FMCG

Rock in Rio: Um paraíso para as marcas

Criar experiências únicas e diferenciadoras que se perpetuem além do recinto, é um objectivo comum às marcas que apostam no RiR. Saiba o que as marcas andaram a fazer para conquistar o coração dos festivaleiros

Rita Gonçalves
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Rock in Rio: Um paraíso para as marcas

Criar experiências únicas e diferenciadoras que se perpetuem além do recinto, é um objectivo comum às marcas que apostam no RiR. Saiba o que as marcas andaram a fazer para conquistar o coração dos festivaleiros

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Mais de 345 mil pessoas passaram pela cidade do rock na sexta-edição do festival de música.

Criar experiências únicas e diferenciadoras que se perpetuem além do recinto, é um objectivo comum às marcas que apostam no Rock in Rio (RiR) Lisboa. Seja para associar a marca à música, dar a conhecer ou a experimentar novos produtos, aproximar a marca de um público mais jovem, reforçar os laços de proximidade com os portugueses ou pela partilha dos mesmos valores do festival – sustentabilidade e solidariedade – as marcas acreditam que o RiR é um ponto de paragem obrigatório. Damos-lhe a conhecer a estratégia de nove empresas para conquistar o coração dos festivaleiros, dentro e fora do recinto.

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CONTINENTE

“Maior aproximação fora das fronteiras das lojas”

Pela primeira vez como patrocinador oficial do Rock in Rio (RiR) Lisboa, a cadeia de hipermercados Continente faz um balanço positivo da sua participação na edição de 2014 do festival de Verão. “Durante os cinco dias do festival, mais de 2.000 pessoas passaram pela zona de activação do Continente, levando uma boa recordação desta experiência”, revela, em entrevista ao HIPERSUPER, fonte do Continente.

No recinto, a cadeia de hipermercados da Sonae activou dois espaços: um proporcionou uma experiência direccionada a ‘corporate e best clients’ e outro, localizado na Rock Street, com experiências interactivas de música e dança. A marca promoveu ainda um conjunto de activações ambulantes no terreno com oferta de brindes.

“Oferecer serviços e as melhores soluções de poupança”, adequados às expectativas das famílias portuguesas numa altura de grandes desafios, foram os principais objectivos desta participação, além de proporcionar momentos de diversão em família. “A maior preocupação passa por transmitir uma mensagem relevante, enquanto marca, a todas as famílias portuguesas, permitindo criar uma maior aproximação fora das fronteiras das próprias lojas”.

A retalhista lançou o Cartão Dá Rock que permitiu aos portugueses, numa primeira edição, aceder ao festival com 50% de desconto em cartão. “Na edição de 2012, vendemos 22.500 bilhetes. Este ano, foram vendidos o quádruplo dos bilhetes da edição anterior”. A iniciativa revelou-se um sucesso, esgotou em mês e meio, e a empresa lançou uma segunda edição do Cartão com 25% de desconto.

“Em formato de caça ao tesouro, o Continente desafiou ainda os portugueses a descobrirem 500 bilhetes, com a criação de ‘rock points’ em cinco cidades do País”.

HEINEKEN

“Linguagem da música para dialogar com os consumidores”

Propocionar a todos os festivaleiros o prazer de beber uma cerveja ao som de um cartaz de luxo e criar experiências únicas e diferenciadoras, que acabam por perpectuar a experiência do festival e da marca muito além dos dias efectivos do evento, foi o objectivo da participação da marca de cerveja distribuída em Portugal pela Central de Cervejas.

“O balanço da participação no RiR é avaliado ao final de cada ano, visto que a nossa estratégia no território da música é contínua ao longo do ano. No entanto, os primeiros dados indicam que alcançámos os objectivos propostos em comunicação, experimentação e activação da marca”, explica Felipe Gomes, Sponsorship Brand Manager.

A Heineken lançou a campanha – Sobe ao palco mais alto da cidade do rock – uma promoção que decorreu na nova plataforma digital “StarClub” e consistiu na oferta de mais de mil bilhetes para o festival. A marca reservou algumas surpresas para o recinto, como o slide, a experiência mais radical da cidade do rock, ou o Green Rock, local onde, através da plataforma digital, os festivaleiros podiam trocar copos vazios por pontos para ganhar prémios.

“Além de gerar notoriedade, o RiR tem tudo a ver com a Heineken. É um evento tão internacional quanto a nossa marca e que atrai uma multidão de pessoas ligadas ao mundo da música e dispostas a vivenciar novas experiências. Este evento é uma forma de nos aproximarmos desse grande público, e de usarmos a linguagem da música e das novas tendências para dialogar e estreitar a relação com os consumidores. As activações no recinto permitem à marca estar junto do seu público de uma forma verdadeiramente envolvente e participativa, que serão lembrados durante muito tempo”.

Para calcular o retorno do investimento, a marca considera os indicadores de eficácia, através da notoriedade e preferência da marca, assim como o respectivo impacto nas vendas antes, durante e depois do evento.

“Queremos criar sempre ao longo do tempo experiências únicas e diferenciadoras que aumentem a relação de proximidade da marca com o público”, remata Felipe Gomes.

KFC

“Abordagem mais entusiástica e extrovertida no atendimento”

A participação da Kentucky Fried Chicken no RiR teve dois objectivos principais, explica em entrevista ao HIPERSUPER Elísio Ribeiro, Operations Manager da cadeia de fast food. “Em primeiro lugar, estar perto dos fãs da marca, indo ao seu encontro num local bastante diferente da nossa tipologia de restaurante, oferecendo a possibilidade de consumirem e se relacionarem com a marca”. O segundo objectivo foi “levar os colaboradores, oriundos de quase toda a rede de restaurantes em Portugal, para um ambiente diferente, onde a tónica é o envolvimento e convívio entre todos, ambiente esse que gostamos de promover nestes eventos”.

Através de um restaurante móvel, criado especialmente para eventos de grande afluência de público, a marca tinha à venda alguns dos seus ‘best-sellers’. Nos cinco dias do evento, a KFC vendeu mais de 44 mil artigos.

Para se distinguir dos restantes espaços no recinto, a marca apostou “na decoração do restaurante, com um balcão de oito metros e dez pontos de venda, e cerca de 30 colaboradores, que mostram bem a capacidade de serviço que quisémos prestar no evento”. A marca aproveitou ainda para trabalhar uma nova abordagem no atendimento mais “entusiastica e extrovertida”, sublinha Elísio Ribeiro.

