Especial PET FOOD: Promoções dinamizam segmentos premium
“Assistimos, no ano passado, a um reforço das promoções, em particular no segmento médio, premium e super premium”, explica em entrevista ao Hipersuper, Jorge Moura, director comercial da Pet’s Best
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Rita Gonçalves
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Imune à crise, o mercado de pet food está a crescer no retalho nacional.
Para fazer face à diminuição do poder de compra, os portugueses compram a comida para os seus animais de companhia com base no binómio qualidade/preço.
“Assistimos, no ano passado, a um reforço das promoções, em particular no segmento médio, premium e super premium”, explica em entrevista ao Hipersuper, Jorge Moura, director comercial da Pet’s Best, acrescentando que as marcas da distribuição, em particular no segmento standard, continuam a apresentar um bom ritmo de crescimento, apesar de menos exuberante face aos anos anteriores. Ainda assim, uma confirmação da passagem de muitos consumidores para as MdD (Marcas da Distribuição), que valorizam o preço ajustado à qualidade. Muitos dos novos clientes da MdD estão a transitar do segmento premium”.
Assim, estes são tempos de oportunidade para as marcas brancas, revela Jorge Moura. O critério preço, apesar de ser tido em conta numa primeira compra, não é determinante. “Caso o produto não corresponda às expectativas, a repetição da compra não se verifica e o cliente não é fidelizado. O consumidor, talvez mais do que nunca, está disposto a experimentar e, tendo uma boa experiência, disposto a mudar. Os actuais hábitos de consumo, muito controlados, cada vez mais racionais e sempre à espera da promoção certa, estão para durar. É um verdadeiro desafio à fidelização de marcas”.
Marcas líderes no retalho
As MdD lideram as vendas de comida para cão no retalho nacional, com uma quota de 55%, segundo dados da Nielsen (acumulado a Maio 2014), participação que cresceu 8% no período analisado pela consultora. Este sector cresceu 7% para 110 milhões de euros. As marcas de fabricante também se revelaram dinâmicas, a quota destas marcas subiu 8% para um total de 45%. Friskies, Pedigree, Bribon, One e Brekkies, constituem, respectivamente, as marcas líderes no retalho, nesta categoria comprada por 38% dos lares nacionais.
Por outro lado, as vendas de comida para gato são lideradas pelas marcas de fabricante com 63% de quota de mercado (+10%). Friskies, Whiskas, Gourmet, One e Felix, constituem o TOP 5 das marcas mais fortes no retalho. O sector alcançou vendas de 91,2 milhões de euros no retalho, segundo os dados da Nielsen, mais 9% face ao período homólogo. A categoria é comprada por 36% dos lares nacionais que despendem €4,57 por cada visita à loja.
Pedro Lourenço, marketing manager do canal retalho de Purina Pet Care (One e Friskies), explica também o dinamismo deste sector com o aumento das promoções. Mas, não só. “O mercado de pet food&care continua dinâmico, indicando um aumento das promoções mas também alguma transferência de consumo em algumas gamas de produto do canal especializado para o retalho”.
Raças mais pequenas
Quais as principais tendências do sector? “Nos últimos anos, temos assistido a uma maior preocupação com a saúde e bem-estar dos animais de estimação”, explica João Ribeiro, director de marketing da Mars (Pedigree, Whiskas e Sheba), ressalvando a dinâmica do segmento ‘snack&treats’ para cães e gatos, que aposta de uma forma clara na recompensa e mimo. Por outro lado, também os produtos para o cuidado e higiene oral dos cães têm apresentado um crescimento sustentado ao longo dos últimos anos”.
Por outro lado, lembra o marketing manager da Purina, tem vindo a aumentar a presença de gatos e cães de raça pequena nos lares, há uma maior integração do pet na família e uma tendência premium no consumo, resultado de uma maior sensibilização para a importância de uma boa nutrição na qualidade de vida dos animais e de activações de marca de valor acrescentado para o consumidor. Os segmentos que mais se destacam pelo seu dinamismo são o gato húmido ‘single serve’, cão raça pequena e snacks, com destaque para snaks de gato”.
Quanto aos restos de comida, são cada vez menos uma opção para os consumidores. “A taxa de cobertura calórica tem vindo a crescer em Portugal, resultado do aumento da percentagem de pets que se alimentam de comida manufacturada”, sublinha Pedro Lourenço.
Jorge Moura lembra ainda que o preço médio por quilo do alimento preparado tem vindo a diminuir, tornando-se a melhor alternativa em preço, benefício e conveniência, para uma alimentação completa e equilibrada.
O alimento seco ainda domina, em valor e em quantidade, este sector, com quotas a rondar os 60-70%. “Os húmidos, não obstante, têm maior protagonismo no gato, onde a sua quota aumenta de forma expressiva, pois conseguem oferecer maior variedade (sabores, fonte de matérias-primas) numa gramagem muito conveniente (single serve)”, revela o responsável da Pet’s Best.
Marcas postas à prova
E que desafios enfrenta o sector? “É fundamental colocarmos-nos na pele do consumidor, ajudando-o a enfrentar a nova realidade, desenvolvendo actividades que ofereçam valor acrescentado e reforcem a relação emocional”, diz Pedro Lourenço.
Para Jorge Moura, actualmente, as marcas estão verdadeiramente a ser postas à prova, independentemente do segmento. “Continua a acentuar-se o fosso entre o standard/económico e premium/super premium. Em cada segmento, o consumidor decide muito pela promoção ou, tendo presente o seu ‘share of wallet’, pelas gramagens mais convenientes. No segmento médio, assistem-se a promoções que muitas vezes atiram esses produtos para o segmento standard em termos de preço. Neste segmento em particular, onde o foco no preço, delapidando valor, emerge como a principal (única?) estratégia, leva-nos a pensar que tal não será sustentável no médio e longo prazo, e que o mercado, de forma global, não sairá sem mácula, depois dos ajustamentos que se irão impor”.