A fórmula de sucesso das marcas relevantes, por Rui Almeida (Havas)
Rui Almeida revela a estratégia por detrás das marcas consideradas indispensáveis pelos consumidores

Rita Gonçalves
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Por Rui Almeida, Director Intelligence & Research Havas Media Portugal
De acordo com os resultados do estudo Meaningful Brands recentemente divulgados, as marcas avaliadas como relevantes representam uma clara minoria. Este projecto levado a cabo pela Havas Media em 15 países (incluindo Portugal pela primeira vez) analisou mais de 300 marcas (entre globais e locais) com base na percepção de 50.000 consumidores, relacionando o valor percebido das marcas com o seu contributo para o bem-estar individual e o desenvolvimento colectivo.
No nosso país, das 40 marcas estudadas de acordo com esta metodologia, apenas 28% são tidas como fazendo falta caso desaparecessem e 13% consideradas como contribuindo decisivamente para a qualidade de vida.
Estes resultados confirmam o diagnóstico apontado pelo estudo global, segundo o qual se assiste a uma crescente desconexão entre as marcas e os consumidores, encontrando-se, em muitos casos, em trajectórias divergentes, que em última análise comprometem a sobrevivência futura das empresas que não forem capazes de repensar as suas estratégias, alinhando a sua proposta de valor com as novas expectativas dos cidadãos.
O que distingue as marcas relevantes é precisamente o facto de adoptarem esta visão, incorporando na sua actuação um conjunto de princípios que estão a reformular o seu papel na relação com os consumidores:
Consciência – da sua responsabilidade e do seu poder influenciador e agregador
Comprometimento – o foco na relevância faz parte do seu DNA de marca
Centragem – existência de um eixo agregador que alavanca a sua fonte de relevância (podendo incorporar outras, mas sem desfocar da prioritária)
Clareza – nas intenções e nas práticas, assumindo uma postura de total transparência
Consistência – manter a linha de actuação ao longo do tempo
Coerência – entre promessa e entrega, entre mensagem e experiência, em todos os pontos de contacto
Companheirismo – relação de parceria e co-criação de valor partilhado ao longo do processo
Os indicadores do estudo em Portugal confirmam que sectores com maior presença ou visibilidade na vida quotidiana dos consumidores (alimentação, retalho, bens de consumo, IT & Telecomunicações) são genericamente mais valorizados na avaliação da sua relevância. Contudo, a boa performance nessa métrica é acima de tudo consequência do enfoque seguido pelas empresas desses sectores e da boa experiência com essas marcas a nível do seu produto, mas complementado por serviços adicionais, conteúdos pedagógicos, iniciativas, parcerias, envolvimento com comunidade, políticas de responsabilidade social e ambiental.
Nesta nova economia marcada por novos bens escassos (tempo, atenção e confiança), e num contexto de crise prolongada com impacto profundo na mudança de valores e de comportamentos, são inúmeras as oportunidades para as marcas se reconectarem com os cidadãos, reafirmando a sua relevância por distintas vias. Essa recentragem passa por ter em conta os efeitos pessoais ou as consequências colectivas resultantes da actuação das marcas, interagindo com as pessoas no terreno em que elas se movem e fazendo realmente a diferença nas suas vidas, geradora de elevados níveis de preferência, fidelidade e advocacia.
rui.almeida@havasmedia.com