Acções Promocionais no Ponto de Venda
Nos últimos anos temos assistido a uma tendência de compra baseada no impulso e naquilo que nos é mais apetecível no ponto de venda. Vários estudos têm dito que a […]
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Nos últimos anos temos assistido a uma tendência de compra baseada no impulso e naquilo que nos é mais apetecível no ponto de venda. Vários estudos têm dito que a grande maioria dos consumidores toma a suas decisões de compra no local da venda e que muitas vezes acabam por adquirir produtos que não tinham intenção de comprar.
Sendo o mercado de bens de consumo aquele onde é possível realizar mais acções promocionais, não só pela visibilidade e conhecimento das marcas, mas também pela volatilidade que os produtos têm, torna-se essencial expor a marca e o produto de forma original, criando uma série de acções promocionais à volta deles, de modo a que se destaquem da sua concorrência.
Por outro lado, na grande distribuição, a concorrência pelo melhor linear e pelo melhor espaço na prateleira é muito forte e esse mesmo espaço é cada vez mais reduzido e mais caro. Sendo assim, a importância do merchandising e de acções que visem melhorar a visibilidade do produto torna-se vital.
Uma das acções mais comuns em termos de promoção é o Sampling. Esta acção baseia-se na prova e degustação do produto em causa, o que permite recolher um feedback imediato do consumidor no ponto de venda e, mais importante, permite que o cliente pense em comprar o produto em detrimento de outros similares que tencionava adquirir.
Outras acções promocionais utilizadas no ponto de venda são a entrega de folhetos ou de outro material de divulgação que tem como objectivo incentivar a venda do produto em causa. É também comum a oferta de brindes, que têm como objectivo atrair a atenção dos consumidores para o produto e para o ponto de venda.
No nosso mercado actual, os consumidores estão cada vez mais exigentes nas compras que fazem e inclusive chegam a racionalizar esses mesmos produtos que adquirirem, por isso as acções de promoção devem ser chamativas, aliciantes e gerar confiança nos clientes, de modo a criar uma relação agradável e aliar prazer ao acto da compra.
São muitas as vantagens que os fabricantes podem tirar das acções promocionais que realizam, tais como, a publicidade do produto ou marca através da exposição directa de logótipos, slogans, expositores, stoppers ou banners. Por outro lado, consegue-se comunicar a marca ou o produto a dezenas ou centenas de milhares de pessoas num espaço próprio e onde as pessoas já vão com intenção de adquirir os produtos. Se aliarmos a isto a acção de Sampling (já mencionada) consegue-se conquistar a preferência dos clientes.
Para além de tudo aquilo que referimos, é fundamental haver a pessoa certa no ponto de venda certo para que a acção promocional tenha sucesso.
Aquilo a que assistimos é a alguma desprofissionalização relativamente às promotoras que estão à frente de cada produto ou marca, havendo pouco conhecimento da empresa fabricante, do produto em causa e, acima de tudo, a falta de argumentos mais favoráveis perante a concorrência, preços, entre outros aspectos, que levem o consumidor a não ter dúvidas em adquirir aquele produto. Em suma, a orientação para a necessidade do cliente é fundamental.
Neste sector tem havido um crescente aumento de empresas que promovem este tipo de serviço, o que pode levar a uma saturação no mercado. Esta saturação leva a um aumento do poder de negociação por parte dos clientes, levando a uma perda de margens e, consequentemente, de lucro por parte das empresas prestadoras deste tipo de serviço. Esta perda de margens e de lucro leva consequentemente a baixar a qualidade dos materiais de promoção utilizados.
Torna-se, por isso, crítico que a relação entre os retalhistas e os fabricantes seja a melhor possível para que tanto um como o outro vejam um crescimento na suas vendas e um lucro nos seus negócios.
Por outro lado, as promotoras que estão à frente destas acções promocionais devem ser pessoas formadas e com orientação para o tipo de cliente que vão receber e que vão abordar, de modo a estarem aptas a falar da concorrência, a argumentar prós e contras, em suma, a falar do mercado de forma global.
Por fim, o tipo de empresa escolhida para promover os serviços de merchandising deve ter uma especialização no core business do cliente e tornar-se um parceiro do fabricante na altura de comunicar e de promover os respectivos produtos ou marcas.
Catarina Carvalho, Section Manager – FMCG & Retail, Hays Sales & Marketing, catarina.carvalho@hays.pt
