A identidade da marca, por José António Rousseau
“Se são as fábricas dos produtores que fazem os produtos, é a mente dos consumidores que faz as marcas”

Rita Gonçalves
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11º Gene: As marcas (Parte I)
Por José António Rousseau
O sortido é constituído por produtos de marcas nacionais dos fornecedores (MDF) ou de marcas dos próprios distribuidores (MDD).
Por marca pode entender-se o nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação destes elementos que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência. Ao procurarem ser um factor diferenciador importante para os consumidores, as marcas devem ser estrategicamente geridas, de modo a criarem um reconhecimento e uma identificação que as tornem individualizáveis ou únicas no espírito do consumidor.
Mais até do que um mero nome ou símbolo, a marca deve ser uma síntese de todas as ações mercadológicas que procuram satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. Para os distribuidores, a imagem das marcas comercializadas deve estar em consonância com a imagem pretendida para o ponto de venda. E, na medida em que elas identificam produtos, permitindo comparar qualidades e preços, quando conhecidas garantem a satisfação dos consumidores e a repetição da compra.
As marcas acabam, assim, por ser um meio de assegurar um certo nível de qualidade da loja e por reduzir o risco da não venda, porque; 1) sintetizam as expectativas dos consumidores que lhes reconhecem atributos e qualidades pois facilitam a escolha e a selecção dos produtos, 2) porque aproximam as suas características e atributos dos nomes das marcas conhecidas que deverão possuí-los; 3) porque oferecem garantias de qualidade ou confiança decorrentes da notoriedade conseguida pela marca; 4) e porque identificam o consumidor com a imagem ou o modelo simbolizado pela marca escolhida. O capital mais importante de muitos negócios assenta nas suas marcas, pois muito do seu valor reside na capacidade que elas têm de gerar cash-flow. Enquanto o preço de um produto mede o seu valor monetário, a marca revela o seu valor funcional e simbólico.
As marcas identificam, garantem, estruturam e estabilizam a oferta. A sua notoriedade facilita o comércio internacional, na medida em que são uma espécie de linguagem universal que reduz a incerteza e o risco de quem adquire os produtos. As marcas são fundamentais em termos de estratégia de diferenciação dos produtos, como fonte de informação e de valores, estabelecendo com os seus consumidores uma plataforma de relação afectiva, emocional e por vezes até pouco racional. As marcas protegem o factor inovação através da exclusividade, protegendo também os produtos das imitações. As marcas atribuem aos produtos significados e símbolos, pois possuem programas genéticos e estabelecem com os seus consumidores um compromisso de fidedignidade e de expectativas que as podem tornar verdadeiras memórias vivas ao longo do tempo.
No fundo, as marcas estabelecem com o mercado contratos de responsabilidade nos quais assumem: 1) a monitorização das suas necessidades e expectativas; 2) uma existência tecnologicamente pró-activa; 3) o controlo de volumes e qualidade; e 4) a atribuição de significado e conteúdo a uma identidade. A identidade da marca é um conceito relativamente recente, tal como as normas da sua identidade visual, ou seja, da sua imagem, sendo o conceito de identidade formado basicamente por três qualidades: a durabilidade, a coerência e o realismo. Kapferer representou a identidade da marca através de um prisma de seis faces das quais três estão voltadas para a externalização (a física ou racional, a do relacionamento e a da reflexão do cliente) e as restantes para a internalização (a personalidade, a cultura e a auto-imagem).
Este prisma de identidade permite examinar a marca de forma a detectar as suas forças e fraquezas e a elaborar um diagnóstico de avaliação.
As fontes de identidade de uma marca decorrem dos ideais e valores que ela pretende transmitir e dos atributos que a podem tornar única através dos seus produtos, estes são, assim, a sua primeira fonte de identidade, à qual se segue o nome, que procura corresponder às suas intenções e promessas e que é, sem dúvida, a mais poderosa das suas fontes de identidade. Nomen est omen – “O nome diz tudo”! Por outro lado, a identidade da marca deve possuir um significado, não podendo ser apenas uma palavra ou um conceito e devendo criar um território de comunicação através da conjugação das linguagens oral e visual (por exemplo; Nike – Just do it; ou Honda – The power of dreams).
As marcas não são os produtos. Os produtos podem ser copiados, as marcas não. E se são as fábricas dos produtores que fazem os produtos, é a mente dos consumidores que faz as marcas. Logo, o valor de uma marca é medido pela notoriedade que ela possui, ou seja, pelo número de pessoas no mundo que a conhecem só pelo nome e sabem o que significa e representa. E a notoriedade depende do posicionamento que a marca possui.
Por posicionamento entende-se o processo que enfatiza os seus atributos distintivos face à concorrência e a faz corresponder a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.
O tempo é perverso para as marcas, pelo que a sua gestão deverá ser revitalizada, não só pela forma como se comunica, mas também através dos respectivos produtos, de forma a torná-la, tanto quanto possível, eterna. E, para tal, a sua gestão deverá levar em consideração alguns aspectos que são cada vez mais importantes, tais como: a) a redução dos seus portefólios; b) a sua extensão para categorias mais rentáveis; c) a entrega da sua gestão a profissionais.
(continua..)