Mais do que aumentar as vendas, o objectivo com esta participação é o “sorriso e alegria dos fãs. Numa primeira fase, não a mais importante, podemos avaliar a estrutura de custo desta operação – custos de deslocação, ‘fee’ de permanência no evento, custo de produtos e pessoal, entre outros – contra as vendas efectivas no espaço. Mas, o maior retorno é o facto de termos levado uma vez mais a nossa marca para um evento de refência em Portugal, podermos contactar com os nossos fãs e surpreendê-los com os nossos produtos e serviço prestado”.

McDONALD’S

“Impactámos um grande número de consumidores para o novo produto”

 

É uma estreia no RiR. A McDonald’s participou em 2014 pela primeira vez no festival para dar a conhecer as novas bebidas: iced fruit smoothies (gelo picado, iogurte e fruta) e iced frappés (café com gelo picado, chantily e topping). “Impactámos um grande número de consumidores para o novo produto”, revela um porta-voz da marca. “Sendo um evento por onde passam milhares de pessoas, é um palco privilegiado de contacto com as marcas. O nosso objectivo era criar notoriedade e experimentação e estes foram alcançados”.

A participação teve lugar através de um espaço próprio onde estiveram à venda as novas bebidas e de uma equipa que circulou pelo recinto com acções de degustação e a promover ‘happy hours’ no espaço da cadeia de fast food.

“Criámos um espaço em tudo diferenciador, alusivo ao conceito do produto – frescura. Além do local de venda e oferta de produto, criámos animações com o público no recinto, com promotores com roupas alusivas à neve, remetendo para a frescura do produto e promovendo momentos de diversão e boa disposição”.

Segundo a mesma fonte, “não é fácil medir de uma forma correcta o retorno de uma acção deste tipo mas o balanço é positivo dado o número de pessoas que foram impactadas pela nova categoria de bebidas”.

NOVO DIA CAFÉS

“Projectar a marca junto de um consumidor urbano e exigente”

A marca do grupo Riberalves representa também uma estreia no RiR. Foi o café oficial do evento, assegurando o fornecimento em áreas públicas e de acesso exclusivo. O objectivo, explica Bernardo Alves, director-geral da Novo Dia Cafés, é dar a conhecer o lançamento da nova imagem e os novos produtos, além de consolidar a presença da marca a nível nacional. “Sobretudo, projectar a marca junto de um consumidor urbano e exigente. Além da exposição mediática, a associação ao festival pareceu-nos muito apropriada, por todos os valores e capacidade de intervenção ao nível social e ambiental”.

Apesar de o café não ser a bebida por excelência de um festival de Verão, Bernardo Alves acredita que quem procura esta bebida pode ser surpreendida pela qualidade e “ficar na marca”. “Fizémos prova dessa qualidade perante dezenas de milhares de pessoas, muitas de Lisboa, mercado onde temos vindo a apostar recentemente”.

A marca desenvolveu quatro pontos de venda, inspirados na nova imagem da marca, e algumas acções de activação, como passatempos nas redes sociais e a oferta de mil caixas de café em cápsula, o novo produto da marca, ao longo dos cinco dias de festival.

O director-geral da Novo Dia Cafés acredita que há uma correlação entre a participação neste tipo de evento e o aumento das vendas, embora este seja um trabalho de “presença e persistência. O retorno nunca é imediato. Estamos a dar notoriedade à marca, a consolidá-la e ganhar pontos para o futuro”.

PRIMOR

“Dar a conhecer, explicar e convidar a provar a marca”

A participação da Primor no RiR não foi um acto isolado, mas incorpora um plano estratégico da marca com três grandes objectivos: dar a conhecer, explicar e convidar a provar a marca.

“Embora sejamos uma marca com mais de 50 anos de experiencia, a sul do País persiste alguma confusão entre a nossa marca e uma outra de lacticínios. Ou seja, quando é explicado ao consumidor de que Primor se trata, o consumidor reconhece a nossa marca, mas, espontaneamente, há ainda alguma confusão. Para esclarecer e posicionar os nossos produtos em definitivo na mente dos consumidores, adoptámos um novo formato de comunicação, de proximidade, a nossa Sanduicharia. O que é a sanduicharia e o que nos permite comunicar? É um espaço de venda dos nossos produtos em formato sanduiche, que nos permite cumprir com os três objectivos identificados”, sublinha Miguel Marques, Marketing&Sales Director do Grupo Primor.

“É certo que, aliado ao formato de comunicação, a Sanduicharia Primor é um espaço ‘comercial’ e, nesse âmbito, podemos mesmos dizer que as expectativas de vendas foram ultrapassadas. Ganhámos ainda o Prémio Rock in Rio Atitude Sustentável, na categoria de loja”.

Para se distinguir das restantes marcas presentes no evento, a Primor apostou na conjugação do que se passa na loja com a activação da marca. “A nossa intenção é sempre conseguir impactar os consumidores que estão no recinto, conseguindo trazê-los até ao nosso espaço. É lá que mostramos a essência da marca, e é lá que os consumidores conseguem ter uma experiência de consumo diferente. Como se trata acima de tudo de um veículo de comunicação e não ‘comercial’, fazemos questão de oferecer aos consumidores algo que é difícil neste tipo de eventos: a frescura de uma sandes feita no momento, com ingredientes fatiados na hora. A frescura dos ingredientes e o cuidado em rechear bem as nossas sandes, acaba por tornar-se em algo único, diferenciador”.

Quanto ao retorno do investimento, é difícil de mensurar, considera Miguel Marques. “A componente comercial da sanduicharia contribui para diluir custos, mas não tem como principal propósito a facturação. Comunicação é a palavra de ordem”.

