Estratégias a ter em conta na segmentação dos clientes
“Cada vez mais, a eficácia de uma adequada segmentação deve ser medida pela capacidade de influência e relação que a marca consegue gerar junto de terceiros”, sublinha em entrevista ao HIPERSUPER Nuno Mendão, Managing Partner da ONMI Partners
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As marcas precisam “desesperadamente” de conhecer os seus clientes para construir uma relação de confiança. “Sem confiança não há relação. Sem relação não há atenção. E sem atenção, não há consideração para compra”, sublinha em entrevista ao HIPERSUPER Nuno Mendão, Managing Partner da ONMI Partners.
Qual a importância de segmentar os clientes nos tempos que correm?
Mais do que segmentar os clientes – ideia que nos remete para conceitos de separação e classificação socio-demográfica – as marcas e empresas precisam urgente e desesperadamente de conhecer os seus clientes. E digo desesperadamente porque uma marca ou empresa que nos tempos que correm não conheça os seus clientes, não consegue construir com os mesmos uma relação de confiança. Sem confiança não há relação. Sem relação não há atenção. E sem atenção, não há consideração para compra.
É essencial conhecer em profundidade não só os comportamentos de compra, mas também os seus interesses, as áreas de actuação civícas, comunidades que integra, as suas necessidades (e não apenas de consumo), entre outros. As marcas têm de ter a capacidade de conhecer os seus consumidores em toda a esfera da sua existência enquanto pessoas e não apenas no seu papel de consumidor.
Quais as grandes tendências neste capítulo? Por exemplo, Luís Moutinho da Sonae diz que o futuro das promoções em Portugal passa pela targetização. Outros dizem que o excesso de promoções é falta de imaginação dos marketeers!
A boa promoção, a que é relevante para mim enquanto consumidor, precisa definitivamente de um correcto conhecimento do que são os meus hábitos e interesses de consumo. E a promoção é hoje em dia uma ferramenta de valor essencial para qualquer marca, em particular as de grande consumo, mas também, e acima de tudo, para o consumidor. A crise económica instalada criou um consumidor mais racional e informado, muito sensível ao preço, mais ponderado na decisão de compra. Um consumidor que não se importa de ter de se deslocar a três superfícies diferentes para conseguir comprar um cabaz de produtos ao melhor preço, ao invés de fazer a compra de todo o cabaz numa única superfície comercial. E acima de tudo pela sensação de que fez o melhor negócio.
Qual a importância da segmentação na eficácia das campanhas?
Decisiva. Uma campanha promocional não pode ser apenas uma questão de preço. Tem de ser uma questão de retorno para o consumidor. Cada vez mais a relação de compra e venda é uma relação de negociação. O preço já não é mais o que se paga, mas sim o que se recebe em troca.
A promoção não pode mais ser vista pelas marcas apenas pelo desconto que lhe está associado. A promoção tem de ser vista e pensada pelas marcas como uma recompensa para o consumidor pela sua disponibilidade para primeiro considerar e depois comprar o produto da marca.
É uma tarefa fácil? Que recursos exige?
É de facto uma tarefa que está muito facilitada porque nunca como hoje o consumidor manifestou de forma tão espontânea, imediata e aberta as suas opiniões, comportamentos e decisões. Mas, ainda que facilitado, exige investimento e criatividade.
Investimento em tecnologia que permita não só recolher a informação junto do consumidor, mas também, e essencialmente, um adequado e ajustado tratamento posterior dessa mesma informação. Por exemplo, uma marca de leites infantis que realize estudos sócio-demográficos sobre o perfil das suas mães-clientes deve, necessariamente, depois ter a capacidade de cruzar esses dados com o comportamento das mães nas suas comunidades online. Serão as suas consumidoras embaixadoras activas da marca nas suas comunidades? Se sim, não deverão estas ter uma recompensa maior (ou pelo menos diferenciadora) do que aquelas que não o são?
É preciso acreditar verdadeiramente no poder de uma correcta ferramenta de ‘intelligence’ de consumidor e do retorno que a mesma pode trazer, não só ao investimento financeiro mas também à construção de uma relação sustentável de confiança.
A segmentação é utilizada regra geral pelas empresas portuguesas na concepção das suas campanhas? Como é feita?
A minha experiência mostra-me que a grande maioria das marcas e empresas continuam a usar apenas modelos socio-demográficos para segmentar e estudar os seus clientes. Raras são as vezes em que me deparo com empresas que baseiam o conhecimento comportamental dos seus clientes em modelos de ‘intelligence’ suportados em interesses, comunidades, esferas de influência ou fontes de informação para a tomada de decisão daqueles. Ou seja, os modelos dominantes na era da sociedade de informação são ainda os modelos da segunda metade do século passado onde o consumidor era um actor passivo na relação com as marcas e empresas e onde a sua auscultação era feita em momentos “controlados” e ambientes demarcados por aquelas. Ora, numa era em que o consumidor acede à informação ao segundo, toma decisões informadas e manifesta-as ao minuto, não pode haver nada mais incompleto e insuficiente do que basear o seu “research” no “retrovisor”. É preciso evoluir rapidamente de uma lógica de “research” para uma lógica de “intelligence”.
