Guerra dos descontos
A febre dos vales e promoções está ao rubro. O consumidor quer negociar com as marcas, assegura Pedro Guimarães, director-geral da PacSis. “As marcas têm de começar a relacionar-se, também, comercialmente com os consumidores”
Rita Gonçalves
Casaleiro com nova imagem e novas referências
Mars vai investir 27 milhões de dólares para reduzir emissões em explorações agrícolas
Sophos e Pax8 anunciam parceria para simplificar a gestão da segurança
Wells abre nova loja em Aveiro
Panattoni Iberia constrói parque logístico em Santarém
Corticeira Amorim promove novo programa de recolha seletiva e de reciclagem de rolhas de cortiça em Nova Iorque
MO reabre lojas em Esposende e Abrantes
Abertas as candidaturas ao PEL – Prémio de Excelência Logística 2025
Novo Mercadona em Santa Iria de Azóia abre no dia 20 de março
Missão Continente salva mais de 8 milhões de refeições em 2024
A PaSis gere alguns milhares de vales de desconto por ano. É um dos mais poderosos instrumentos de activação mas deve ser utilizado com cautela. “É preciso trabalhar o preço de forma ajustada e flexível”, aconselha Pedro Guimarães, director-geral da empresa
2013 foi o ano em que o ritmo promocional foi mais forte em Portugal. Concorda?
Sim, embora não existam números. Gerimos alguns milhões de vales por ano.
Qual a contribuição da crise para a guerra dos descontos?
É a causa e o efeito. A partir do segundo semestre de 2008, começámos a assistir a uma alteração na forma como o consumidor se revê no processo de decisão. E é muito evidente deste 2010. O consumidor assume um papel mais activo no processo de relacionamento com as marcas. Ou seja, o consumidor quer negociar com as marcas. Está disponivel para comprar, mas quer fazer um negócio, não quer simplesmente aceitar e pagar. As promoções tem aqui um papel interessante. Se o consumidor tiver uma promoção, vai satisfazer a sua necessidade de negociar, e o que para ele é puramente racional na verdade é uma necessidade emocional. E está disponível para comprar. Pensa: “Agora que negociei posso comprar”.
O consumidor sente que fez uma compra inteligente.
Exactamente. Quando começei a trabalhar nesta área de comunicação, em 1998, havia uma piada que dizia só haver dois tipos de pessoas nos saldos. Os pobres porque precisam e os ricos porque podem. Mas, uma coisa que ninguém fazia era comprar marcas próprias. Hoje, é comum estarmos num jantar e o anfitrião sugerir um produto da marca do distribuidor. Assume-se esse tipo de comportamento. Como ir às promoções. E agora toda a gente sabe tudo sobre as promoções. Há um fenómeno – o ‘promohunting’ – o planeamento da compra em grande consumo é um fenómeno crescente em toda a Europa e também é evidente em Portugal. Mas, há que distinguir os fanáticos e esses são muitos poucos milhares de pessoas. E depois há todos nós que estamos disponíveis para poupar, mas tendo necessidade ou não, queremos poupar. E isso dá uma atenção diferente às promoções do que havia no passado. E faz crescer o mercado promocional.
Quanto representa o mercado promocional em Portugal?
Não há ninguém que o tenha medido com qualidade. Mas, os retalhistas mais agressivos nesse campo, que tem programas muito bem feitos, e por estarem a trabalhar tão estruturada e estratégicamente neste campo, imagino que tenham um grande peso nas vendas.
As marcas da distribuição cresceram muito, mas no ano passado esse crescimento desacelarou, devido à aposta promocional dos fabricantes.
Acontece, aliás, uma situação atípica, em Portugal, que é ouvir a marca de distribuição a falar de qualidade e a marca de fabricante a falar de preço. Hoje, é completamente ‘mainstream’.