PORTUGÁLIA

“Levar os festivaleiros do RiR para o restaurante”

A cadeia portuguesa é uma repetente. Depois de ter participado em 2012, a Portugália regressa ao RiR com a intenção de se aproximar de um público mais jovem, explica Marina Duarte, responsável pela área de eventos. “A excelência do espaço, a qualidade dos artistas e toda a dimensão que o festival tem na sociedade portuguesa, fazem do RiR um ponto de paragem obrigatório. Sabíamos que tinhamos de estar presentes para aproveitar esta oportunidade de levar a marca a um público mais jovem. Somos cada vez mais uma marca com quem portugueses de todas as idades se identificam. Agora é tempo de continuar a trabalhar para fortalecer esta relação de confiança. Estamos a trabalhar no sentido de conjugar acções como esta com a presença em redes sociais. A notoriedade da marca e o novo target, são objectivos que vamos trabalhar a médio e longo prazo”.

Para se diferenciar no recinto, a marca apostou numa loja, com uma imagem mais ‘trendy’ e um ‘lettering’ mais arrojado’, bem à medida dos festivaleiros. Além de distribuir merchadising, a marca vendeu croquetes um pouco por todo o recinto e lançou uma promoção que incluiu a distribuição de vauchers de oferta de um menu Bife, a ser utilizado à ‘posteriori’ no Portugália Balcão.

“É um trabalho intenso mas compensador. Trabalhamos o retorno directo logo no final do festival, com o cálculo dos custos e proveitos nos dias do evento. Há depois todo um trabalho de pesquisa e estudo de mercado para perceber o impacto da nossa presença junto dos clientes. Trabalhamos de forma contínua análise de comentários nas redes sociais, números de gostos, as partilhas e sugestões. É aqui que vemos qual a notoriedade que a marca consegue alcançar junto dos seus consumidores”.

Há uma correlação entre a participação nestes festivais e o aumento das vendas? Sim, no caso de haver prmoção de ‘cross selling’, acredita Marina Duarte. “Sendo a presença nos festivais mais assídua, é expectável que a correlação seja mais directa e evidentes nos períodos logo após o festival. O facto de estarmos com promoções nas nossas lojas, fruto de acções no RiR, também pode levar a um aumento das vendas”.

SUMOL+COMPAL

 “Existe sempre um retorno directo e imediato para as marcas”

Parceria do RiR desde a primeira edição, a empresa portuguesa participa pela terceira edição consecutiva no festival com as marcas Pepsi e Água da Estrela. “O RiR é um evento de grande dimensão, que tem gerado uma grande mobilização nos portugueses, com uma filosofia pensada para as marcas que tenham visibilidade e para o que público usufrua de uma maior oferta de entretenimento, além da música”, explica João Nuno Pinto, Marketing Manager na Sumol+Compal.

Cada marca teve os seus objectivos. Com este patrocínio, a Pepsi reforça o seu lema mundial “Live for Now”, dirigido especialmente aos mais jovens, alinhado com o posicionamento de viver cada momento ao máximo. Esta é mais uma aposta da marca na área da música, uma das plataformas globais da marca e com a qual mantém uma associação muito forte ao longo dos anos. A Água Serra da Estrela, conhecida pelo seu compromisso com os valores da sustentabilidade, associa-se ao maior evento de música do mundo que, utilizando a música como linguagem universal, se tem destacado pelos seus projectos sociais e também de sustentabilidade. Trata-se da união de duas marcas fortes que partilham interesses e objetivos comuns”.

A Serra da Estrela lançou uma edição especial para o RiR que esteve disponível no canal Horeca, desde Abril, para dar a conhecer a todos que é a água oficial do evento. A Pepsi, por sua vez, lançou uma edição comemorativa dos 10 anos do festival e a campanha ‘Pepsi leva-te ao RiR e tu levas quem quiseres’, tendo activado a marca antes, durante e depois do evento, com diferentes acções publicitárias que chegaram à grande distribuição.

“No recinto tivémos bares decorados com as cores da Pespsi, equipas de animação itinerantes e um espaço de activação da marca. As acções que a marca realizou no recinto tiveram grande impacto junto do público-alvo diversificado, proporcionado experiências únicas e diferenciadoras num momento que activa as atitudes positivas nos consumidores”.

No que diz respeito ao retorno, existe sempre e é imediato para as marcas, sublinha João Nuno Pinto, “não só devido às activações antes do evento que se realizaram na Grande Distribuição e no canal Horeca, mas também porque as marcas estiveram disponíveis nos bares e na venda directa, através do mochileiros”.

TELEPIZZA

“Ajudar os festivaleiros a tirar o máximo partido dos momentos de prazer partilhado”

“A activação de marca associada à música, uma das áreas cujo interesse é transversal ao universo dos nossos consumidores, procurando proporcionar mais sabor aos grandes momentos vividos por todos”, foi o objectivo da participação da Telepizza no RiR, sublinha João André, director de marketing, acrescentando que “a tudo isto não pode ser alheio aproveitarmos igualmente para que as receitas aí geradas nos ajudem a suportar todo o investimento que para o efeito temos que dedicar”.

A cadeia de fast food potenciou e reforçou a relação da marca com a música, por um lado, e, ao mesmo tempo, pretendeu ser um facilitador para que as pessoas tirem o máximo partido dos momentos de prazer partilhado e desfrutem de uma alimentação de cariz mediterrânico. Por outro lado, pretendeu assegurar um serviço adaptado aos requisitos do evento e acessíveis em preço, mantendo os preços praticados na edição anterior, refere João André.

“Pela primeira vez, experimentámos a venda ambulante, no sentido de estarmos ainda mais próximos dos festivaleiros e facilitarmos o acesso aos nossos produtos. Por outro, num ano em que lançámos o novo posicionamento de marca, procurámos reproduzir e apresentar no evento, de uma forma tão fiel quanto possível, a imagem que estamos a implementar em todos os nossos estabelecimentos”.

A associação da marca ao Rock in Rio-Lisboa começou antes do evento. “Antecipámos a nossa presença, através de uma campanha multimeios de activação de marca, em que, entre outros aspectos, lançámos a Pizza Rock in Rio e utilizámos um conjunto de suportes para o difundir. Durante o evento, tivemos a preocupação de marcar a nossa presença através de espaços distintos e diferenciados, um na Rock Street e o outro numa zona lateral ao Palco do Mundo, ambos sinalizados e decorados com a nova identidade da marca – O Segredo está na Massa”.

O retorno é calculado com base no resultado operacional que as receitas geram e na experiência que os consumidores têm com a marca, “que procuramos avaliar, integrados em ‘surveys’ que realizamos posteriormente, explica o director de marketing da Telepizza. “A performance de vendas, num operador com as nossas características, é objectivamente medível apenas durante o evento em si. Todos os efeitos colaterais têm impacto fundamentalmente ao nível do ‘equity’ da marca e não é algo que se sinta no imediato, é resultado de um trabalho e de uma ligação a eventos desta natureza de forma duradoura e sustentável”.

