Inês Machado, diretora de Marketing e Comunicação da Empor Spirits, resume, em entrevista ao Hipersuper, o percurso de uma década da distribuidora de bebidas premium

A Empor Spirit assinala uma década de atividade de representação e distribuição de bebidas, em regime de exclusividade, mas a sua criação é posterior.

Sim, a empresa como a conhecemos hoje foi fundada em 2016, em resultado de um spin off da Casa Havaneza, que tinha dois negócios: destilados e charutos. Em 2015, houve uma proposta de aquisição do negócio dos tabacos, a empresa compradora queria ficar com o controlo da Península Ibérica, e nasce a Empor Spirits dedicada, em exclusivo, às bebidas destiladas e ao champagne, as categorias que tínhamos na altura. Todas as marcas estavam num segmento prestige, como o champagne Ruinart, ainda hoje uma grande bandeira da nossa empresa, e algumas bebidas destiladas muito orientadas para hotéis de cinco estrelas, os melhores restaurantes, como cognacs, whiskys e licores. A nossa génese assenta num posicionamento ultra premium, muito orientado para a alta gastronomia e hotelaria.

Quem liderou o spin off?

O nosso atual CEO, Caetano Beirão da Veiga, à frente da Empor Spirits desde 2016.

Quem detém atualmente o capital da empresa?

A Empor Spirits é uma empresa 100% private equity, com sócios investidores privados. Aliás, somos orgulhosamente a única empresa do Top 5 de destilados em Portugal que é 100% nacional e private equity. Todas as que estão acima de nós ou são subsidiárias de multinacionais ou, por exemplo, há uma empresa de origem portuguesa, mas que no seu capital tem equity de grandes grupos multinacionais.

A empresa fez, entretanto, o seu caminho, e, em 2011, surge a oportunidade de ficar com uma marca, na altura independente, a Bulldog Gin, que pertencia a um norte-americano que viu uma oportunidade no mercado de gin premium e decidiu lançar uma marca completamente disruptiva, e fazer um bocadinho aquilo que era a vodka nos EUA, a categoria mais trendy. A marca tinha começado a ser distribuída em Espanha e numa feira internacional decidimos trazer a marca, não havia ainda consumo de gim premium em Portugal. Investimos todas as fichas nesta marca onde vimos um potencial gigantesco que, depois, acabou por se confirmar com aquilo a que se chamou a febre do gin tónico premium em Portugal. No fundo, fomos o precursor dessa tendência com o Bulldog Gin. Esta aposta acabou por redefinir o ADN da companhia, até então uma empresa muito orientada para hotéis de cinco estrelas com marcas mais conservadoras e elitistas. A Bulldog Gin é uma marca muito mais democrática e com um posicionamento bastante arrojado e isso acabou por redefinir também a empresa, hoje mais ligada a destilados, porque os destilados têm muitas outras ocasiões de consumo para além da hotelaria.

Como define esta nova etapa?

Depois da conquista da Bulldog Gin, começamos o nosso caminho de sermos cada vez mais um player interessante para grupos internacionais que querem desenvolver as suas marcas. Na altura, muitos estavam descontentes com os grupos que distribuíam as suas marcas em Portugal, porque também estes grupos tinham as suas próprias marcas. A nossa concorrência eram subsidiarias de multinacionais que também tinham terceiras partes, digamos assim, e essas terceiras partes viam sempre o seu negócio um bocadinho esquecido versus as marcas próprias desses grupos. Como nós não temos absolutamente nenhum interesse em nenhuma marca especifica, começámos a ganhar esses contratos à concorrência. Angariamos, por exemplo, a marca super trendy de whisky japonês Nikka.

Quais os números da Nikka em Portugal?

Portugal está no Top 5 dos mercados europeus para a marca. Já é uma marca relativamente grande e, em Portugal, funciona lindamente. Aliás, a Nikka já tem presença no retalho moderno, isto para lhe dizer que não é uma bebida elitista, exclusiva para wines stores e para o canal on trade. Já temos, pelo menos, umas três ou quatro referências no retalho moderno, onde temos presença, eu diria, até antes de 2019. E isso é um espelho da procura porque só entramos no canal moderno quando já há uma base consolidada de consumidores que procuram determinada marca. E, depois, para nos mantermos no linear o produto tem de rodar. E é uma marca muito interessante porque o whisky é a nossa maior categoria, em termos de destilados em Portugal, apesar de estar em declínio, ano após ano, já há muitos anos.

Pode concretizar?

