Entrevista a Luís Pereira Santos, Director de Marketing Global e de Vendas Portugal da Sovena
Chegada à liderança do mercado de azeite nacional em 2011, segundo dados da Nielsen e Kantar Worldpanel, fomos tentar perceber o que trouxe a marca Oliveira da Serra até aqui e o que irá fazer para se manter no topo.
Victor Jorge
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“Não vivemos obcecados pela liderança. Temos muito orgulho em lá ter chegado, mas o mais importante é que a marca continue sólida e coerente com o seu DNA de inovação”. Foi desta forma que Luís Pereira Santos, Director de Marketing Global e Director Vendas Portugal da Sovena, interpretou os números que colocam Oliveira da Serra como líder no mercado de azeite em Portugal no final de 2011.
Hipersuper (H): Oliveira da Serra conquistou, em 2011, a liderança no mercado de azeite nacional, tendo chegado ao final do ano com uma quota de mercado, em volume, de 20%, contra os 17% de 2010 (dados Nielsen), com o segundo player a baixar de 22% para 19%. A que se deve esta performance?
Luís Pereira Santos (L.P.S.): É um processo de muitos anos de trabalho e de aproximação à marca que até agora era líder de mercado. Isso foi feito de muitas coisas e muitas pequenas lideranças que foram sendo ganhas ao longo do tempo.
Hoje, a marca ainda não tem o mesmo nível de distribuição da marca que até agora era líder, que está presente na Jerónimo Martins Retalho, situação que não acontece com Oliveira da Serra, o que torna o desafio ainda mais difícil.
H: Senão tinham atingido esta liderança há mais tempo?
L.P.S.: Claramente. Esta liderança foi, como disse, feita de várias etapas, com a primeira a ser nos hipermercados, onde o nível de distribuição e de portfólio é muito mais semelhante entre as marcas. Depois foi a liderança no segmento do azeite Extra Virgem, posteriormente a liderança de mercado em consumidores em lares, medida tanto pela Nielsen como pela Kantar Worldpanel, e, finalmente, a liderança como um todo em 2011.
Houve, naturalmente, várias coisas que nos ajudaram neste percurso. A primeira é a inovação. Estamos a falar de uma marca que sempre teve um cariz e um DNA muito inovador tanto nas coisas que funcionaram como nas que não funcionaram. O certo é que foi a primeira marca a lançar azeite aromatizados, foi uma marca que lançou azeite em Tetra Pak, que lançou o website 15 qb com receitas de 15 minutos, uma marca que tem inovado em termos de packaging com a Pop-Up a ser a mais emblemática e das que foi mais importantes nesta última fase de crescimento. No último ano, lançámos as embalagens de PET.
Estávamos e continuamos a viver uma situação económica muito difícil no País, que começa por ser somente uma crise para se tornar em algo que tem início, mas que ninguém sabe se tem meio e fim, e que, de um momento para o outro, altera por completo as prioridades das pessoas. Nós tínhamos o receio de que o stress financeiro das famílias fosse de tal ordem que as empurrasse para fora do âmbito das suas marcas habituais e ainda mais para as ofertas das Marcas da Distribuição e de 1.º Preço.
O que esta novidade fez foi permitir-lhes que prescindissem do seu packaging habitual, mas sem prescindir da sua marca nem do seu azeite.
H: O que conta, portanto, é o conteúdo?
L.P.S.: Exactamente. E o certo é que a maior parte das pessoas já sabe que, hoje em dia, prescindir de uma marca como Oliveira da Serra não é só prescindir de uma marca com que se identificam emocionalmente, mas de azeite português para azeite espanhol e de um azeite de qualidade para uma oferta de menor qualidade.
H: Referiu que esta liderança poderia ter chegado mais cedo se marcassem presença na Jerónimo Martins Retalho (JMR). Tenho de fazer a pergunta: porque não estão?
L.P.S.: Penso que é óbvia resposta. Naturalmente que gostaríamos de estar, mas a decisão, infelizmente, não depende só de nós.
Portanto, não estamos e temos de delinear a nossa estratégia, assumindo o facto que não estamos. E já não estamos há quase três anos.
Até à liderança
H: Mas espera poder vir a estar presente nas lojas da Jerónimo Martins?