 

 

Sobre o autorRita Gonçalves

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Foto : Pedro Melim
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Setor cervejeiro quer reforço da produção nacional de cevada

O setor defende um diálogo interno com o Governo para garantir um quadro fiscal que não discrimine negativamente a cerveja. E desafia os decisores a tomar medidas concretas no que respeita ao aumento de produção de cevada.

Hipersuper

O setor cervejeiro português quer o reforço da produção nacional de cevada, alertando para a forte dependência de matérias-primas importadas, num momento em que Portugal regista uma das mais baixas taxas de aprovisionamento de cereais da Europa.

A mensagem foi transmitida durante a Assembleia Geral dos Cervejeiros de Portugal, que decorreu a 10 de abril, e que reuniu representantes da indústria, decisores políticos e membros da sociedade civil. Rui Lopes Ferreira, presidente da associação, revelou que, em 2024, o setor consumiu cerca de 114 mil toneladas de cevada, das quais apenas 14% tiveram origem em território nacional. No caso do lúpulo, o cenário é semelhante: das 55 toneladas de ácidos alfa consumidas, apenas 15% foram de origem portuguesa.

Na sessão de encerramento do evento, o Ministro da Agricultura e Pescas, José Manuel Fernandes, reconheceu a necessidade urgente de inverter esta tendência. “estamos entre os países europeus com menor taxa de aprovisionamento de cereais, que hoje se cifra em 19% quando em 1990 era de 50% das necessidades de consumo”, destacou.

Rui Lopes Ferreira, Presidente da Cervejeiros de Portugal, com o Ministro da Agricultura e Pescas, José Manuel Fernandes, reconheceu a necessidade urgente de inverter esta tendência. Foto: Pedro Melim

Por forma a contrariar esses dados foi assinado no dia 9 de abril, um memorando de entendimento entre várias associações de produção, agrícolas, alimentares, distribuição, e ainda a Cervejeiros de Portugal, o +CEREAIS, com a ambição de criar uma organização interprofissional na área dos cereais como forma de valorizar a produção nacional em todos os elos da cadeia.

“Caso houvesse uma maior garantia de produção por parte do setor agrícola nacional, bem como uma política fiscal que trate o setor cervejeiro de forma mais justa, o cenário seria diferente. Desde há muito tempo que sentimos um tratamento desigual em termos fiscais, em comparação a outro tipo de bebidas alcoólicas. Uma situação totalmente injustificada”, defendeu Rui Lopes Ferreira, Presidente dos Cervejeiros de Portugal.

Portugal lidera no consumo fora de casa

Portugal é o único país europeu no qual o mercado cervejeiro já recuperou os níveis de venda pré-pandemia. Esta dado foi partilhado por Julia Leferman, secretária-geral da Brewers of Europe, na mesma Assembleia Geral durante a 2ª parte pública deste evento, promovido com o objetivo de fomentar um diálogo entre o setor cervejeiro português, o poder político e a sociedade civil.

Julia Leferman, secretária-geral da Brewers of Europe Foto: Pedro Melim

De acordo com a secretária-geral da associação europeia, apesar de o consumo per capita português se fixar nos 60 litros por ano (contra os 128 litros da República Checa, que lidera a tabela), Portugal é o país da Europa que lidera o consumo fora de casa, com 67%. Atualmente, estima-se que o setor cervejeiro português seja representado por cerca de 120 empresas produtoras de cerveja que, juntas, representam 1,53% do PIB nacional (2.6 mil milhões de euros).

Também o setor cervejeiro europeu gera um impacto económico considerável, com 40 mil milhões de euros em receitas fiscais e 52 mil milhões de euros em valor acrescentado. Quanto à empregabilidade, em Portugal, o setor gera cerca de 98 mil empregos (2 milhões a nível europeu) e embora a sua produtividade seja duas vezes superior à média nacional, os níveis poderiam ser superiores, avança a Associação de setor, sem fins lucrativos, que representa as empresas que, em território nacional, exerçam a indústria da produção e/ou enchimento de cerveja.

O evento da Assembleia Geral dos Cervejeiros de Portugal contou ainda com um painel de discussão composto pelo economista e investigador João Duarte, a professora catedrática Conceição Calhau, a advogada e ex-presidente do GRACE Margarida Couto e a grã-mestre da Confraria da Cerveja, Teresa Apolónia, que debateram a cerveja sob os prismas da economia, saúde e bem-estar, sustentabilidade e cultura cervejeira.

Sobre o autorHipersuper

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José Serras Pereira, Portugal Sales Manager da Lotus Bakeries
José Serras Pereira, Portugal Sales Manager da Lotus Bakeries
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José Serras Pereira: “Biscoff não é apenas uma bolacha, é um sabor”

A Lotus Bakeries, empresa belga reconhecida pelas icónicas bolachas Biscoff, está a reforçar a sua presença em Portugal. Para compreender melhor o que implica esta mudança de estratégia da marca no nosso país, falámos com José Serras Pereira, Portugal Sales Manager da Lotus Bakeries.

Como é que surgiu este desafio de trabalhar a presença da Lotus Bakeries em Portugal?
Sempre trabalhei no setor dos bens de consumo e passei por diversas multinacionais, como a Central de Cervejas, Prime Drinks e Philips. Fui contactado através de um processo de recrutamento para gerir a Lotus Bakeries diretamente em Portugal.
A marca já estava presente no país há alguns anos, através de um distribuidor. No entanto, a nossa estratégia global passa por assumir a gestão direta do negócio quando a marca atinge um certo nível de desenvolvimento. Foi nesse contexto que entrei para liderar este processo, após um exigente processo de entrevistas, e aceitei o desafio de consolidar a presença da Lotus Bakeries no mercado português.

osé Serras Pereira, Portugal Sales Manager da Lotus Bakeries

José Serras Pereira, Portugal Sales Manager da Lotus Bakeries

O que mudou com a transição da distribuição para uma gestão direta da marca?
Quando uma marca é gerida diretamente, conseguimos um foco maior e uma estratégia mais alinhada com os nossos objetivos. O distribuidor fez um excelente trabalho, mas, quando é a própria marca a gerir o conhecimento, os recuros e o foco naturalmente são superiores, com impacto directo nos resultados.
Antes de assumirmos a operação, realizámos uma análise ao mercado, avaliando fatores como o consumo per capita e o potencial de crescimento da categoria. Identificámos um forte potencial de expansão, o que nos levou a tomar a decisão de gerir diretamente a operação. Essa mudança já deu frutos: nos primeiros 8 a 9 meses, realizámos uma transição estruturada e, agora, estamos efetivamente a acelerar o crescimento do negócio.