Antes, valia perto de um milhão de caixas de nove litros, atualmente vale perto de 950 mil caixas. O grosso do negócio é o blend scotch, onde há imensas marcas que competem, todas elas top of mind, mas na verdade os únicos segmentos que crescem são o whisky japonês, onde somos “monopolistas”, porque temos a Nikka e a Suntory, também somos representantes da Suntory, dona da primeira marca de whiskie japonês a nível mundial.

A Nikka tem a capacidade de ir recrutar um target mais jovem, que não quer beber blend scotch porque associa aos seus pais e avós. E a própria bebida é também muito diferente, em função do terroir do Japão. A Nikka é um produto muito interessante porque é produzido em duas destilarias completamente distintas em termos de localização. Uma é nos highlands do Japão, perto do mar, onde cai muita neve, resultando num perfil que vai mais ao encontro do scotch. Depois tem outra destilaria mais modernizada, onde fazem whiskys muito mais suaves e frutados, em alambiques de coluna.

Como funciona a produção em alambiques de coluna?

Em lugar daqueles pot stills tradicionais em cobre, produzem o whisky, imagine, num alambique gigante, do tamanho de um prédio, no qual a destilação é feita muito devagar. Enquanto no pot still, com a ação do calor e destilação é feita de uma forma poderosa e rápida, resultando num líquido muito forte. No alambique de coluna é o oposto. Para o whisky fazer todo o percurso do alambique de coluna, a destilação torna-se mais lenta, resultando numa bebida muito suave, refinada, completamente diferente.

Como se reflete em termos de sabor?

O whisky da destilaria de Yoichi, que utiliza os pot stells tradicionais, tem sabor mais intenso, mais fumado, mais próximo do escocês original. Se provar os whiskys da destilaria de Miyagikyo, percebe que são muito mais alinhados com as tendências atuais, mais suaves, mais frutados, não têm aromas a fumo e, por isso, têm muita capacidade para recrutar as novas gerações. Em termos de imagem e packaging também estamos a falar de uma marca mais sofisticada e contemporânea.

Nessa altura, fomos também buscar marcas de rum e de vodka muito orientadas para coquetelaria, nomeadamente em segmentos ultrapremium. Depois, em 2016, ganhámos o grupo Campari, o maior grupo para a Empor em termos de peso no total do negócio. Nesta altura, penso que é o sexto maior grupo de bebidas do mundo, a posição muda de ano para ano.

Quais são as marcas mais importantes dentro do portefólio da Empor?

A Aperol, um fenómeno mundial, e a Campari, o bitter original. Entretanto, o grupo Campari adquiriu a Bulldog Gin, marca que já distribuíamos desde 2011 e mantivemos. Estas são as três mais conhecidas, mas tem outras como o licor Grand Marnier, o Cinzano, o segundo maior vermute do mundo, que, na verdade, é mais antigo do que o seu concorrente principal [Martini]. Uma das grandes vodkas americanas, a Skyy, muito famosa no início dos anos 2000 porque tinha, por exemplo, um product placement fortíssimo na série “O sexo e a cidade”. Os EUA são um mercado muito forte para a Campari, onde o grupo ao longo dos anos foi fazendo muitas aquisições. Na verdade, trabalhamos com praticamente todo o portefólio do grupo Campari.

Em janeiro de 2019, ficamos com a Jägermeister, um dos licores mais vendidos do mundo. Com o top of mind dos irish creams, tem uma particularidade muito importante em termos estratégicos: é a bebida da noite. Durante muitas gerações, principalmente no norte da Europa, EUA e Reino Unido, foi a bebida privilegiada para shots nas saídas à noite. Em Portugal, sempre teve uma presença muito pequena, também teve um distribuidor que não era muito orientado para o mundo das espirituosas. Depois de um longo processo de assessement com a Jägermeister, em 2018 eles decidem por nós. E foi perfeito para reforçarmos a nossa presença no mercado noturno.

É também em 2018 que compram a Active Brands.

A aquisição da Active Brands representa um grande turning point na Empor. A Active Brands era uma distribuidora com o nosso tamanho, mas tinha um negócio muito importante para nós, os vinhos. A Empor já estava muito bem estabelecida no canal on trade, sobretudo, e encontrou naquela distribuidora uma oportunidade de otimizar a distribuição com a parte dos vinhos. Portugal é um mercado maioritariamente de vinhos.

Quais os números do consumo em Portugal?

