“O único país do mundo onde há percepção do azeite português, é o Brasil”
Depois de abordado o mercado nacional, a entrevista com Luís Pereira Santos, Director de Marketing Global e de Vendas Portugal da Sovena, viajou para fora de Portugal.
Victor Jorge
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Com uma fortíssima componente de exportação, a Sovena ataca os mercados externos com Oliveira da Serra e Andorinha, embora seja esta a “star brand” para os mercados internacionais. No que diz respeito às oportunidades existentes por esse mundo fora, fica esta dado: “A China, se crescer o mesmo este ano que no ano passado, consumirá o mesmo que Portugal. Há quatro anos, no entanto, consumia, por ano, o que Portugal consumia num mês”.
H: No internacional, Oliveira da Serra também tem tido sucesso lá fora. Quais são os principais mercados da marca em termos de exportação?
L.P.S.: Em primeiro lugar temos de separar o que é Sovena e Oliveira da Serra em termos de exportação. Nós somos, hoje em dia, apesar de empresa familiar e 100% portuguesa, uma empresa multinacional no sentido em que temos presença em muitos países.
Os nossos maiores mercados, em termos de Sovena, são Espanha, EUA e só depois Portugal. Mas não os consideramos mercados de exportação, até porque temos lá implementação física.
Quando olhamos para as marcas portuguesas, temos uma estratégia dual. Ou seja, nós não fazemos toda a nossa exportação com Oliveira da Serra, fazemo-la também com Andorinha.
Hoje em dia, a marca Oliveira da Serra tem-se restringido a dois tipos de mercados: ao mercado da saudade pelo mundo inteiro e aí os principais mercados são Suíça, Alemanha, Luxemburgo, Reino Unido, África do Sul, EUA e Brasil; depois no segmento Premium de Oliveira da Serra exportamos mais do que vendemos internamente. É um segmento muito diferenciado e onde o facto de ser português, de extrema qualidade, permite ter o seu nicho em mercados que não têm qualquer relação com Portugal.
Em termos de maiores mercados de exportação de azeite português, a liderança pertence ao Brasil e aí é um mercado onde optámos pela marca Andorinha que já tinha mais tradição.
O mercado brasileiro tem conhecido uma performance incrível. Se o nosso País está em crise, o Brasil está exactamente no oposto.
Só para ter uma ideia, adquirimos a marca Andorinha em 2004 e relançamo-la em 2005, entre 2004 e 2011 a marca passou, no Brasil, de 3 para 12% de quota num mercado que duplicou em volume.
H: Mas Andorinha não se limita ao mercado brasileiro?
L.P.S.: Não, temos também algum mercado da saudade e novos mercados como, por exemplo, a China, Índia e outros países emergentes.
Esses mercados novos que estão a crescer têm um potencial a muito médio prazo. São mercados onde todos estão a tentar entrar …
H: É o tão esperado “El Dorado”?
L.P.S.: É, mas não para já. A China, que tem a população que tem, consome menos azeite que Portugal.
H: Mas aí é que estão as oportunidades?
L.P.S.: A China, se crescer o mesmo este ano que no ano passado, consumirá o mesmo que Portugal. Há quatro anos, no entanto, consumia, por ano, o que Portugal consumia num mês.
Estimamos que possa ser o quinto maior mercado do mundo dentro de cinco anos.
H: E a nível de consumidores, existem muitas diferenças em termos de consumo, necessidades, exigências?
L.P.S.: Nós costumamos dizer que temos uma atitude “glocal”. Ou seja, uma ambição global, mas olhamos para cada mercado como um mercado local. Nós temos, porque movimentamos centenas de milhões de litros de azeite, a capacidade de oferecer produtos adequados a cada um dos mercados.
Mas, naturalmente, que temos de ter essas especificidades em atenção. O mercado de azeite Virgem Extra em Portugal exige um perfil de azeite distinto do mercado brasileiro ou chinês.
Outro factor a ter em conta é o preço. Em Portugal, o litro de azeite Virgem Extra poderá custar três euros, no Brasil, esse mesmo litro, rondará os 15 euros.
H: E novos mercados? Fala-se muito nos BRIC. Há escala para todos esses mercados?
L.P.S.: Sim, temos escala. Essa falta de escala põe-se, de facto, na maioria dos sectores em Portugal.
No caso do azeite, temos essa capacidade. A Sovena é a segunda maior empresa de azeite do mundo. A nossa preocupação é ganhar market share e crescer com o mercado. Quando vier o problema, é bem-vindo, uma vez que é um problema óptimo para resolver.
Brasil e China são mercados enormes, mas que, actualmente, consomem menos que Portugal. O desafio está mais em como conseguir fazer entrar o azeite no dia-a-dia das pessoas do que questionar se temos ou não capacidade para abastecer tais mercados.
H: E isso faz-se como? Qual é a percepção que esses consumidores têm do azeite português?
L.P.S.: Tentando ser muito directo, o único país do mundo onde há percepção do azeite português, é o Brasil. No resto do mundo, não percepção do que é azeite português, nem de Portugal enquanto País.
No Brasil não existe somente a percepção, como a valorização da origem do azeite português. Portugal, actualmente, deverá fazer cerca de 60 a 65% do que é o consumo nacional de azeite no Brasil.
Nos EUA, que consome cerca de 250 milhões de litros de azeite, por exemplo, o azeite é um produto já maduro para o mercado. Tem alguma taxa de crescimento, mas relativamente baixa. Aqui é muito mais difícil crescer. Há oportunidades a explorar, mas muito mais tácticas.
Os outros mercados, China, Rússia, Índia e outros países asiáticos, aí é muito maior o potencial, mas também muito mais complexo “converter” o consumidor. Mas em termos de oportunidade, Portugal está no mesmo patamar que os outros países como Espanha, Itália ou mesmo a Grécia. Como está tudo tão no início, quem fizer um bom trabalho no início, terá sucesso garantido.
H: Falou várias vezes no Brasil, na sua importância e no crescimento que irá registar no futuro. Isso poderia levar uma empresa como a Sovena a ponderar produzir localmente?
L.P.S.: Nós temos investimentos feitos em Portugal que têm de ser rentabilizados. Somos uma empresa portuguesa e, por isso, a nossa lógica de investir noutros mercados onde o azeite faz sentido naturalmente que é sempre analisada.
Contudo, não digo que dentro de alguns anos as coisas evoluam de tal maneira que tal possibilidade não possa a vir a ser equacionada.
Actualmente, diria que não das coisas mais prováveis de acontecer. Já houve experiências com olival no Brasil no passado e até agora nenhuma delas teve sucesso em termos qualitativos.
H: Qual o volume total de exportação da Sovena?
L.P.S.: Exportamos cerca de 12 milhões de litros, sendo mais Andorinha, quase 70%.
H: Mas o objectivo é crescer mais com Andorinha ou Oliveira da Serra?
L.P.S.: Depende. A nossa análise é muito micro e depende do mercado. Tendo em conta a situação, hoje em dia, de Andorinha no mercado brasileiro e a sua evolução, o normal é que essa proporção se venha a manter.
A nossa preocupação é com a exportação no global, aumentar o nível de exportação das duas marcas.
As exportações destas marcas é uma parte do nosso negócio, mas quando se olha para a Sovena como um todo, o negócio internacional da companhia vale 80% do negócio total.
H: Mas nesses 80%, o azeite …
L.P.S.: É core.