Que impacto teve esta mudança nos resultados da empresa em Portugal?
Os primeiros números são bastante positivos. Nos primeiros dois meses de 2025, já crescemos mais de 200% face ao mesmo período do ano anterior.
Em 2024, temos seis meses com o distribuidor e seis meses independente. Portanto, temos um ano atípico. Mas se olharmos para 2023, o último ano completo com o distribuidor, e compararmos com 2025, vamos quadruplicar o nosso negócio.

Em que retalhistas podemos encontrar as bolachas Biscoff?
Neste momento, estamos em todos os principais retalhistas, exceto Lidl e Mercadona, onde, estrategicamente, não planeamos entrar no curto prazo. E estamos na Aldi a fazer alguns in and outs.
Estamos também a expandir a nossa presença através de inovação e a garantir que os consumidores têm mais oportunidades de experimentar os nossos produtos em diferentes momentos de consumo.

E as parcerias que têm com McDonald’s e Delta, por exemplo, são importantes?
É importantíssimo. Mantemos parcerias estratégicas com marcas como McDonald’s, KFC, Delta e Wheel Frozen Yogurt, entre outros, que são fundamentais para aumentar a notoriedade da marca e permitir que mais consumidores experimentem o sabor Biscoff.

Quais são os principais fatores para o sucesso da Lotus Bakeries a nível global?
A marca apresentou no mês passado os resultados globais na Bélgica. E voltámos a crescer a cerca de 16%. Vamos com uma média de crescimento dos últimos 10 anos muito perto dos 20%. Ou seja, a marca globalmente está de facto num momento muito saudável. E isso ajuda-nos a todos, pois cada vez mais vivemos num mundo global.
A Lotus Bakeries, nomeadamente com Biscoff tem três pilares fundamentais para o seu crescimento global. O primeiro é o produto. O nosso sabor, a nossa textura é muito forte. E, dentro do produto, destaco a versatilidade. Nascemos como uma marca cujo grande momento de consumo era o café. Se formos a países como a Bélgica e Holanda, o consumo do café é um momento fortíssimo.
Depois a marca evoluiu, e esse é um foco a curto prazo em Portugal, para um snack de consumo doméstico, onde somos cada vez mais fortes.
O segundo está relacionado com parcerias globais. Acreditamos que trabalhar com marcas como McDonald’s, KFC, Haagen dazs entre outras, tem sido um motor de crescimento, permitindo que os consumidores experimentem o nosso produto de forma natural e integrada no dia a dia.
Por último, a acessibilidade: a nossa estratégia passa por estar presente em vários momentos de consumo, tanto no retalho como em cafés e pastelarias, e oferecer um preço competitivo que facilite a experimentação.

A Lotus Biscoff posiciona-se como uma marca premium?
Não. Queremos afastar-nos dessa perceção. Não somos premium, somos mass market. É aí que nós queremos competir. Como sabe, nesta categoria, assistimos a uma série de subidas de preços e todos têm subido, de forma bastante relevante, os preços. Nós temos aguentado exatamente para nos posicionarmos com um preço médio mais competitivo.

Como têm acompanhado esta subida de preços das matérias-primas?
Optámos por manter um preço competitivo. Utilizamos promoções estratégicas para garantir que mais consumidores experimentam o nosso produto, uma tática essencial num mercado tão competitivo como o português. No curto prazo, o principal o principal KPI do nosso negócio, mais do que a quota de mercado, é a penetração. Ou seja, para nós é fundamental chegar à casa dos consumidores.
As promoções desempenham um papel fundamental no mercado português. Funciona muito bem e, portanto, temos tentado estar mais vezes em promoção, garantindo que o nosso posicionamento promocional é suficientemente atrativo para as pessoas experimentarem.

Como estão a trabalhar o crescimento e a inovação da marca?
A inovação é um fator-chave. O Biscoff não é apenas uma bolacha, é um sabor, e o nosso objetivo é expandir esse sabor para novas categorias, como gelados, chocolates e cremes de barrar.
Biscoff não é só bolachas, Biscoff é um sabor. A inovação passa muito mais por dentro de outras categorias tendo o sabor Biscoff presente junto dos nossos consumidores e dos nossos shoppers. O grande foco da empresa é o desenvolvimento do sabor Biscoff, que é ligeiramente diferente do tradicional da FMCG das grandes empresas.

O mercado português tem alguma particularidade em relação a outros países que exija um trabalho específico da marca?
Sim, cada mercado tem as suas especificidades, e Portugal não é exceção. Em comparação com Espanha, por exemplo, onde a regionalização tem um peso significativo. Nós é quase tudo nacional.
Uma das principais particularidades do mercado nacional é o peso das promoções e a elevada concentração do retalho. Dois dos principais players representam quase 50% do mercado, o que é uma realidade pouco comum noutros países. Além disso, no mercado português as promoções têm um grande peso.
Outra especificidade relevante é a estrutura de distribuição para o canal Horeca. Em Portugal, os cash & carries são tipicamente route to market para o canal tradicional. Esta dinâmica obriga-nos a ter uma estratégia de pricing bem definida para os três canais principais: retalho, cash & carry e distribuidores.

A marca tem uma estratégia específica para diferentes faixas etárias?
Essa segmentação é essencial. Fizemos alguns estudos de consumidor e um dos insights mais interessantes foi perceber que o maior momento de consumo de bolachas em Portugal é ao pequeno-almoço, e que o maior grupo de consumidores tem menos de 35 anos.
Atualmente, o nosso produto é mais consumido por um público acima dos 35 anos, associado a momentos como o café, um snack indulgente à tarde ou um guilty pleasure ocasional depois do jantar. No entanto, para expandirmos o consumo a faixas etárias mais jovens, apostámos na inovação, lançando bolachas recheadas com chocolate, baunilha e creme Biscoff.
Nos mercados onde já introduzimos esta inovação, verificámos um aumento da penetração em consumidores mais jovens e um maior consumo ao pequeno-almoço. Acreditamos que essa tendência se repetirá em Portugal, o que nos permitirá aumentar a nossa base de consumidores e impulsionar o crescimento da marca.

