“Os consumidores percebem que Fula é Fula e o resto não tem a mesma qualidade”
Lançada a reformulação de Fula, entrevistámos Luís Santos, director de Marketing da Sovena. O objectivo é “manter e consolidar os 30-31% de quota de mercado”, admitindo-se que, “em cenários mais optimistas”, a quota poderá chegar aos “33%”.
Victor Jorge
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Admitindo que transferência de consumo para dentro do lar é uma tendência que “favorece” a categoria óleos vegetais”, o director de Marketing da Sovena que “a inovação não depende deste timing”. Certa é a crença de que “mesmo os que experimentaram ou mesmo se fidelizaram às MDD neste período de crise financeira, voltarão para Fula assim que possam”.
Hipersuper (H): A Sovena lançou uma formulação Fula, caracterizada pela redução do cheiro a fritos. Como chegaram a esta formulação e que processo foi utilizado para conseguir este efeito?
Luís Santos (L.S.): Foi um processo relativamente longo. Já trabalhávamos neste objectivo de desenvolver um óleo vegetal que reduzisse o cheiro a fritos que fica na cozinha ou em casa há alguns anos porque sabemos que é um obstáculo à utilização mais frequente do produto. Desenvolvemos muitas formulações alternativas e identificámos duas que considerámos que podiam cumprir o objectivo. Testamo-las num contexto mais realista de utilização pelo que pedimos a cerca de 600 donas de casa que experimentassem este novo produto nas suas cozinhas durante um período longo de tempo e fomos monitorizando a sua avaliação do mesmo. O resultado superou todas as nossas expectativas.
H: Quem foi responsável pela investigação que levou ao lançamento desta novidade?
L.S.: Este projecto foi liderado pelas equipas de Marketing e de Inovação da Sovena, que trabalharam em conjunto para desenvolver um produto que fosse de encontro às expectativas dos nossos consumidores.
H: O cheiro a fritos é, ou era, um dos maiores problemas do óleo?
L.S.: Sim, é sem dúvida uma das principais barreiras ao consumo de óleo vegetal. Na verdade, nos estudos que fazemos regularmente com consumidores, surge sempre como factor de desagrado, e um factor que se torna ainda mais relevante no contexto actual das cozinhas urbanas, onde o espaço de preparação das refeições convive muitas vezes com o espaço de lavagem ou mesmo secagem da roupa, ou onde o modelo kitchenette tem vindo a ganhar relevância. A responsabilidade de dar resposta a factores como este recai sempre sobre o líder, e nesta categoria não há dúvidas sobre quem lidera, sobre todos os pontos de vista, é Fula.
H: Afinal, como é que se consegue diminuir o cheiro a fritos?
L.S.: Após vários testes ao longo do processo de desenvolvimento de produto, encontrámos um composto de óleos essenciais de ervas aromáticas que incorporado na formulação tradicional de Fula reduz o cheiro libertado ao fritar. Os nossos testes indicam que 85% dos consumidores consideraram o produto eficaz a evitar o cheiro a fritos, 96% disseram ser melhor do que o óleo que utilizam e 70% recomendaria o produto.
H: A chegada desta novidade por parte da Fula não representa um “perigo” para a restante gama Fula, já que este é o “único óleo” que reduz o cheiro a fritos?
L.S.: Nem todos os óleos são usados exclusivamente para fritura, onde esta inovação mais se justifica. Neste momento, a nossa gama de cinco variedades, responde a todas as necessidades culinárias: Fula Alimentar, que agora reduz o cheiro a fritos, Fula 3Ás, rico em ómega 9, que contribui para o bom funcionamento do sistema cardiovascular; Fula Puro Amendoim, rico em ácidos gordos mono-insaturados e mais resistente a altas temperaturas; Fula Puro Milho, naturalmente rico em vitamina E, que oferece uma leveza e suavidade únicas em temperos e frituras; e Fula PuroGirassol, com alto teor de polinsaturados – ómega 6.
H: Com a chegada deste novo Fula, vão retirar alguma referência do mercado?
L.S.: Não, esta inovação chega precisamente no produto “core” da gama Fula – o Fula Alimentar – e portanto não é uma extensão. No fundo é uma revitalização de um produto essencial, que é um “traffic builder” importante e é o símbolo desta categoria.
H: O grande concorrente do óleo vegetal continua a ser o azeite? Detendo a Sovena várias marcas de azeite no seu portfólio, o óleo não é um concorrente directo?
