“Transportar a loja para onde e quando o cliente mais precisa”
“O poder transformador da tecnologia móvel, no bolso de cada cliente e trabalhador, vai permitir projectar a loja além do espaço físico”, considera em entrevista ao HIPERSUPER Paulo Magalhães, CEO da Tlantic, que organizou a conferência “The Everywhere Store”, no Porto
Ana Catarina Monteiro
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Paulo Magalhães, CEO da Tlantic
“O poder transformador da tecnologia móvel, no bolso de cada cliente e trabalhador, vai permitir projectar a loja além do espaço físico”, considera em entrevista ao HIPERSUPER Paulo Magalhães, CEO da Tlantic, que organizou a conferência “The Everywhere Store”, no Porto
Quais as principais ideias da conferência?
A primeira grande mensagem é relativa ao espaço físico. Num espírito de “open innovation”, o retalho tem muito a ganhar ao trazer experiências bem sucedidas, inclusivamente noutros sectores de actividade, para o ponto de venda. A melhoria continua através de, por exemplo, um parceiro da Tlantic, o Instituto Kaizen, que tem origem industrial (vem da indústria automóvel), aplicado ao retalho. O Continente foi pioneiro na aplicação. Isto mostra como um sector como o retalho, que à partida não é industrial, tem muito a beneficiar com a filosofia de desenvolvimento de processos aplicados à sustentabilidade, e de medidas que partem do terreno de operação (da loja neste caso), podendo estender-se a toda a companhia.
A segunda grande mensagem surgiu no segundo dia. Com o poder da combinação dessa presença física dos retalhistas, que existe e vai continuar a existir, com o poder transformador da tecnologia móvel, no bolso de cada cliente e cada trabalhador, vai poder projectar a loja muito além do espaço físico. Há portanto uma reinvenção do ponto de venda, como o conhecemos hoje.
Inglaterra é o país europeu onde o retalho se encontra mais avançado. Quais as principais tendências?
Com a mobilidade hoje a destacar-se, estamos permitidos pela tecnologia a transportar a loja física para onde (daí o nome “Everywhere Store”) e quando o cliente a quer ter, com o apoio das tecnologias e dos processos de transformação e reformulação. Hoje, conseguimos ter os meios para que esta esteja em qualquer sítio, onde o cliente esteja. Portugal não deve nada ao resto do mundo, praticando um retalho de primeira classe. Estas tendências e desafios, em alguns casos até se colocaram primeiro por retalhistas portugueses, pelo carácter inovador e pelo arrojo com que se posicionam nos serviços prestados.
Que ferramentas estão disponíveis para os retalhistas aumentarem a produtividade e 
reduzir a ruptura de stocks?
A questão mais determinante são as pessoas. Na mobilidade, em particular, a Tlantic desenvolveu uma solução que ganhou até o prémio “best in store sollution”, em 2010, que começámos a aplicar nos hipermercados da Sonae. Com essa solução produzimos valor, com ganhos adicionais de dez milhões de euros anuais só por passarmos a fazer a gestão dos processos de uma loja com informação móvel. A nossa medida fez com que todos os colaboradores estejam a actuar a partir da placa de vendas, onde o cliente mais precisa de apoio, e não necessitarem de estar sempre a circular entre a loja e os escritórios.
Os projectos que põem as pessoas no centro, dão um valor acrescentado enorme para o retalho. Beneficiam o cliente em primeiro lugar, a rentabilidade da loja e os colaboradores, que têm uma participação mais activa. A Tlantic, com a aplicação de tecnologia no plano de loja, transforma a força de trabalho, que em lugar de utilizar apenas braços e pernas para gerir os artigos e dispô-los nas prateleiras, trabalha de forma mais inteligente.
Acredita que a explosão do comércio online vai inferiorizar o papel do ponto de venda? Como vê o futuro das lojas físicas?