Quais os critérios e regras a ter em conta para desenvolver esta tarefa com sucesso?
Antes de mais é essencial entender que o consumidor não é mais apenas um consumidor. Ele é um produtor de informação, ele é um membro-activo em comunidades de interesses, é um profissional, é mãe, é mulher, é pai, é marido, um gestor de recursos, um colaborar dedicado ou um cidadão activo. Enquanto não se começar a olhar para o consumidor num sentido mais lato, enquanto pessoa, as marcas não estarão a respeitar verdadeiramente a inteligência do seu cliente, nem a conseguir encontrar pontos de contacto diferenciadores e relevantes com o mesmo.
Toda e qualquer marca consegue nos dias de hoje contactar com um potencial consumidor. Mas, só aquelas que o fazem com algo que é do interesse daquele, é que têm sucesso. As outras são ignoradas.
Como se pode medir a eficácia da segmentação?
Quantitativa mas também qualitativamente. É óbvio que é preciso quantificar o retorno de um investimento feito numa determinada campanha. Isso é obrigatório. E esse retorno pode ser medido de inúmeras formas, desde logo pelo volume de vendas gerado no período da campanha.
Mas, a componte qualitativa não pode ser esquecida e deve ser igual e adequadamente valorizada. Vou-lhe dar um exemplo: imagine que tenho uma marca de roupa para senhora e faço uma campanha direccionada à esfera de relações das minhas clientes habituais, criando uma mecânica onde as amigas das minhas clientes beneficiam de um desconto especial simplesmente por serem amigas das minhas clientes. Sem mais. Basta apenas que sejam amigas e tem imediatamente um desconto. Imagine o valor que as amigas das minhas clientes vão atribuir a estas suas amigas e o valor de relação que a minha marca, por se associar e valorizar uma relação de amizade entre duas pessas, vai conseguir construir junto daquelas. Cada vez mais a eficácia de uma adequada segmentação deve ser medida pela capacidade de influência e relação que a marca consegue gerar junto de terceiros.
Que ferramentas existem para facilitar esta tarefa?
Além das tradicionais ferramentas de “research” que há muitas décadas estão à disposição dos “marketeers”, temos hoje ao nosso dispor ferramentas poderosíssimas de “intelligence” online que permitem às marcas monitorizar em tempo real o que está a ser dito sobre elas na rede e, com isso, agir e participar nas conversas que estão a decorrer, bem como criar mecânicas oportunas e relevantes ao que uma determinada comunidade está a discutir. Fazer parte da conversa das pessoas e estar integrado com a cultura popular é decisivo para que uma marca seja entendida como uma marca que “tem a ver comigo” e que “faz algo por mim” quando eu preciso.
Como prevê que evoluam as técnicas de segmentação à medida que a tecnologia também evolui?
Serão cada vez mais rápidas e instantâneas. Em poucos anos, não fará sentido estar a juntar pessoas em focus-group para as ascultar sobre um determinado produto ou campanha. Menos ainda ligar-lhe para o telefone à noite para colocar questões sobre um conjunto de comportamentos que aquelas tiveram nos últimos seis meses, quando as pessoas não se lembram do que foi noticiado no jornal da hora do almoço desse mesmo dia. O crescente ‘overload’ de informação fará com que as pessoas sejam mais selectivas naquilo que retem. E vão reter o que for relevante para si em particular.
O consumidor informado será cada vez mais e mais exigente e vai querer que as marcas saibam que ele em determinado dia está no supermercado Z a fazer compras e nesse momento criar-lhe ofertas específicas para o seu perfil de consumo.
Se eu entrar num supermercado e tiver a possibilidade de fazer com o meu smartphone um “check-in” numa qualquer plataforma social e ao fazê-lo receber automaticamente um desconto de 25% em qualquer compra que faça na próxima hora só pelo facto de ter escolhido aquela loja, a partir desse momento eu vou estar a dizer à marca que estou disponível para negociar com ela o meu tempo e atenção dentro daquela loja. Bem como a mostrar à marca quais são os produtos que, sob impulso e condicionado pelo tempo, opto por comprar revelando assim o que, à partida, serão os produtos mais importantes para o meu perfil de consumo. Repetindo este tipo de acções vezes e vezes subsequentes consegue-se ir construindo um perfil matricial muito completo daquele consumidor.
Quais os grandes desafios neste capítulo para as marcas portuguesas?
Abandonar os preconceitos e sair da zona de conforto no que ao “estudo” do consumidor diz respeito; Ter capacidade de investimento em ferramentas robustas de “intelligence”, aceitando que não mais o consumidor pode ser estudado em laboratório como um animal irracional, mas sim no seu habitat próprio enquanto animal racional e livre, informado e inteligente; Aceitar que não mais as marcas estão no controlo de tudo. Hoje, quem controla é o consumidor. As marcas apenas criam condições para que os consumidores possam perceber que estão a fazer o melhor negócio. As marcas não oferecem nada. As marcas proporcionam algo, caso o consumidor queira optar. É uma semântica e racional totalmente diferentes; Valorizar o tempo e inteligência do consumidor. O consumidor que nos dispensa a sua atenção e tempo (além do seu dinheiro) é um consumidor que deve ser premiado e reconhecido.