L.P.S.: Nós desejaríamos voltar a estar nas lojas da Jerónimo Martins, mas esperar, não. Sei que tem havido negociações sobre a temática, mas nunca se chega a acordo. Existe um limite até ao qual podemos ir.
H: Focou o aspecto dos hipermercados. É nesse conceito que é alavancada a liderança de Oliveira da Serra?
L.P.S.: Não, esse foi o primeiro local onde a situação se tornou mais equitativa e onde tivemos quase sempre o mesmo nível de distribuição. Estávamos a jogar de igual para igual e isso, sem dúvida nenhuma, facilita o jogo.
Hoje em dia, a situação só não é equitativa do ponto de vista da JMR.
H: A liderança de Oliveira da Serra é conquistada através de toda a gama oferecida. Dentro da gama, contudo, qual é o produto estrela?
L.P.S.: Em termos de produto, a nossa gama é basicamente azeite, apesar de termos alguma coisa de vinagre e azeitonas. Quando se olha, no entanto, para a marca, é uma marca de azeite e continua a ser.
Os outros dois negócios são interessantes, mas o core é e continuará a ser azeite. Dentro do que é o azeite, a marca sempre tive um peso maior de Virgem Extra do que a concorrência, tendo sido o azeite base o produto que atacámos em último.
H: Nos últimos dois a três anos têm notado alguma transferência dentro do próprio mercado de azeite ou o consumidor manteve-se fiel ao azeite que sempre consumiu?
L.P.S.: Sentimos que o consumidor se tem mantido fiel às tipologias de azeite que tinha comprado. Não há grandes alterações estruturais de mercado.
Onde notamos mais diferenças é no consumidor a prescindir do que eram as suas marcas tradicionais para optar por marcas com preços absolutamente inacreditáveis.
Desde a primeira metade do ano passado (2011) tivemos situações no mercado de azeite que desafiaram a racionalidade económica. Penso que temos todos de perceber que, em face da situação económica que o País vive, há opções que as pessoas de um momento para o outro se vêm obrigadas a fazer.
H: A questão, então, não está no consumo?
L.P.S.: Não, a questão não está no consumo, está no preço. Há quatro anos, o produto estava ao dobro do preço que está hoje e sofreu pouco em termos de variabilidade de consumo.
Hoje, está no mínimo histórico a nível de preço e o consumo não cresceu por isso.
H: Referiu-se à crise económica que trouxe uma clara transferência de consumo de fora para dentro do lar. Essa realidade tem sido benéfica para Oliveira da Serra?
L.P.S.: Não sei se posso dizer isso exactamente assim, uma vez que também temos a nossa oferta para o mercado de food-service e, obviamente, sofremos mais num segmento do que no outro.
A única vantagem é que conseguimos equilibrar uma coisa com a outra, mas não é benéfica esta transferência. O mercado de cash&carries o ano passado perdeu uma brutalidade, semelhante ao que está a passar o mercado da restauração em Portugal.
Origem Portugal
H: Em 2010 inauguraram o Lagar do Marmelo, tinham adquirido mais de 5.000 hectares de olival, possuindo, actualmente, mais de 10.000 hectares. O lagar já está a funcionar em pleno e qual a sua capacidade?
L.P.S.: O lagar está estruturado para processar 1.000 toneladas por dia de azeitonas e, tendo em conta a área de olival que temos e os dias de laboração estimados poderemos vir a produzir 9 milhões de litros de azeite só neste lagar.
A capacidade de armazenamento do azeite é hoje de 4,5 milhões de litros e com a expansão prevista ainda para este ano chegará aos 6,5 milhões de litros.
Temos planeado produzir 20 milhões de litros de azeite no total, mas nem todo tem origem e será processado no Lagar do Marmelo. È normal que venha a haver a construção de um outro lagar num pólo geográfico mais afastado.
H: Mas em Portugal?
L.P.S.: Sim. O ideal de implantação de um lagar é estar numa zona central de um núcleo de herdades grande para minimizar o tempo entre a apanha e o processamento. Possuindo vários pólos geográficos em Portugal, com o maior a ficar localizado entre Avis, Elvas, será normal que possa surgir aí.