Assistimos a uma mutação constante mas as lojas físicas continuam a ser precisas. O desenvolvimento tecnológico segue no sentido do apoio às tomadas de decisões, quer na loja, quer nos meios de divulgação. A loja física vai continuar a ser importante para o retalho, podendo ser enriquecida, mas não substituída. Daí que se promove este equilíbrio onde a tecnologia tem um factor de construção de novos modelos de negócio, na forma de interagir, na venda de artigos, bens e serviços.
Há uma tendência para abrir espaços mais pequenos e de proximidade?
O aparelho físico não vai deixar de existir, e o contacto humano é essencial. É necessário utilizar a imaginação e a criatividade na forma como se lida com os processos, para promover aquilo que hoje é essencial, que é a conveniência, a vasta oferta, espaços maiores, mais ou menos afastados dos centros humanos. Os que têm apenas um espaço central, podem aplicar os processos ao nível da logística para promover a proximidade.
O que fazer com as lojas de grande dimensão? Como tirar partido de todo o espaço disponível? Pode passar pela mistura de conceitos para um comércio mais experiencial?
Lojas como o Ikea, que precisam de espaço para manter o seu “showroom”, combinado com armazém que torna necessário um espaço de grande dimensão, continuam a ser um modelo de negócio muito bem sucedido. Outro exemplo, a forma como o Continente sempre reinventou o seu posicionamento como retalhista, e pela forma como constantemente questiona o espaço e a variedade que dispõe, tal como a conveniência que cria, faz com que registe um crescimento notável e frequente, mesmo quando as tendências seguem um caminho diferente. Há várias forças, incluindo as tecnologias móveis mas não só, que vão permitir uma reconfiguração dos contactos físicos.
A personalização é a palavra-chave o sector. Porquê?
A tecnologia vai permitir uma maior humanização daquilo que é o mundo do retalho. Para o retalhista ganhar eficiência, dar uma oferta de muita maior variedade e combinar com o melhor preço, o retalho voltou-se para modelos “self-service”, no qual se via os clientes como uma massa, sem conseguir distinguir uns dos outros, e onde o único contacto que tinha com clientes era no momento de pagamento, aplicando as suas atenções no desenvolvimento das cadeias de abastecimento. Hoje, isto está a mudar, o retalhista tem que introduzir o cliente nos seus processos e as tecnologias desonvolvem-se orientadas mais para o cliente. Tanto os processos de etiquetagem, como para gerir a quebra de stocks, o que está mais perto do prazo de validade, e também a personalização e interacção com o consumidor, fazem com que esteja mais ligado à loja. O cliente pode estar presente nos processos da loja, através do seu smartphone ou outras tecnologias, e pode saber em tempo real qual é a loja mais próxima, se há stock ou não, etc. Dentro do espaço da loja, a tecnologia também permite saber quantos minutos demora na peixaria ou quanto está pronta a emenda das calças que adquiriu. Em vez de estar à espera pode estar a tomar um café e ser sinalizado no seu telemóvel. O retalhista está hoje também mais presente aquando do uso dos artigos.
Qual a relação entre espaço físico e espaço virtual no retalho?
Há muito a ganhar, e isso foi constatado na apresentação da Worten, no aproveitamento do espaço físico para servir de apoio técnico ao cliente, para que possa tirar dúvidas ou que tenha disponível um serviço de reparação, entre outras. Ganha-se muito na relação com o cliente e é uma forma de se tornar mais forte do que o retalhista que está unicamente online. Quando o cliente detecta falhas no aparelho novo que adquiriu para a cozinha e quer fazer alguma reclamação ao retalhista, pode hoje tirar uma fotografia e ter um bom serviço de reclamações e sugestões disponível a partir de casa. São milhares de ideias que podem projectar o retalho para uma outra dimensão, na conjugação do espaço físico com o virtual, sobretudo para aproximar o cliente da marca.
Aqueles que consigam ter um aparelho físico a operar em conjunto com o virtual terão mais oportunidades de negócio, em relação àqueles que acabem com os espaços físicos e se estabeleçam apenas no online.
As compras online em Portugal representam 0.9% das compras de bens de consumo. Quais acredita serem os principais obstáculos do desenvolvimento deste negócio?