Quando comparamos o total das vendas de espirituosas e dos vinhos a diferença é inacreditável. Os vinhos vendem 40 mil caixas de nove litros e as espirituosas 2.300 caixas. Não são valores comparáveis.

Como já tínhamos a distribuição, era uma questão de otimizarmos o portefólio com a parte dos vinhos. A Active Brand tinha ainda a marca de aguardente CRF. Repare que até 2018 não tínhamos produtos portugueses, eramos um distribuidor de marcas internacionais. A aquisição foi uma forma de reforçarmos o nosso portefólio com marcas nacionais e com o mercado vínico. Ficamos ainda com um conjunto de marcas internacionais que, na altura, eram distribuídas pela Active Brands e acabámos por conseguir os contratos. Ficámos, por exemplo, com o champagne Piper-Heidsieck, muito importante para nós porque até então só tínhamos o Ruinart, que é uma das grandes marcas mundiais de champagne, mas já não consegue crescer mais. Chegámos a perder muitas oportunidades a nível de champagne porque é uma marca com um posicionamento de preço bastante elevado e tem muita limitação de volume.

Em 2020, em plena pandemia, estamos em conversações com o grupo Edrington, também um dos principais grupos internacionais de bebidas, que estavam à procura um novo parceiro para a sua marca mais valiosa, a Macallan. É o whiskie mais valioso do mundo que bate todos os recordes de leilões no mundo.

Qual tem sido a performance de Macallan em Portugal?

Tem tido uma performance incrível, muito devido ao nosso posicionamento, tanto em termos de ganhos de distribuição ontrade como no negócio para o cliente final que, na pandemia, sobretudo, foi muito importante. Estamos a falar de colecionadores e consumidores privados com grande poder de compra que querem aceder a estas edições limitadas muito raras.

No meio disto, ganhamos muitas outras marcas que não estou a mencionar e atualmente temos mais de 40 marcas e trabalhamos com cerca de 20 grupos de bebidas.

Considera terem hoje uma carteira de produtos mais abrangente?

Sim, temos um portefólio muito heterogéneo, não estamos única e exclusivamente no segmento prestige, apesar de termos as marcas mais importantes nesse segmento. Temos também muitas marcas num segmento mais standard e tentamos ter sempre dois segmentos numa categoria: a opção de entrada, o segmento standard, e um segmento mais alto que é o premium, seja em tequila, vodka, licores ou champagne. Temos esta estratégia de conseguir ser realmente um parceiro para o canal on trade que é o nosso grande foco. Como o nosso tecido ontrade é muito diversificado, temos restaurantes de todo o tipo de pricing, entre os vinhos e os destilados, e, depois, dentro dos destilados, apresentamos várias gamas, permitindo-nos ser um parceiro para grande parte destes players no ontrade.

Quais são hoje as categorias mais dinâmicas nas bebidas espirituosas em Portugal?

Os aperitivos são a categoria de espirituosas que mais cresce em percentagem, em variação. O Aperol leva a categoria à frente, que cresce 150% versus o ano passado. Depois, tudo o que é segmento prestige e, nomeadamente, a parte dos whiskys nos segmentos mais altos: singles maltes e whisky japonês são as mais dinâmicas. A tequila também. É uma das categorias mais pequenas, mas de ano para ano, mesmo no período pré-pandemia, tem crescido imenso. E cresce não só pelo seu segmento standard. O tipo de consumo é ainda muito o shot, mas a tequila tem beneficiado desta nova tendência de espaços Horeca de identidade mexicana que, entretanto, começaram a surgir no nosso país. Há consumo em cocktail ou até em sipping, a pessoa vai bebendo devagarinho como se fosse uma aguardente. E isto aplica-se às tequilas mais caras. Neste momento, os próprios conceitos de ontrade também querem ter um bom portefólio de tequila.

Numa categoria que está sempre mais ou menos flat, a aguardente, a CRF tem uma quota de mercado de 68% e está a crescer 15% este ano. É uma marca já com uma grande penetração que continua a crescer.

Mas são aquelas três primeiras categorias que mencionei que mais estão a fazer mexer o mercado.

Qual a estratégia para as marcas de vinho?

O vinho já representa um volume bastante interessante no nosso portefólio. Só trabalhamos com a João Portugal Ramos. Encontramos um grande benefício no facto de terem vinhos de várias regiões de Portugal, porque chegamos a um cliente de ontrade conseguimos dar várias propostas: verde, do Douro e do Alentejo, onde temos várias marcas para diferentes segmentos de preço.