L.S.: O azeite e o óleo competem de facto na mesma categoria de gorduras culinárias, mas a alimentação dos portugueses é muito variada e existe nos nossos hábitos culinários espaço para os dois produtos. Por tradição, em frituras de imersão utiliza-se predominantemente o óleo vegetal, enquanto o azeite é muito utilizado por exemplo em tempero. Como ingrediente culinário é que são utilizados os dois, mas, na maior parte dos casos, há complementaridade.
H: Como caracterizaria os mercados de óleos alimentares na actualidade?
L.S.: É um mercado maduro, um dos produtos de maior penetração nos lares portugueses, uma vez que está muito enraizado nos hábitos alimentares em Portugal. No entanto, é uma categoria que sofre com a percepção errada de que os óleos alimentares não são adequados a uma alimentação saudável. Como a maior parte das preparações culinárias que utilizam óleo na fritura, como croquetes, douradinhos, panados, rissóis e batatas fritas são de custo baixo, a categoria tem beneficiado alguma coisa com um maior discernimento financeiro por parte dos consumidores e este ano voltou registar crescimentos.
H: O facto de se registar, há mais de um ano, segundo as consultoras de mercado, uma transferência do consumo de fora para dentro do lar, é propício para este tipo de lançamentos?
L.S.: O facto de existir uma transferência de consumo para dentro do lar é sem dúvida uma tendência que favorece a nossa categoria. No entanto, a inovação não depende deste timing, era de facto um projecto que já tínhamos há mais tempo e cujo lançamento coincidiu com esta época. Acreditamos que é um produto que nos vai permitir dinamizar uma categoria onde tem sido particularmente difícil inovar pelo que o seu lançamento é muito relevante neste mas sê-lo-ia também noutro contexto.
H: De que forma comunicam ao consumidor que o óleo não é prejudicial à saúde?
L.S.: É a primeira vez que vejo esta questão ser colocada da forma certa o que significa que aos poucos a mensagem vai passando.
De facto, existem vários mitos à volta dos óleos vegetais, mas a verdade é que as gorduras vegetais fazem parte da roda alimentar e contêm vitaminas lipossolúveis, ou seja que precisam da gordura como veículo natural para chegarem ao nosso organismo e que são vitais para o seu bom funcionamento. Os fritos, se feitos com óleos vegetais, têm um papel relevante numa dieta alimentar saudável, que deve ser variada e incluir alimentos de todos os grupos. Fritos em excesso são prejudiciais à saúde, mas a fruta também o é, pelo nível de açúcar que contém.
Neste sentido, Fula, como referência nesta categoria, assumiu o papel de promover um maior conhecimento sobre os óleos vegetais e os seus benefícios para a nossa saúde e temos vindo, através do Centro de Nutrição Fula, a mudar algumas percepções erradas.
H: As Marcas da Distribuição (MDD) constituem ameaça? De que forma, pelo preço mais baixo ou pela estratégia dos retalhista?
L.S.: As MDD constituem sem dúvida uma ameaça nesta conjuntura para qualquer produto e, desde o início do ano que têm feito uma pressão significativa, reduzindo os seus preços para níveis que não têm sustentabilidade financeira. Mas dito isto, é o preço, e não a qualidade do produto, que tem sido o eixo de relevância destas marcas. Os consumidores percebem que Fula é Fula e o resto não tem a mesma qualidade. Acreditamos que mesmo os que experimentaram ou mesmo se fidelizaram a essas marcas neste período de crise financeira, voltarão para Fula assim que possam, voltando a ter mais prazer em cozinhar e dando o melhor às suas famílias. Ninguém gosta de ter que dar aos seus o que sabe não ser a melhor opção.
H: O que esperam desta novidade Fula?
L.S.: Face ao contexto actual do mercado dos óleos vegetais, em que os consumidores procuram muito preço, esperamos com esta inovação manter e consolidar os 30-31% de quota de mercado que Fula tem tido nos últimos anos. Em cenários mais optimistas, vemos a possibilidade de reforçar a nossa quota até aos 33%, mas a nossa preocupação é sobretudo no sentido de sustentar o “premium” da marca, que anda em torno dos 80% a 90%. Hoje em dia uma MDD é comercializada entre €0.79 e €0.89, enquanto Fula tem um PVP médio de €1.49. Com o novo Fula reduz o cheiro a fritos queremos derrubar um dos principais obstáculos ao consumo de óleo vegetal e dinamizar a categoria.
