Marcas de chá querem mudar hábitos de consumo dos portugueses
O hábito português de beber café não deixa o consumo de chá penetrar na rotina diária dos consumidores. No entanto, a crescente preocupação com a saúde é vista pelas marcas como uma oportunidade para introduzir a segunda bebida mais consumida no mundo na cultura de consumo do País.
Ana Catarina Monteiro
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O hábito português de beber café não deixa o consumo de chá penetrar na rotina diária dos consumidores. No entanto, a crescente preocupação com a saúde é vista pelas marcas como uma oportunidade para introduzir a segunda bebida mais consumida no mundo na cultura de consumo do País.
Apesar do papel fundamental que os nossos antepassados tiveram na difusão da planta de chá pelo mundo ocidental, os portugueses ainda não enraizaram o hábito de beber chá na sua rotina diária, como acontece noutros países europeus.
Representando 29% das bebidas ingeridas a nível mundial, com mais de 300 biliões de litros consumidos anualmente, o chá é a bebida mais consumida do mundo, apenas ultrapassada pela água. “Apesar da sua popularidade crescente em Portugal, o consumo de chá ainda não faz parte das rotinas diárias da maioria dos portugueses, devido a uma cultura de café com uma presença bastante marcada, tendo o seu consumo uma motivação sazonal ou funcional”, explica João Costa, Beverages Marketing Manager da Unilever Jerónimo Martins, num artigo de opinião escrito para o HIPERSUPER em janeiro 2014.
Contornar a barreira da sazonalidade
Dois anos volvidos, o responsável pela Lipton explica, em entrevista, que uma das apostas da marca no País para introduzir aquela bebida quente nos hábitos dos portugueses passa por penetrar nos momentos de consumo dedicados, por norma, ao café, evocando as características naturais e os benefícios do produto. “As maiores oportunidades de crescimento da categoria passam por conseguir quebrar alguns destes hábitos e rotinas mais enraizados, inspirando os consumidores a integrarem o chá no seu dia a dia, como uma alternativa natural, saborosa e saudável. Para mostrar aos portugueses como quebrar estes hábitos, a marca da Unilever lançou este ano a campanha “Momentos Lipton” com o objetivo de mostrar como o chá pode fazer parte dos múltiplos momentos que fazem o dia a dia dos portugueses. Para cada um desses momentos existe um chá para complementá-los”.
Alargar o público e os momentos de consumo pode conseguir-se através da inovação e oferta de qualidade, como considera, por sua vez, Carla Serrão, Brand Manager da marca inglesa Twinings, distribuída em Portugal pela Touch. “O café domina o mercado de bebidas quentes mas é à mudança de hábitos que a categoria de chás pode ir buscar crescimento. Encontramos já no mercado soluções de chá gelado e chá em cápsulas, que integram o consumo de chás nas rotinas de públicos mais jovens, em substituição de refrigerantes e chás açucarados. A tendência passará também por entrar mais nos momentos de consumo típico de café, como o após refeições”.
Adaptar portefólio aos momentos de consumo
Adaptar o portefólio ao consumo nos vários momentos do dia representa, assim, uma oportunidade para tornar o hábito de beber chá mais regular entre os portugueses. “Ao reforçar, por exemplo, a presença ao pequeno-almoço e ao lanche, contrariando a ideia que só se bebe chá no inverno ou quando estamos constipados, e, desta forma, transpor a barreira da sazonalidade”.
Ainda assim, o consumo de chá tem observado “nos últimos cinco anos um crescimento consistente”, devido às credenciais de naturalidade e benefícios para o bem-estar físico e mental, que fizeram com que “esta categoria fosse especialmente resistente à contração do consumo verificada durante o período mais recessivo”, diz o responsável da Unilever Jerónimo Martins, acrescentando que a categoria está este ano a crescer 10% em valor até ao momento. De acordo com dados disponibilizados pela consultora Nielsen, a vendas de chás e infusões em Portugal totalizaram, entre junho de 2015 e o mesmo mês deste ano, 24,2 milhões de euros. As infusões representam a maioria da oferta no mercado, entendendo-se por chá apenas os chás verde, preto e tradicional chá chinês oologan. Assim, as infusões representam 14 milhões do total do valor da categoria, um crescimento homólogo de 8%. Os chás cresceram 7% no período de referência para os 10,2 milhões de euros.
Subida do consumo ligada à maior preocupação com saúde
Com os consumidores cada vez mais preocupados com a saúde, os chás são cada vez mais procurados pelos benefícios funcionais, seja para a digestão, para o coração ou para o sistema imunológico. O chá preto integra, por exemplo, propriedades antidiabéticas, o verde é antioxidante, atuando na prevenção do cancro, de doenças cardíacas e circulatórias, e apresenta ainda propriedades diuréticas, o que o torna um aliado para quem pretende perder peso. Já as infusões apresentam propriedades digestivas e relaxantes.
