Especial: 36% dos congelados vendidos em promoção
Fabricantes e retalhistas “terão de encontrar um novo ponto de equilíbrio” promocional “que produza margens sustentáveis para todos. Não é certo que esta situação ocorrerá já durante este ano, mas não poderá ser protelada por muito mais tempo”, acredita Arménio Mendes, Diretor Geral Dr. Oetker Portugal
Rita Gonçalves
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Um total de 36% das vendas de congelados foram feitas em promoção no ano passado. “As promoções ajudam a aumentar a penetração e a frequência de toda a categoria, já que o desconto imediato e a presença forte em folhetos, por exemplo, é importante para a acessibilidade” dos produtos a todas as bolsas, para dar a conhecer “as novidades” e ajuda a elevar a “notoriedade” da marca, revela em entrevista ao HIPERSUPER Marta Nicolau, Brand Manager da Iglo.
Apesar de ter reduzido o número de visitas à loja, para tirar partido das promoções, no segmento de congelados em particular, “o consumidor planeia mais as suas compras e compra para fazer stock”. A atividade promocional levou, assim, o setor dos congelados, como um todo, a perder 1% do valor das vendas e 2% em volume em 2014 face ao ano anterior, segundo a mesma fonte.
A tendência para reforçar a atividade promocional teve início em 2013 e foi “incentivada pelos retalhistas na expectativa de melhorarem as suas margens e aproveitada pelos fabricantes que viram aqui uma oportunidade de gerarem maiores volumes de vendas”, conta, por sua vez, Arménio Mendes, Diretor Geral Dr. Oetker Portugal. Uma das principais consequências desde movimento promocional levou as marcas de fabricante, fruto dos elevados investimentos em promoção, a aumentar a quota de mercado na grande maioria dos produtos, como gelados, peixe e marisco embalado, refeições congeladas e componentes de refeições congeladas, como hambúrgueres e rissóis, segundo dados da Nielsen.
“Este movimento acabou por focalizar a atenção do consumidor no preço e nas promoções com a consequente perda de fidelidade às marcas, quer dos fabricantes quer dos distribuidores”.
As promoções têm ajudado assim a esticar o orçamento dos consumidores, numa altura em que surgem sinais tímidos de uma recuperação mas quando “sabemos ainda haver uma percentagem da população com baixos rendimentos e a passar por dificuldades, acrescenta, por outro lado, Marta Nicolau.
O lado negro das promoções
Mas, nem tudo são rosas. “Se o elevado ritmo promocional foi, no curto prazo, benéfico para os fabricantes na medida em que lhes permitiu aumentar o volume de vendas, a intensidade do ritmo promocional atual começa a colocar problemas de margem e rentabilidade”, confirma Arménio Santos, acrescentando que a atividade promocional também tem sido em parte responsável por uma menor fidelidade do consumidor às marcas”. Desta forma, a atual política de preços “está a atingir o seu nível de exaustão. Fabricantes e retalhistas terão de encontrar um novo ponto de equilíbrio que produza margens sustentáveis para todos. Não é certo se esta situação ocorrerá já durante este ano, mas não poderá ser protelada por muito mais tempo”.
Mirian Gomes, responsável de marketing da Panidor, também acredita que o setor não deverá apresentar “alterações significativas” em 2015.
Apesar da preponderância do preço nas escolhas do consumidor quando vai ao supermercado, os operadores do setor entrevistados pelo Hipersuper acreditam que este não é o único nem o principal fator de escolha dos consumidores quando falamos de congelados, mas sim o sabor. “Na hora de planear e preparar as suas refeições o principal fator de escolha é o sabor. Nenhum outro se sobrepõe em particular no mercado português e no contexto da relação que os portugueses têm com a sua alimentação. O consumidor quer antes de mais garantir que a refeição que prepara todos os dias será saborosa, ao agrado de toda a família, embora o preço seja naturalmente um fator importantíssimo pela importância que a alimentação tem no orçamento familiar”, ressalva a Brand Manager da Iglo.
A responsável de marketing da Panidor afina pelo mesmo diapasão. “Só quem é movido pelo preço valoriza o custo acima da conveniência e, para estes consumidores, os produtos frescos e básicos são habitualmente a escolha mais comum. Mas, o crescimento dos produtos congelados, sejam ingredientes ou refeições integralmente preparadas, tem ocorrido assente nas necessidades dos clientes que valorizam a conveniência. Que dão mais valor à facilidade e à poupança de tempo na confeção de receitas do que ao preço”. Apesar desta visão, Mirian reconhece que tendo em conta a atual conjuntura económica mesmo os segmentos onde a compra não é motivada pelo preço são atualmente sensíveis a este fator. Ou seja, “satisfeita a necessidade de conveniência, há uma escolha posterior entre as marcas e as referências que apresentam produtos equivalentes, onde a confiança na marca mas também no preço e uma eventual promoção podem ser determinantes no momento da compra. São atitudes determinadas pela envolvente macroeconómica e as marcas têm de considerar esse comportamento nas suas estratégias”.
Daniel Reis, da direção comercial da Equanto, acredita que mais do que um driver de consumo, o preço é antes mais um fator alvo de ponderação por parte do consumidor face aos benefícios apresentados.
Entre os desafios que enfrentam os operadores deste setor, pela voz dos próprios, salta à vista a aposta na diferenciação dos produtos, via qualidade, inovação e eficiente inovação; adaptação às novas tendências de oferta variada e saudável; maior aproximação ao consumidor, por exemplo, através do reforço de ações em loja e melhorias no ‘packaging’, nomeadamente melhorar e enriquecer a informação sobre os produtos.
Consumidor urbano e exigente
A diversificação da oferta é também uma das principais tendências nos produtos congelados nos últimos anos. “O estilo de vida contemporâneo ditou a necessidade de ter os produtos sempre disponíveis e atualmente assistimos à recriação de uma despensa completa mas em versão congelada: dos legumes, peixe, carne, temperos, sopas e sobremesas, que antes se resumiam aos gelados e sorvetes, e agora incluem bolos, tartes, iguarias gourmet, entre outros”.
Sendo uma categoria consumida pela grande maioria das famílias portuguesas, a taxa de penetração em Portugal é de 97%, “não é possível tipificar o consumidor de acordo com a idade ou área habitacional”, segundo Marta Nicolau. No entanto, há “maior predisposição para o consumo destes produtos junto de pessoas que vivem em zonas urbanas”.
Daniel Reis vai mais longe no retrato deste tipo de consumidor. “Os consumidores de congelados, concretamente de refeições prontas e produtos preparados ou pré-confecionados, estão na sua grande maioria na faixa etária 30-45, são trabalhadores ativos e sem grande tempo disponível para a preparação de refeições em casa com recurso a diversos produtos. Procuram produtos com qualidade mas pré-preparados e de rápida finalização e são maioritariamente residentes nos centros urbanos”.