Como está a evoluir a operação ibérica da Lotus Bakeries?
A nossa expansão em Espanha nos últimos anos foi impressionante: em 2017, faturávamos 3 milhões de euros e, em 2025, vamos fechar com cerca de 50 milhões de euros.
O nosso objetivo para Portugal é replicar esse sucesso, ajustando a estratégia às especificidades do mercado nacional, como a concentração do retalho e a forte dependência das promoções.

Quais são os planos futuros para a marca em Portugal?
A curto prazo, o foco está no crescimento das vendas e ponto de venda. Queremos garantir que os consumidores encontram os nossos produtos nos principais retalhistas e canais de consumo.
A médio prazo, vamos expandir a equipa e estruturar melhor as nossas operações, contratando Key Account Managers, especialistas em Category Management e equipas de vendas para fortalecer a nossa presença no mercado.

Sustentabilidade é uma prioridade para a Lotus Bakeries?
Sim, totalmente. A sustentabilidade é um pilar estratégico para o grupo e não abdicamos dele para crescer mais rapidamente.
Temos metas ambientais definidas, como a redução da pegada de carbono, e todas as nossas novas fábricas seguem critérios de sustentabilidade rigorosos. Este compromisso reflete-se também na forma como desenvolvemos os nossos produtos e embalagens.

Sobre o autorAna Rita Almeida

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Planta junta-se a Gordon Ramsay em nova campanha global Skip the Cow

A Planta acaba de anunciar uma nova parceria com o chef Gordon Ramsay, no âmbito da campanha internacional Skip the Cow, que convida os consumidores a experimentarem uma alternativa vegetal à manteiga tradicional.

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Nesta nova colaboração, Ramsay testa e aprova a Planta Planteiga, um produto 100% vegetal, feito com apenas sete ingredientes naturais e que promete o mesmo desempenho e sabor rico da manteiga de origem animal, mas com menos 75% de impacto climático. O objetivo da campanha é claro: ajudar os consumidores a elevarem os seus hábitos culinários de forma mais sustentável, sem comprometer o sabor.

“Acredito numa alimentação natural, com ingredientes de qualidade, e posso dizer com toda a sinceridade que a Planta Planteiga me surpreendeu. Desde ovos mexidos a bolos de chocolate, pus o produto à prova. Dá-me a cremosidade e o sabor rico que obtenho da manteiga, com a vantagem de ser mais sustentável. Convido as pessoas testarem este produto e verem o que conseguem criar nas suas casas!”, afirma Gordon Ramsay.

“Não podia estar mais orgulhosa de anunciar a nossa nova campanha Skip the Cow, que conta com a participação do icónico Gordon Ramsay. Esta campanha representa um ousado passo em frente na apresentação da versatilidade e sabor da Planta Planteiga para cozinhar. A paixão de Gordon por comida excecional alinha-se perfeitamente com o nosso compromisso com a inovação e a oferta de alternativas sustentáveis, sem lacticínios, que não comprometem o sabor ou o desempenho. E se Gordon Ramsay acha que é bom, quem somos nós para discordar?”, comenta Jessica Pita, Iberia Marketing Lead da Flora Food Group.

A parceria surge num momento em que, segundo um estudo da OnePoll, 57% dos portugueses que cozinham confiam nas mesmas cinco receitas, e 20% só experimentam uma nova receita de poucos em poucos meses. No entanto, 86% dizem querer melhorar as suas competências na cozinha.

A campanha Skip the Cow já está a ser lançada a nível mundial, com presença em televisão, canais digitais e outdoor, e chega agora também a Portugal.

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Retalho

Lidl reforça apoio aos Bombeiros Portugueses com nova campanha através da app Lidl Plus

A iniciativa decorre até 27 de abril e vai atribuir 3.000 euros a uma corporação por distrito, totalizando 54.000 euros em donativos.

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O Lidl Portugal acaba de lançar uma nova campanha solidária que reforça o apoio às Corporações de Bombeiros Portugueses, desafiando os seus clientes a contribuírem de forma simples, através da utilização da app Lidl Plus.

A campanha insere-se na estratégia de sustentabilidade da insígnia, ‘Mais Lidl’, que se estrutura em três eixos: Mais para o Planeta, Mais para a Comunidade e Mais para Si. Neste caso, a ação visa simultaneamente incentivar a digitalização de faturas, promovendo a redução do consumo de papel, e apoiar os bombeiros portugueses num momento em que se aproximam os meses críticos do verão.

A dinâmica é apresentada como simples: a loja Lidl de cada distrito que registar o maior número de faturas eletrónicas entre 14 e 27 de abril vai escolher a Corporação de Bombeiros local a quem será entregue o donativo. A campanha volta assim a mobilizar clientes para causas sociais, reforçando a parceria com a Liga dos Bombeiros Portugueses, numa colaboração que já soma três campanhas consecutivas.

Desde 2016, o Lidl já doou mais de 200.000 bens alimentares, equivalentes a 154.000 euros, às corporações de bombeiros em Portugal. Estes apoios têm sido distribuídos através das lojas e entrepostos da insígnia, de Norte a Sul do país, especialmente durante os períodos mais críticos de combate a incêndios.

Apoio do Lidl aos Bombeiros


  • 200.000 bens alimentares doados desde 2016

  • +154.000 euros em valor total de apoio

  • 54.000 euros em donativos previstos na campanha de abril de 2024

  • 3.000 euros por corporação distrital

  • 18 corporações apoiadas diretamente nesta nova iniciativa

  • 3 campanhas já realizadas através da app Lidl Plus

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Alimentar

Nacional moderniza a embalagem das suas icónicas Marinheiras

A nova embalagem destaca-se pelo seu sistema de abertura e fecho fácil, que permite o consumo gradual das bolachas, mantendo-as frescas por mais tempo.