Eu apontaria a confiança como um factor em que a tecnologia pode surgir para humanizar mais todo o espaço de relação entre vendedor, produtos e consumidor, que começa no processo de decisão e só acaba na utilização do artigo comprado. Até se pode projectar além da utilização, na manutenção, na reparação, na transformação de artigos em serviços. Quem é precisa hoje de ser dono de uma máquina de lavar? Isso pode evoluir no sentido em que o dono presta serviços no fornecimento da máquina a partir de casa e controla, para que precise do vendedor apenas em caso de reparação, no momento em que detectar falhas. E aí entra o retalhista também em cooperação com o produtor. Portanto, toda a cadeia de abastecimento e consumo vai virar uma rede com estas interconexões em que a intervenção móvel tem uma função decisiva.
Acredita que no futuro vamos subscrever os produtos básicos, como por exemplo, a entrega diária do pão, como quem subscreve uma newsletter de um jornal?
Não é uma realidade impossível, mas é uma metáfora para o desafio de encontrar o modelo certo e os meios de logística e comunicação, de valor acrescentado, para melhor responder às necessidades do consumidor. Há meios para que os retalhistas se tornem mais convenientes. No futuro, tudo o que puder ser partilhável, vai-se tornar um serviço.
Por que sentiram necessidade de organizar a conferência “The Everywhere Store” em Portugal?
Mais do que uma necessidade, é um estímulo para mostrar o que de bom é produzido em Portugal a0 nível do retalho. As funções que desempenho como Presidente da Tlantic, empresa internacionalizada desde que saiu para o mercado, há dois anos, permitem-me ver muito do que é feito de melhor no retalho a nível internacional e Portugal enquadra-se claramente nas melhores práticas. É bom podermos mostrar, por exemplo, as tecnologias de informação do Continente, para que entendam aquilo que é feito cá. A outra razão é por Portugal ser a “casa-mãe” da Tlantic, que organizou o evento em conjunto com a Porto Business School. Aproveitamos para enaltecer em particular o Porto, já que foi considerado este ano, uma vez mais, “melhor destino europeu”. Desta feita, deu para mostrar a quem veio de outros países e continentes, tanto o Porto como o Douro.
Durante a conferência, fez-se uma visita ao hipermercado Continente de Vila Nova de Gaia. Porquê?
A razão de ter sido no Continente do GaiaShopping foi, por um lado, porque queríamos mostrar uma loja deste tipo e a insígnia disponibilizou-se, para receber retalhistas e outro tipo de instituições, como universidades e parceiros de tecnologia. O facto de ter sido nesta loja deve-se ao espaço que tem na sobreloja, dotado de capacidade para mais de 70 pessoas, a audiência reunida para a visita. De resto, não difere em quase nada em relação às outras lojas do Continente. Foi demonstrado a melhoria contínua nos processos aplicada ao sector do retalho alimentar. E também o que a informação e os dispositivos móveis podem fazer para ajudar a operação e catalisar os processos nas operações de uma loja para servir melhor o cliente. Isto é algo que hoje, em 2014, depois de todo este processo que se iniciou em 2007, já está muito consolidado em todos os espaços da retalhista.
Que balanço faz da conferência?
Pedimos à audiência para nos dar um “feedback”, através de um questionário, e todos votaram entre o “muito bom” e o “excelente”. As pessoas gostariam que houvesse uma edição anual.
Foi a primeira edição? Pensam na continuidade do evento?
Foi a primeira vez que organizamos aquilo que eu prefiro chamar de “sessões de trabalho”, com o objectivo de evidenciar a forma como a melhoria contínua aplicada, dos processos de retalho, pode criar muito mais valor para o cliente e para quem trabalha no sector. Depois disso, pretendíamos mostrar de que forma se faz a ponte entre a informação e os processos. Já temos uma proposta para levar este equilíbrio profícuo até Madrid, desafiados pelo Instituto de Empresas de Madrid. Algo que iremos estudar e analisar, sempre centrados no retalho, com ideias “de retalhistas para retalhistas”, sem ter um cunho comercial directo vincado.
