ADN da Distribuição: Os consumidores, por José António Rousseau
Parece um lugar-comum mas é a mais pura das verdades: os consumidores já não são o que eram. Já não são dóceis nem fiáveis e muito menos fiéis
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Rita Gonçalves
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Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IAD
ADN da Distribuição
19º gene: Os Consumidores
1ª parte
Parece um lugar-comum mas é a mais pura das verdades: os consumidores já não são o que eram. Já não são dóceis nem fiáveis e muito menos fiéis.
Os consumidores consomem consoante as suas oportunidades e momentos de consumo, alternando, ainda que pareça absurdo, os consumos de produtos baratos e os consumos de produtos caros, conforme a situação e a necessidade satisfazer. A ocasião já não faz apenas o ladrão faz também o consumidor. O consumidor é (também e sempre) ele e a sua circunstância.
Mas, os consumidores também já não confiam só nas promessas das marcas. Exigem a quadratura do círculo e só aceitam produtos simultaneamente baratos e de qualidade. Não aceitam propostas de valor inferior às que conseguem conciliar esses dois opostos. Esse é o paradigma mínimo. Daí a alteração de outro paradigma: o marketing da distribuição deve ser baseado no desenvolvimento de uma relação de confiança entre as marcas, incluindo naturalmente as marcas dos distribuidores, e o cliente através de uma relação honesta e aberta.
Na verdade, a realidade há muito vem demonstrando que os consumidores possuem um sentido apurado da economia e aplicam, porventura inconscientemente, os seus princípios fundamentais, nomeadamente, os princípios da racionalidade e do equilíbrio.
Quando os consumidores, entre as diferentes opções de pontos de venda que lhes são oferecidos, optam pelos que lhes proporcionam os preços mais baixos, ou que oferecem a maior variedade e qualidade do sortido, ou que se encontram abertos nos dias e nas horas em que mais necessitam ou que apresentam a melhor relação preço/ qualidade ou, ainda, pelos que possuem todas estas características reunidas, estão a ser, no fundo, racionais e equilibrados.
Racionais porque em função dos seus interesses próprios assumem decisões que pretendem ir ao encontro da melhor solução e equilibrados porque procuram combinar da melhor forma possível essas decisões, conduzidos pela tal “mão invisível” que Adam Smith foi o primeiro a conseguir ver.
Por outro lado, qualquer pessoa, pelo menos intuitivamente, sabe que o que dá valor às coisas é a utilidade que se retira delas, ou seja, o benefício que se obtém dessa utilidade relativamente ao respectivo custo, isto é, ao preço que se tem de pagar ou às outras utilidades que se deixam de ter.
Da combinação desta teoria do valor do consumidor, se assim lhe podemos chamar, com as referidas características básicas da teoria económica, resulta que os consumidores estão, sem o saber, a aplicar não só o primeiro teorema da economia, que estabelece que a escolha deve recair sobre a alternativa que possua maiores benefícios líquidos de custos, mas também o segundo teorema, o qual postula que a escolha racional selecciona a quantidade desde que benefício e custo marginal sejam iguais.
Mas estamos a falar de consumidores… e a primeira responsabilidade de qualquer distribuidor, para além de gerar lucros através da venda de bens e serviços, consiste em garantir a satisfação dos seus clientes, o que só será exequível se o distribuidor conhecer, de facto, quem são os seus clientes e quais as respectivas necessidades. Na verdade, se algum princípio existe em Distribuição que nunca poderá ser subestimado ou desvalorizado, é o de conhecer os consumidores e suas necessidades, como único meio eficaz de os satisfazer e garantir a sua fidelidade.
Uma forma simples e pragmática, de pôr em prática este princípio, foi lançada, ainda no século XIX, nos Estados Unidos, por Marshall Field e John Wananeker, através do slogan “O cliente tem sempre razão”. Mais tarde, Stew Leonard, na sua loja de Nova Iorque escreveu na pedra, não só esta regra mas também a seguinte: “E se alguma vez tiver dúvidas leia novamente a primeira regra”.
Na verdade, o valor que um consumidor representa para qualquer distribuidor não se circunscreve apenas ao montante mais ou menos elevado por ele gasto numa única deslocação à loja ou num mero acto de compra. O que os distribuidores devem tentar contabilizar é o montante que esse consumidor irá gastar em sucessivas deslocações às suas lojas ou em múltiplos actos de compra efectuados nos seus estabelecimentos ao longo de períodos longos de dez, vinte ou mais anos. E esse cálculo só poderá ser válido para o Distribuidor se, cada deslocação ou compra, o consumidor ficar satisfeito e repetir, frequentemente e ao longo do tempo, a deslocação e a compra.
(Continua…)