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A Nacional acaba de lançar uma nova embalagem para a sua gama de bolachas Marinheiras, numa iniciativa que se insere no processo de rebranding da marca. Esta novidade chega ao mercado com o objetivo de proporcionar uma melhor experiência aos consumidores.
Atualmente posicionada como uma das marcas de referência no segmento das Marinheiras, a Nacional continua a investir em inovação para consolidar a sua presença nos lares portugueses. A nova embalagem destaca-se pelo seu sistema de abertura e fecho fácil, que permite o consumo gradual das bolachas, mantendo-as frescas por mais tempo.
“Este lançamento representa um marco importante na evolução da nossa marca. Queremos oferecer aos consumidores produtos que aliam tradição, qualidade e praticidade. A nova embalagem das Marinheiras reflete o nosso compromisso com a inovação, sem nunca perder a essência que nos define há mais de 170 anos”, afirma Filipa Rosa, Biscuit Category Manager da Nacional.
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ESG

Recolha de embalagens aumentou mas Portugal mantém risco de incumprimento

O país precisa de acelerar para aumentar a recolha em todos os materiais de embalagem, nomeadamente no vidro e ECAL, conseguir cumprir as metas de 2025, alerta a Sociedade Ponto Verde.

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Nos primeiros três meses de 2025, Portugal registou um aumento de 4% na recolha seletiva de embalagens, com mais 4.377 toneladas a serem enviadas para reciclagem, em comparação com o período homólogo do ano anterior.

O volume total recolhido supera as 116 mil toneladas, mas este ritmo de crescimento é insuficiente para Portugal conseguir cumprir as metas para este ano.

Em 2024, para o mesmo período, os serviços de recolha seletiva de resíduos de embalagens financiados ao SIGRE (Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagens), pela Sociedade Ponto Verde (SPV) e outras entidades gestoras, atingiram o montante de 26,4M€. Já em 2025 os custos destes mesmos serviços atingiram 47,7M€, após a decisão de novos valores de contrapartida pelo Ministério do Ambiente e Ministério da Economia, igualmente para o 1º trimestre.

“O país tem de garantir a recolha seletiva de 65% de todas as embalagens colocadas no mercado durante este ano. Nesta medida, a prioridade tem de passar por melhorar significativamente o nível de serviço que é prestado aos cidadãos por parte dos sistemas municipais e multimunicipais, dispondo o SIGRE  de mais recursos financeiros para realizar investimentos em gerem resultados e ajudem a alcançar esse objetivo”, defende a Sociedade Ponto Verde.

Turismo é um desafio

Os dados dos três primeiros meses deste ano mostram que o vidro continua a ficar aquém da performance das outras embalagens, já que foram recolhidas 48.568 toneladas dos vidrões, “o que significa uma estagnação em comparação com igual período de 2024 (0%)”, informa a SPV.  Em relação às embalagens de cartão para alimentos líquidos (ECAL), foram recolhidas 2.247 toneladas (-5%), enquanto nos restantes materiais os dados do SIGRE, no mesmo período em análise, revelam que foram encaminhadas para reciclagem 38.157 toneladas de papel/cartão (+5%), 20.425 toneladas de plástico (+7%) e 467 toneladas de alumínio (+5%).

Nos três primeiros meses de 2025 a quantidade de vidro recolhido nos vidrões, estagnou em relação ao mesmo período de 2024

A SPV refere ainda o crescimento do turismo, impulsionado pelo aproximar do verão, como um desafio acrescido para a meta de recolha seletiva de 65% de todas as embalagens colocadas no mercado este ano. “Reduzir o impacto dos visitantes nos resíduos produzidos e na reciclagem de embalagens, torna ainda mais crucial acelerar a implementação de soluções tecnológicas inovadoras, em determinadas zonas do país, que permitam melhorar as redes de recolha junto do consumidor residencial e/ou do canal Horeca, onde existe uma maior pressão no consumo fora de casa”, alerta.

Para a CEO da Sociedade Ponto Verde, Ana Trigo Morais, “estes dados mostram que continua a existir a necessidade de uma maior articulação e colaboração entre todos os agentes da cadeia de valor para tornar o sistema cada vez mais eficiente e o país conseguir cumprir a meta que está definida para a reciclagem de embalagens em 2025”. A SPV mantém não só a sua disponibilidade, mas também um investimento muito significativo ultrapassar os desafios. Em particular, no tema do vidro e com foco no Horeca, alocámos 600 mil euros para financiar projetos de comunicação integrados no nosso programa ‘Juntos a Reciclar ++’, um claro esforço para continuarmos a trazer inovação ao país, sempre em cooperação com os parceiros que estão no terreno, e de forma a gerar mais e melhor reciclagem de embalagens deste material”, exemplifica.

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Exportação

CONFAGRI quer grupo de trabalho a monitorizar taxas dos EUA

“É tempo de olhar e reconhecer a importância estratégica da agricultura e abrir novos canais comerciais”, defende Idalino Leão, presidente da CONFAGRI.

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Para a CONFAGRI é “essencial” haver uma resposta concertada, “assente no diálogo, na união e na preparação estratégica do setor”.

Em causa está a “crescente incerteza gerada pelos mais recentes desenvolvimentos nas políticas comerciais internacionais”, aponta, em particular no que respeita à imposição de taxas de importação de 25% 25% sobre o aço, o alumínio e os automóveis e outras “recíprocas” de 20% para um leque alargado de outros bens e que deverão entrar em vigor a 15 ne julho.

Em respostas, a União Europeia avançou, a 9 de abril, com a decisão de cobrar tarifas sobre importações a bens agrícolas e industriais norte-americanos.  São cerca de 1700 produtos, que vão passar a pagar pelo menos 25% para entrarem no espaço da UE.

Partilhando a legítima preocupação dos produtores e empresas agroalimentares nacionais, Idalino Leão, presidente da CONFAGRI sublinha que “este é o momento para agir com bom senso e serenidade, sendo importante alavancar medidas que visem mitigar as dificuldades dos setores agrícolas mais afetados direta e indiretamente pelas tarifas”.