Há categorias diferenciadas e indiferenciadas. Há categorias onde compramos o produto e outras onde compramos as marcas. Por exemplo, para mim, a categoria de barbear é altamente difereciadora, porque como tenho uma irritação compro sempre a mesma marca, mas estou disponível para experimentar novos produtos. Mas, tenho amigos que fazem a barba com qualquer lâmina. O grau de diferenciação das categorias é diferente para cada consumidor. Claro que há produtos que são relativamente indiferenciados para toda a gente, onde a nossa expectativa é que não haja grande diferença por causa da marca, e há outros produtos onde a elasticidade da procura ao preço é menor. Isto, depois, tem consequências na forma como as pessoas se comportam e na forma como o retalho e as marcas encaram tudo isto.
Novos caminhos
O preço é o principal driver de consumo?
O preço vai continuar a ser um driver importante. É sempre importante para os consumidores. A forma como se trabalha esta variável é que vai evoluir.
Quais os caminhos?
O preço é a variável mais importante, mas se as empresas baixarem os preços constantemente não resolvem o problema a longo prazo.
Quando se baixa o preço, o consumidor habitua-se àquele patamar e logo pede novamente preços mais baixos. Se não, pensa: “não estou a fazer um bom negócio”. É preciso trabalhar o preço de forma ajustada e flexível. Um driver muito importante é o preço, outro é a novidade. O lançamento de novos produtos e variedades faz o mercado crescer. Se reparar, as marcas têm vindo a lançar novidades para captar novos momentos de consumo e porque o consumidor português está disponível para experimentar. Se, simplesmente, for baixando o preço, é uma estrada que leva a um futuro pouco radioso. Outra solução é oferecer oportunidades mexendo no preço – tendo em conta que mexer no preço não significa apenas reduzir o preço que a pessoa paga, posso dar mais pelo mesmo, oferecer outro tipo de mais-valia e diferenciação que não tem a ver com o preço que pago na caixa.
As marcas têm de ter uma relação comercial com os seus consumidores. Há uma relação afectiva, que tem a ver com a própria forma como se constrói a marca, onde há um conjunto de razões sujectivas que levam o consumidor a identificar-se com uma marca, a ter uma relação com esta, e estar a disposto a comprá-la, a assistir aos seus desenvolvimentos e a experimentar novas coisas. E isso serviu até ao início da crise. Hoje, por causa da crise, como as pessoas querem negociar, passou a haver uma relação comercial.
A marca tem de começar a relacionar-se também comercialmente com os consumidores. Há casos em que isto é feito através do retalho, outros em que é a marca. Farão hoje, na sua maioria, através do retalho, o intermediário nessa relação, mas cada vez mais o farão directamente.
O que significa uma oferta de preço mais ajustada e flexível?
Acontece nos momentos importantes para a marca. Não é permanente. Se for permanente, perde o sentido de oportunidade. Se tiver a oportunidade, o consumidor vai ponderar. Nós reagimos a estímulos. O problema é que hoje recebemos inúmeros estímulos, de toda a ordem, género e multi-plataforma. Isto tem a ver com aquilo que são os objectivos estratégicos para a marca e os momentos em que isso deve ser feito. E nem tudo se resume a reduzir o preço.
Segundo dados da Kantar, 85% dos lares estão atento às promoções.
Com a tecnologia disponível é muito fácil extrair informação e empilhar dados mas depois ninguém olha para eles. Qual é o custo que vou ter que ter para transformar isto em informação útil e estratégica?
É a analítica?
É mais do que isso, é definir correctamente os critérios, os indicadores e a forma como se relacionam entre si. Saber trabalhar a informação. Em países pequenos nem sempre há capacidade para fazer esse investimento.
Que soluções são essas?
Implementámos em 2011 uma nova estratégia de desenvolvimento. Trabalhámos quase em exclusivo para o grande consumo durante quase 20 anos nas áreas do marketing promocional e directo. Nos últimos três anos, fizémos uma série de investimentos para nos dotar de competências na área digital. Se quiser, mobilizar e digitalizar a nossa actividade. Isso permitiu-nos servir melhor os clientes e chegar a outros mercados verticais.
E também abrimos a porta da internacionalização, que era um objectivo.
Qual o país?
Trabalhamos para Espanha há bastante tempo e abrimos escritório em Madrid no final do primeiro trimestre do ano passado [Pacsis Ibéria] para trabalhar o grande consumo e os novos mercados.