“Nesta importância atual dada ao corpo e mente saudável e consequentemente à alimentação, os chás são entendidos como poderosos auxiliares e muitas vezes percecionados como tendo propriedades terapêuticas. Hoje, fazem parte das tendências comportamentais respondendo aos movimentos “Detox”, hidratação ou de um acompanhamento às refeições “sem culpas”. Neste sentido, a evolução do mercado de chás está diretamente ligada à preocupação dos consumidores com a saúde e estilos de vida saudáveis”, afirma Rui Miguel Nabeiro, administrador do grupo Nabeiro, que distribui a marca Tetley em Portugal.
O responsável diz que a evolução do mercado de chás se “sustenta sobretudo nas “ervas” e no chá preto”. Quanto às tendências para as próximas estações outono e inverno, que representam a época alta de consumo, “continuarão a ser os chás funcionais, intensos e diversificados (adição de frutas, raízes ou vitaminas). A primeira oportunidade de crescimento é exatamente a consciência sobre a alimentação e os hábitos de vida saudável”.
A Lipton espera que a marca cresça 10% em 2016, “impulsionada por cápsulas e pelo segmento de infusões”.
Cápsulas dão toque de conveniência ao chá
Além do bem-estar, o Head of Beverage da Unilever Jerónimo Martins diz que a conveniência e a exclusividade completam as tendências de consumo atuais. “Com estilos de vida cada vez mais preenchidos e com o tempo a ser o único ‘verdadeiramente’ escasso, os formatos que permitam simplificar e agilizar a preparação e consumo tenderão a ser cada vez mais bem-sucedidos. Exemplo desta tendência tem sido o recente crescimento exponencial de cápsulas de chá, um formato que permite reduzir o tempo de preparação dos tradicionais dez minutos (de um chá feito avulso ou em saqueta) para apenas um minuto”.
A Lipton foi a primeira empresa do mundo a apresentar chás em cápsulas compatíveis com as máquinas Nespresso no ano passado, que representam já “8% da categoria”. “Com um pouco de criatividade, exigência na escolha dos ingredientes e muito engenho foi possível criar as cápsulas, que a pensar no toque de conveniência que faltava no mundo do chá, mantêm o mesmo sabor e aroma inconfundíveis dos chás e infusões Lipton que pode ser bebido em saquetas e pirâmides”.
Novos sabores alargam público-alvo
Por outro lado, o mercado enche-se de novos produtos com sabores que vão além dos chás tradicionais, como o de cidreira ou de camomila, trazendo novas experiências sensoriais. O que atrai mais público para o mercado de chás. “Uma outra oportunidade de crescimento está na diferenciação, isto é, a diversidade de sabores tem trazido novos consumidores à categoria (chás verdes sem sabor amargo, chás frios para as quais não é necessário ferver água, entre outros). Hoje o chá já está muito longe do consumo exclusivo dos segmentos idosos e feminino, sendo consumido por targets mais jovens – no qual a Tetley tem ganho penetração, por homens, e por famílias. Criaram-se, também novos momentos de consumo, como acompanhar a refeição, consumir no local de trabalho e nos ginásios”, denota o administrador do grupo Nabeiro.
Inovação e compromisso com sustentabilidade
As marcas aproveitam a “premium season” outono/inverno para introduzir no mercado novidades como “blends” mais sofisticados, edições limitadas, “packagings” mais atrativos, através da associação a estilistas e designers, e uma maior preocupação com materiais e tipologia das saquetas.
A pensar na inovação, a Twinings efetuou no passado um investimento “significativo” na melhoria do embalamento do produto. “As saquetas de chá são agora totalmente herméticas na totalidade da gama, aboliu-se ainda o agrafo que existia para segurar a saqueta ao fio o que permite uma melhor reciclagem e a eliminação de um material menos nobre. Também as embalagens passaram a ter todas o sistema de fecho ‘clic’ e têm uma impressão mais distinta que contempla o interior da mesma, e que permite que a própria embalagem esteja presente na mesa de chá sem perder elegância. É quase uma parte integrante do serviço de chá”, explica a Brand Manager da marca que exporta para mais de 115 países e que “ocupa um dos três primeiros lugares em mercados como França, Austrália, Itália, Suécia, Estados Unidos, Noruega, Dinamarca e Finlândia.
O compromisso com a sustentabilidade é também um ponto crítico para o consumidor atual e para as produtoras de chá. Além de apoiar as populações nas regiões onde se situam as plantações, a Twinings conta com a certificação da Ethical Tea Partnership para a matéria-prima. “A associação dedica-se a melhorar as condições de vida dos campos de chá em todo o mundo e a abordar questões como saúde e segurança nas fábricas, como o uso seguro de agrotóxicos e luta contra a discriminação”, explica Carla Serrão.
Quanto às plantas que dão origem aos chás Lipton, com a exceção das plantações de chá da Gorreana, nos Açores, são provenientes de fora da Europa, sendo que a empresa assinou em 2007 um compromisso com a ONG (Organização Não Governamental) Rainforest Alliance no sentido de passar a comprar chás provenientes de plantações certificadas, que sigam critérios ambientais, sociais e económicos. “Depois de um longo caminho, atingimos em 2015 a certificação da organização para todos os chás vendidos em Portugal. Somos, hoje, a primeira e única marca de chás com 100% dos seus chás certificados pela Rainforest Alliance”, realça o Head of Beverage.