A exclusividade com a João Portugal Ramos é estratégica?

Sim, porque o portefólio que a empresa nos traz tem todas as características que precisamos para trabalhar bem o mercado dos vinhos. O mercado do vinho é muito fragmentado, muito mais competitivo do que o dos destilados, pela questão da oferta. É também uma categoria com maior peso no canal retalho versus o ontrade, ao contrário das destiladas.

Tem números?

Sim, para a nossa empresa, nas destiladas, o ontrade deverá representar cerca de 70% das vendas e o offtrade os restantes 30%. No vinho é mais equilibrado, cada canal representa cerca de 50%. Mas depende da referência. Este ano, lançámos o Altitude By Duroum, uma referência estratégica lançada sobre a chancela da marca Duorum, para ganhar quota de mercado naquilo que é a franja de vinhos que mais vende em Portugal, que está entre os seis e os nove euros. Nesta fase inicial, é uma referência exclusiva para o ontrade.

Onde acreditam estar a base de crescimento para a empresa?

Em termos de variação, ainda prevemos uma aceleração do mercado ontrade. Porque temos vários drives de crescimento. O drive do consumo fora de casa, porque as pessoas estiveram muito limitadas durante os últimos dois anos. Temos também a vantagem do clima, que nos permite ter uma season muito alargada de consumo fora de casa, pode começar em abril e terminar só no final de outubro, e o próprio drive de crescimento do canal Horeca.

O canal de retalho moderno não teve um crescimento tão grande como nos anos anteriores, quando era o único canal existente e toda a gente ia comprar bebidas ao supermercado.

O aumento da procura por bebidas mais saudáveis, leves e suaves beneficia que categorias de produtos?

Aperitivos. Dentro do nosso portefólio, beneficia a Aperol Sprits. É uma bebida com um volume alcoólico de 11%, muito equiparada a vinho, muito fresca e indicada para com ser consumida em momentos sociais, fora ou dentro de casa. No próximo ano, prevemos continuar a crescer muito em cima desta categoria.

Por outro lado, em sentido inverso, como o mercado da noite esteve completamente limitado durante a pandemia, todas as bebidas que são muito fortes no segmento noturno também cresceram imenso. A Jägermeister cresceu 120% versus o ano passado. Penso que as pessoas ainda vão ter muito esta necessidade de celebrar, de poderem viver momentos de descontração absoluta e sair da sua bolha. Achamos que as bebidas para o mercado noturno irão continuar a ter muita procura. A parte da coquetelaria também. Hoje, não estamos a falar só de bares de cocktails, estamos a falar de uma restauração avançada em termos de mixologia que tem restaurantes com cocktails de assinatura, com um head bartender à frente. É uma tendência que em Portugal ainda é muito pequena quando nos comparamos com mercados como o Reino Unido.

O consumidor procura muito essa experiência de beber um cocktail. Não tem só a ver com o saber fazer o cocktail, é toda uma filosofia que está ali à volta e nós, que trabalhamos bebidas espirituosas, sabemos que a experiência é o asset principal que as pessoas procuram. Procuram um determinado ambiente, uma determinada experiência, seja com o head bartender, seja provar uma nova bebida ou experimentar algo que em casa não conseguem fazer.

Como há uma maior racionalização de gastos, acreditamos que as pessoas optam por gastar menos em quantidade e mais em qualidade, em vez de almoçar fora três vezes por semana fazem-no apenas uma, num sítio diferente e que oferece a experiência que procuram.

Beneficia o segmento premium.

Sim, vimos isto a acontecer na última crise do subprime que nos afetou. Apesar de estarmos constrangidos em termos de gastos, vimos emergir a tendência do gin premium, vendiam-se gins a 16 euros e foi a loucura absoluta. Porque o consumidor português tem esta particularidade, gosta muito das coisas boas da vida. Se não as pode ter tantas vezes, tendencialmente prefere ter menos vezes mas com a experiência que ambiciona. Achamos que esta tendência nos pode favorecer porque trabalhamos com um portefólio assente nesse padrão de qualidade e pensamos que o mercado de ontrade também vai beneficiar com esta tendência.

Na parte dos vinhos, a questão é oposta. Beneficia com o facto de que, tendencialmente, se as pessoas tiverem menos dinheiro para gastar optam pelo vinho porque tem imensas ocasiões de consumo ao longo do dia.

Quanto representa o canal ontrade para a indústria de bebidas alcoólicas?