Para a CONFAGRI é “essencial” haver uma resposta concertada “assente no diálogo, na união e na preparação estratégica do setor”

Nesse sentido, e ainda que afirme manter “a esperança de que se consiga alcançar um bom entendimento entre os líderes mundiais”, a CONFAGRI está a propor a criação de um grupo de trabalho que congregue os representantes de todos os elos da cadeia de abastecimento e produção agroalimentar, “com o objetivo de monitorizar, de modo articulado e permanente, os desenvolvimentos e negociações internacionais, de forma a agir, atempadamente, em prol da defesa da estabilidade económica e da soberania alimentar de Portugal”.

Para Idalino Leão, “é tempo de olhar e reconhecer a importância estratégica da agricultura e abrir novos canais comerciais.”, sendo necessário garantir que, perante contextos de crise, o setor agroalimentar dispõe dos instrumentos necessários para assegurar estabilidade aos produtores, às empresas e aos consumidores portugueses”.

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Bebidas

Edição limitada de Pedras Ananás reforça gama Pedras no verão

Este sabor vem complementar a gama Pedras Sabores, onde já constam limão, tangerina, maracujá e frutos vermelhos.

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A edição limitada Pedras Ananás, que estará disponível durante a época mais quente do ano, é apresentada como uma bebida com “equilíbrio perfeito entre a doçura e a acidez”.

Vem complementar a gama Pedras Sabores, onde já constam os sabores de limão, tangerina, maracujá e frutos vermelhos e está disponível em garrafa 25 cl no canal on-trade e no formato 4x25cl nos hiper e supermercados de norte a sul do país.

Integrada no portefólio do Super Bock Group, Pedras Sabores é uma gama de bebidas com ingredientes naturais que tem na sua base Água das Pedras, uma água mineral natural gasocarbónica rara por ter gás 100% natural que é captada nas profundezas do subsolo granítico da região de Trás-os-Montes.

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Luis Bás, secretário-geral da ADIPA
Alimentar

ADIPA defende criação de uma Secretaria de Estado do Comércio e Serviços no próximo Governo

“Desde o primeiro momento, considerámos que a ausência de uma Secretaria de Estado do Comércio no atual Executivo não foi uma decisão acertada. A dimensão e o impacto económico do comércio justificam plenamente a existência de uma tutela específica”, defende Luís Brás, secretário-geral da ADIPA.

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tagsADIPA

O Conselho Coordenador da ADIPA – Associação dos Distribuidores de Produtos Alimentares –, órgão consultivo da Direção que integra algumas das principais empresas do comércio alimentar independente, que se reuniu no passado dia 10, defende a necessidade de o próximo Governo, a ser eleito nas legislativas de 18 de maio, criar uma Secretaria de Estado dedicada exclusivamente ao Comércio.

O setor do comércio e serviços representa uma parcela significativa do PIB nacional e é responsável por centenas de milhares de postos de trabalho. A ADIPA considera, por isso, que é fundamental que estas atividades económicas tenham, no seio do Governo, uma estrutura própria, capaz de lhes dar a devida atenção estratégica e de promover políticas públicas que reforcem a competitividade e a sustentabilidade do setor.

“Desde o primeiro momento, considerámos que a ausência de uma Secretaria de Estado do Comércio no atual Executivo não foi uma decisão acertada. A dimensão e o impacto económico do comércio justificam plenamente a existência de uma tutela específica. A criação desta Secretaria de Estado seria um importante sinal político e uma medida concreta para reforçar um setor que é essencial para o desenvolvimento económico e para a coesão social do país.”, afirma Luís Brás, secretário-geral da ADIPA.

 

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Campos da Vitacress
Alimentar

Simbiose e Corteva vão lançar nova biosolução agrícola na Europa

A Corteva assegurou os direitos de distribuição exclusiva do produto solubilizante de fósforo, da Simbiose, na Europa.

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A Simbiose, empresa brasileira de desenvolvimento de produtos microbiológicos para a agricultura, prepara-se para lançar no mercado europeu uma tecnologia de solubilização biológica de fósforo. Comercializado pela Simbiose no Brasil desde 2019, o produto foi desenvolvido com o apoio da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), e “deve chegar a mais de 20 países através da colaboração com a Corteva Agriscience, empresa global de ciência e tecnologia agrícola”, informam os dois parceiros.

Numa nota conjunta, referem que o bioproduto é capaz de aumentar a produtividade e a resiliência das culturas. “A solução quebrou paradigmas entre os produtores rurais do Brasil ao tornar-se o primeiro produto biológico de fósforo, baseado em micro-organismos solubilizadores de fosfato. Foi desenvolvido após mais de 20 anos de pesquisa realizada pela Embrapa Milho e Sorgo, sob a liderança da investigadora Christiane Paiva”, indicam.

A participação da Simbiose nos estudos da Embrapa começou no momento da validação dos testes com inoculantes e micro-organismos na cultura, a chamada fase de campo. Citada na nota, Christiane Paiva explica que a tecnologia do solubilizador biológico de fósforo atua desde o início do cultivo, quando bactérias aplicadas nas sementes ou no solo iniciam o processo de colonização que facilita a libertação do fósforo para as plantas, permitindo assim que as raízes absorvam mais nutrientes e aumentem a produtividade.

A Corteva assegurou os direitos de distribuição exclusiva do produto solubilizante de fósforo, da Simbiose, na Europa. “Estamos continuamente à procura de inovações que possam ajudar os agricultores a adaptarem-se aos desafios ambientais e de produtividade”, afirma Frederic Beudot, vice-presidente de Produtos Biológicos da Corteva Agriscience. “A combinação da qualidade do portfólio da Simbiose com as nossas capacidades de I&D e de agronomia local vai aproximar-nos mais deste objetivo”, acrescenta.
Na Europa, o produto será rebatizado com um novo nome, que será determinado pela Corteva.

“Com muitos estudos e avanços tecnológicos, a Simbiose estabeleceu-se no Brasil como uma empresa inovadora, sinónimo de qualidade e parceira dos produtores”, diz por sua vez Marcelo de Godoy Oliveira, CEO da Simbiose. “Em parceria com a Corteva, vamos abrir o mercado europeu à Simbiose, exportando um dos seus produtos mais inovadores e disruptivos. Esta colaboração tem tudo para responder a um mercado exigente, que procura cada vez mais a produtividade, com soluções sustentáveis e tecnologia de alta qualidade”, define.
A Simbiose e a Corteva esperam que o produto esteja disponível já em 2026, enquanto se aguarda a aprovação regulatória e a conclusão do processo de rebranding da marca no mercado local.

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