ser feita apenas pelos especialistas em marketing. “Como a produção de conteúdos depende de uma perspectiva de utilizador, as iniciativas dentro da empresa expandem a estratégia”.
5. CADEIA DE ABASTECIMENTO
Como se vão comportar as empresas em cada um dos canais? Que meios vão privilegiar? Em 2015, o marketing associa-se ao jornalismo para impulsionar o perfil multi-plataforma, pretendido pelas empresas.
Marcas deixam de pagar à comunicação social e passam a ter os seus próprios suportes
Focada na empatia e na experiencia do consumidor, a indústria procura os recursos ligados directamente ao público. O jornalismo é caso disso, tendo também a vantagem das publicações estarem direccionadas para os vários nichos de públicos, consoante os interesses.
Para acelerar a distribuição de conteúdos, as empresas deixam de pagar por publicidade nos jornais e especializam-se em jornalismo, sendo donas da própria produção. Editores das publicações serão recrutados pelas marcas, com “as empresas de tecnologia a dominar”.
Para Joe Pulizzi, em 2015 vão surgir edições impressas, produzidas pelas próprias marcas. O Fundador do Content Marketing Institute reconhece que “enquanto a maioria das marcas continua a focar-se essencialmente no digital, as mais inteligentes percebem que é muito mais fácil acabar com a desordem ao alavancar o jornal, onde não se vê tanta concorrência como nas restantes plataformas”.
A publicidade inerente às publicações editoriais das marcas ajuda transportar mais audiência para o negócio, sobretudo nos mercados mais segmentados. Pulizzi pensa também que “médias e grandes empresas vão começar a comprar a media especializada em nichos de mercado, uma vez que estão sedentos por criar relações reais com os seus segmentos de público”.
Neste sentido, as marcas deixam de ver a produção de conteúdos no marketing como “campanhas”, estendendo a comunicação a processos mais inteligentes e prolongados, sendo que os conteúdos estão constantemente a serem produzidos.
6. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Os profissionais de marketing devem quebrar barreiras entre as equipas e departamentos, de forma a criar uma verdadeira presença no marketing digital.
Uma boa dinâmica de grupo produz mais rentabilidade e confiança
A estrutura é a base de uma empresa que, quando mais organizada estiver, maior dinamismo operações, além de maior rapidez no processamento dos conteúdos. As equipas de marketing necessitam de encontrar a estrutura organizacional correcta, promovendo a colaboração interna para maior eficácia dos trabalhos realizados.
“A palavra de ordem é agilidade”, disse Peter D. Moore, Presidente da Wild Oak. “Os profissionais têm que mudar a forma como encaram o trabalho para combinarem com o intenso mercado digital”.
A colaboração é fundamental entre as equipas, que actualmente estão em constante pressão pelo mercado. Às empresas é exigido crescimento, o mais rápido que consigam. Como resultado, procuram formas de melhorar a sua performance no mercado, dirigindo-se no caminho da colaboração interna, que permita ciclos de planeamento de menor duração, a utilização dos sistemas interactivos para uma maior aproximação.
Mesmo se os indivíduos integrados nas equipas se tornarem mestres do marketing digital, a empresa vai cair se não forem capazes de trabalhar juntos. O CEO da Curata, Pawan Deshpande, considera que, neste caminho, “em vez de tentar publicar o máximo conteúdo, o mais rápido possível, estamos a mover-nos em direcção a um sistema de marketing sustentável e confiável”. O responsável revelou que a empresa está a construir uma cadeia de abastecimento de conteúdos (internos e externos). Para isso, “mantém contacto próximo entre as diferentes equipas de trabalho”, tanto as ligadas à publicidade como as de ‘social media’, que funcionam como “distribuidoras de conteúdos”.