Acredito que o mercado está muito alinhado com as nossas vendas: 70% Horeca, 30% canal offtrade. Mas se virmos por categorias, por exemplo o whisky, por ser muito alavancado pelo blended scotch, vende 50% no Horeca e 50% no canal alimentar. No entanto, se excluirmos todas as restantes categorias de espirituosas, provavelmente estamos a falar de 70% I 30%. Porque a Empor não tem blended scotch, se tivesse estaria mais próxima dos valores da indústria.  No caso dos vinhos, é 50% I 50%. O mercado de vinhos é muito fragmentado, temos estes grandes produtores que têm presença em ambos os canais, como temos projetos boutique que só fazem vinho para o ontrade.

Temos também o fenómeno das marcas próprias dos retalhistas, que é uma grande tendência.

Como é que vê a empresa nos próximos cinco anos?

Há um grande ponto de interrogação. Estamos muito contentes com o portefólio que temos atualmente. Traçamos um cenário com o atual portefólio e temos o cenário se vier mais alguma marca. Como este último não o podemos garantir, e é muito difícil de fazer o assessement, só podemos fazer um plano a cinco anos com aquilo que temos atualmente e que podemos controlar.

Mas estão à procura de reforçar categorias com novas marcas?

Temos esse objetivo, mas preferimos não falar sobre isso porque é uma coisa que não podemos controlar. Neste momento, estamos satisfeitos com a oferta que temos a nível de marcas, segmentos e categorias, não temos assim uma grande ambição de conquistar mais nada, “já temos muito no nosso prato”, como dizem os ingleses”. Onde nos temos de focar é na aceleração e desenvolvimento das marcas existentes, onde encontramos um grande potencial, praticamente transversal a tudo o que fazemos. Em nenhuma das marcas que trabalhamos achamos que já atingimos o pico de maturidade em que a marca já não cresce. Ainda há muitos ganhos de distribuição que podem ser feitos, principalmente no canal ontrade, estamos a falar de 70 mil pontos de venda.

Sabemos que não temos presença em todo o universo ontrade nem nunca teremos, porque uma grande franja deste mercado são snacks, bares e pastelarias, que não são o nosso core, mas dentro do que é o nosso mercado potencial ainda há muitos ganhos de distribuição para serem feitos. E sabemos que este ano vamos ter uma gala Michelin em Portugal.

A gastronomia a alavancar o país.

O nosso país é cada vez mais um polo de alta gastronomia, muito adjuvado pelo consumo local, mas também pelo consumo de turistas e expatriados a viver em Portugal, estes últimos na sua grande maioria digital natives que se mudaram para Portugal. Sabemos que Portugal é atualmente um hot spot para milionários, estamos no Top 10 mundial. Estas pessoas querem ter no sítio onde escolheram viver estas experiências e nós iremos ser sempre beneficiados porque trabalhamos com muitas marcas top of mind.

O nosso objetivo passa sempre por manter este rácio de maior peso no canal on trade versus retalho moderno porque temos uma grande quantidade de marcas no segmento prestige, e prestige não vai para o mercado moderno. Estas marcas geram mais valor, mais faturação, e não tanto volume.

Iremos continuar a investir muito em parcerias no Horeca, sejam em ganhos de distribuição e de visibilidade, seja em aportar muita diferenciação. Aquilo que os clientes procuram hoje é como ser diferente do vizinho do lado e as nossas bebidas permitem isso.

Em termos de marketing, estamos muito focados no consumidor, temos formas diferentes de engagement com o consumidor final para efeitos de rotação, estabelecimento de notoriedade e de conversão. Este ano, apostamos muito nos eventos para levar a experiência da marca ao consumidor final, que pensamos ser o mais importante. Não só para beber a bebida como para experienciar a identidade da marca.

Que avaliação faz do canal digital para a venda de bebidas?

Ainda está por avaliar o que o e-commerce vale para este segmento em Portugal, sendo certo que a base é muito pequena. A Nielsen irá ter este ano ano, finalmente, um relatório dedicado para e-commerce. Vamos conseguir perceber o que é que este mercado representa para as bebidas destiladas. Até agora, só temos palpites. Os retalhistas não partilham dados connosco. Não conseguimos perceber se os investimentos feitos em e-commerce moveram a agulha ou não. O que se ambiciona é que o e-commerce não seja apenas um canal de comunicação, mas que se torne um canal de vendas.

O que vale este canal para consumer goods, nos pós-pandemia, vamos perceber no futuro.

*Entrevista  integralmente publicada na edição 408 do Hipersuper