Reportagem: Escolher o azeite pelo sabor
Se 75% dos portugueses defende que os azeites não são todos iguais, então, por que é utilizamos sempre a mesma garrafa para os diversos fins? A Gallo foi à procura da resposta
Ana Catarina Monteiro
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Assim como o café, também os azeites têm múltiplas variedades, indicadas para diferentes finalidades e alturas do dia. A nova estratégia da Gallo Worlwide passa por dar apoio na distinção de diferentes sabores, a um consumidor que, na hora da compra, parece perdido com tanta oferta.
Quando a Unilever abriu o jogo da nova estratégia, em meados de Outubro, apenas os internos da empresa conheciam a nova ideia para os azeites da Gallo Worldwide. O segredo permanecia guardado à espera do momento de revelação, em jeito de algo precioso que poderia muito bem ter sido pensado antecipadamente por outra qualquer marca de azeite, mas que, no entanto, depois de partir para o mercado com a assinatura da Gallo, “tem potencial para revolucionar todo o mercado de vendas de azeite”, como disse a Directora de Marketing global da marca, Laura Barros, ao explicar todo o processo de brainstorming.
Cinco milhões de euros foi o valor gasto em publicidade para a campanha em Portugal, que arrancou no fim-de-semana de 18 e 19 de Outubro, dias depois de ser revelada à comunicação social. Num futuro perspectivado pela Gallo, o consumidor terá vários azeites em casa, uma vez que conseguirá distinguir os sabores através da escala criada pela marca, que mede a intensidade de sabor, visível nas embalagens através de um ícone (gota), que conta com quatro diferentes graus: Extra Suave (meia gota para um sabor doce, ligeiramente amargo), Suave (uma gota para um sabor subtil e elegante), Clássico (duas gotas para o original extra-virgem de sabor equilibrado entre o picante e o amargo), e Reserva (três gotas que identificam um sabor rico e persistente).
Afirmar a marca pela qualidade
“Enquanto as outras marcas pensam em diminuir preços para aumentar as vendas ou outras medidas de nível quantitativo” (já que passamos por tempos de aperto económico), a Gallo pensou numa forma de afirmar a qualidade. Primeiro, estudou o comportamento do consumidor em relação ao sector de azeite. O que fez crescer a confiança que a marca tem no seu produto: cerca de 60% dos portugueses falam na Gallo em primeiro lugar, quando o assunto é azeites, e deste número, 92% nem precisaram de opções de resposta, dando notoriedade de forma espontânea à marca. Utilizado em vários momentos ao longo dia, o azeite não falta nas cozinhas dos lares portugueses. A grande maioria utiliza o mesmo tipo de azeite para as várias confecções, por isso a valorização da relação quantidade-preço pelos consumidores, que mostram não conhecer muito sobre os diferentes sabores de azeite, nem dar relevância a tal aspecto.
No acto de compra é isto que se verifica, porém 51% dos portugueses, respondendo ao estudo de mercado da marca “número um em Portugal”, afirmam comprar pelo sabor e não pelo preço, com 75% do total a defender que os azeites não são todos iguais. Assim, a marca verificou um conflito na escolha de compra e decidiu apoiar o consumidor. Segundo Laura Barros, “o expositor carregado de azeites oferece vários nomes ao consumidor, que acabam por seguir a vantagem do preço, depois de ficarem exaustos com tanta oferta indiferenciada, a não ser pelos nomes de referência ou, em último caso, pelo preço”.
Distinção do sabor no linear
Depois de analisar o consumidor durante três anos, a Gallo extraiu algumas falácias habituais na escolha do azeite, que procura combater, insistindo na sua estratégia de “busca pelos detalhes” para valorizar o produto. O estudo procurou perceber o que passa pela cabeça do consumidor no momento em que se depara com o aglomerado de azeites no ponto de venda, e registou dois pensamentos comuns, que explica serem errados. “Sabor frutado? Tal não existe entre os azeites. Os consumidores identificam como frutado um sabor mais doce da gama de azeites, mas a adição de frutas é nula”, explica a directora. Outro erro acontece quando se fala em acidez, que “não altera o gosto do azeite, como acontece nos vinagres”. Legalmente, já não é permitido sequer rotular a acidez nas embalagens porque não é algo que permita distinguir as qualidades.
Foi desta análise que partiu o objectivo da marca nascida em Abrantes. Em 2011, já tinha arriscado numa promoção que “fugia à regra dos demais produtores” com o lançamento da garrafa de vidro escuro, “cuja razão as outras marcas não perceberam, mas que contribuiu para a sofisticação do azeite, até porque o escurecimento serve para conservar a frescura do produto”. Em 2014, ano em que as vendas a retalho do óleo da azeitona caíram 3%, segundo dados da Nielsen, a produtora comprada pelo grupo Unilever Jerónimo Martins, em 1989, quer educar os consumidores, incentivando à distinção do sabor, para ser este o principal factor de decisão na hora de compra. Assim como o café, que é apreciado de diferentes formas, mediante a relação da intensidade do sabor com a altura do dia em que se consome, a Gallo quer um consumidor que aprecie os azeites consoante o momento, dada a versatilidade do produto, utilizado de várias formas, em diferentes ocasiões.
Liderar o mercado internacional
Com uma produção anual de 30 mil toneladas, vendida em 47 países, excluindo Espanha e Itália, onde se inserem as únicas duas marcas de azeite que ficam à frente da marca portuguesa no ranking mundial de vendas de valor, em 2015 a Gallo Worldwide prevê um crescimento sustentado pela nova aposta, que vai ser alargada a todos os países onde está presente. A marca quer apostar também na liderança do mercado internacional, uma vez que as exportações têm um peso de 75% no lucro obtido. Apesar de não revelar números do investimento global, a marca prossegue com um investimento contínuo nos países onde opera, como Rússia, Angola, China, Venezuela, Macau, França, sendo o Brasil o principal parceiro comercial, representando uma quota de mercado superior a 30%. Arranca em Novembro, a mesma campanha promocional, lançada em Portugal, no país sul-americano de língua portuguesa, onde o tradicional azeite está presente desde 1938. A ligação com Brasil vai de vento em popa, prova disso é a ligação com a agência de publicidade brasileira Almap BBDO, que foi a responsável pela produção da campanha, presente em televisão, digital e ponto de venda, nos dois lados do oceano.
Os preços não se alteram, garante a marca que afirma uma forte herança cultural, conhecida pelo símbolo carismático do galo, que lhe valeu o nome, depois de Vítor Guedes ter aberto a janela numa manhã e captar o cantar do animal. “A cantar desde 1919” é a frase conhecida da marca que reconhece um certo nacionalismo em relação aos países produtores de azeite, e não deixa de afirmar a sua portugalidade, tendo mesmo a arrojada determinação de subir ao topo na preferência dos consumidores, a nível mundial.