H: Esta “guerra” entre MdF e MdD está no seu auge ou teme que a crise existente em Portugal possa levar a um aumento ainda maior da penetração das ofertas da distribuição?
L.P.S.: A resposta a essa pergunta é … não sei. Se me perguntasse há um ano ou dois se a quota das MdD já tinha chegado ao limite, provavelmente diria que sim. E não foi esse o caso.
De qualquer das formas, parece haver na sociedade um maior estado de alerta para a questão. E a questão põe-se na nossa categoria como se põe noutras. Não sei, no entanto, como é que evoluirá. Quanto mais os consumidores estiverem atentos a ela, melhor, mas não podemos contar só com os consumidores para resolver a questão. Porque esses mesmos consumidores, com propostas de valor tão agressivas como têm surgido no mercado, é muito difícil resistir.
H: Mas o consumidor está mais consciente para o consumo do que é português?
L.P.S.: Acho que existe essa consciência plena nos consumidores. Acontece que existe um desfasamento muito grande entre a consciência que têm e os actos. Ou seja, acredito que a maior parte das pessoas quer, mas não sabe o que está a comprar. Muitos dos consumidores de azeite em Portugal que consumem azeite espanhol não têm consciência disso, porque sempre acharam que a marca de azeite que compravam era portuguesa e nunca tiveram o cuidado de virar o rótulo para ver se diz azeite português ou se usa uma expressão azeite comunitário que certamente não servirá para dizer azeite português.
H: Uma modificação na rotulagem poderia beneficiar o azeite português?
L.P.S.: Acho que sim, se houvesse uma obrigatoriedade de tornar ainda mais evidente a origem do produto.
E depois da liderança?
H: Não podemos fugir ao tema crise e austeridade e o que isso significa para o mercado. Como vê este tema enquanto responsável de Marketing?
L.P.S.: Honestamente, o trabalho é exactamente o mesmo, mas mais difícil. A questão da crise introduz nos consumidores um nível de racionalidade maior do que existia por uma necessidade absoluta, mas isso não quer dizer que todos os consumidores tomem decisões puramente racionais, passem a achar que os produtos são iguais, etc..
H: Concorda então com uma recente observação feita pelo Presidente da APED, Luís Reis, quando admitiu que “é cada vez mais importante e difícil compreender o consumidor”?
L.P.S.: Sem dúvida. Por isso, o desafio é igual só que é cada vez mais difícil e mudaram muitas coisas nestes últimos anos ao nível de marketing e do País.
A crise é só um dos factores, não é o factor. Há muitas destas coisas que podem funcionar como uma oportunidade e a prova disso foi o crescimento de Oliveira da Serra em 2011, porque percebeu o consumidor e ajustou a sua oferta sem comprometer o core da marca e com inovação.
H: O consumidor de azeite é fiel à marca?
L.P.S.: Adorava dizer que sim, mas a resposta a essa questão é que há de tudo. Há consumidores totalmente fiéis às marcas e há os infiéis, que escolhem em função do preço. Além disso, existem consumidores que escolhem por repertório. Ou seja, têm uma ou duas marcas que consideram as suas marcas e dentro delas vão optando conforme exista mais inovação, melhor preço, melhor packaging, mais ou menos promoção.
H: Por norma diz-se que é mais fácil chegar à liderança do que mantê-la. O que vai fazer Oliveira da Serra para manter-se no topo das preferências dos consumidores em Portugal em 2012 e 2013?
L.P.S.: Vai haver certamente novidades, mas naturalmente que não poderei divulgá-las. Uma coisa é certa: o nosso objectivo não é a liderança.
Temos muito orgulho em ter chegado à liderança, mas não vou fazer nada para manter e alargar essa liderança. A nossa estratégia é que a marca continue sólida e coerente com o que é o seu DNA. Nós não tínhamos por objectivo chegar aqui, temos é muito orgulho de aqui ter chegado. Se chegarmos ao final de 2012 e não formos líderes, desde que continuemos a crescer, concretizámos os objectivos. Não é uma obsessão.
As coisas que iremos fazer não serão para manter a liderança. O nosso objectivo é continuar a ser uma marca muito dinâmica, apostar em inovação. Mas isso é algo que acontece todos os anos e que irá acontecer neste ano.
