Lojas transformam-se em “one stop shops” para o Regresso às Aulas
A maior disponibilidade financeira das famílias portugueses leva os retalhistas a anteciparem um maior investimento em produtos de valor acrescentado neste Regresso às Aulas. As lojas transformam-se em “one stop shops”, apostando num alargado sortido e na conveniência dos serviços
Ana Catarina Monteiro
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A maior disponibilidade financeira das famílias portugueses leva os retalhistas a anteciparem um maior investimento em produtos de valor acrescentado neste Regresso às Aulas. As lojas transformam-se em “one stop shops”, apostando num alargado sortido e na conveniência dos serviços
A confiança dos consumidores nacionais bateu recordes em 2017. No segundo trimestre do ano, registou o valor mais elevado de sempre – 85 pontos, segundo o Índice de Confiança da consultora Nielsen -, traduzindo o clima de otimismo entre os portugueses, face às perspetivas profissionais e à situação económica do País, e a maior disponibilidade para o consumo.
A maior predisposição para a compra não significa, ainda assim, que as famílias alarguem os cordões à bolsa na época de Regresso às Aulas. 393 euros é o gasto médio previsto pelas famílias portuguesas para as compras que antecipam o arranque do ano letivo 2017/2018, de acordo com o indicador do Observador Cetelem, que desde 2013 não registava um valor tão baixo em Portugal. A explicação assenta numa oferta mais alargada, à medida que as papelarias, os hipermercados e as lojas online intensificam a atratividade através do sortido, dos serviços de valor acrescentado e das campanhas promocionais. O aumento da concorrência entre os retalhistas coloca nas mãos dos consumidores uma maior opção de escolha.
Maior investimento em qualidade e gamas “premium”
Além disso, o Regresso às Aulas representa uma das épocas em que as famílias mais planeiam o consumo, devido à dispendiosidade que representa, sobretudo para os agregados com mais de um filho em idade escolar. “É nesta época que mais listas se veem nas mãos dos clientes, o que significa que decidem previamente que itens vão adquirir. Os nossos clientes consomem de forma muito racional e dificilmente, em ocasiões como esta, fazem compras por impulso”, sublinha em entrevista (endereçada por email) fonte do El Corte Inglés ao HIPERSUPER.
“Apesar de o índice de confiança dos consumidores portugueses ter aumentado, o início de cada ano escolar impõe aos encarregados de educação um avultado investimento. O gasto médio pode aumentar, mas de forma pouco significativa na carteira dos portugueses”, acredita, por sua vez, Rosário Almeida, diretora Comercial da Note!.
Ainda que não esperem um aumento substancial do consumo, os retalhistas consultados pelo HIPERSUPER anteveem uma transferência para produtos com maior qualidade e resistência, que são “das principais preocupações dos pais – aos quais cabe a decisão de compra final” -, enquanto os miúdos olham apenas a modas. “Como este ano têm uma maior disponibilidade financeira, os portugueses estão a adquirir artigos de maior valor acrescentado, pensando num investimento mais duradouro para os próximos anos”, observa a diretora da insígnia de livraria e papelaria da Sonae.
Também a grossista Firmo nota que as “gamas ‘premium’ estão a ganhar um espaço que anteriormente não tinham”, explica em entrevista Miguel Santos Carvalho, administrador da revendedora. Segundo o responsável, “ainda que os manuais escolares, o vestuário e material escolar básico mantenham a maior fatia do orçamento familiar, verifica-se, no entanto, um fenómeno de transferência na seleção dos artigos para produtos com maior qualidade e maior atratividade”.
Para João Paulo Peixoto, diretor-geral da Staples Solutions Portugal, “foi notória, durante a crise económica, a transição de compra de artigos de marca com licenças para artigos de marca própria ou mesmo alguma contenção na variedade adquirida”. Uma vez que o nível de confiança dos consumidores está em máximos, este ano, a cadeia, que fatura nesta época 20% do volume de negócios anual, espera “um reforço na compra de coleções com licença – em quantidade e variedade – e de artigos de tecnologia, tendencialmente de valor mais elevado”.
Cadeias procuram ser “one stop shops”
Apesar de beneficiarem de uma alargada oferta em termos de insígnias, com diferentes coleções de produtos e vantagens promocionais, as famílias portuguesas não estão dispostas a percorrer várias lojas para completar a lista de compra para o Regresso às Aulas. Segundo o estudo supracitado do Observador Cetelem, 59% dos pais com filhos em idade escolar prefere efetuar as compras de material e livros numa única ocasião de compra.
“Conveniência” é, assim, a palavra-chave que determina a escolha do local onde as famílias pretendem efetuar as compras. As lojas transformam-se em “one stop shops” para satisfazer todas as necessidades dos vários “targets” – dos estudantes do ciclo básico aos do ensino universitário -, adaptando espaços para uma maior visibilidade das várias categorias de produto e serviços de valor acrescentado, disponíveis nesta época do ano.
O El Corte Inglés reúne “diferentes espaços com ambientação própria”, que ocupam os vários pisos dos dois grandes armazéns que opera em Portugal, em Lisboa e Gaia, dedicados às diferentes áreas de artigos para o regresso às aulas: “uniformes, manuais e materiais escolares, moda infantil e desporto, plastificação de manuais e brinquedos educativos”.
Estes últimos produtos representam a novidade introduzida este ano no sortido de Regresso às Aulas pela retalhista de origem espanhola, que vê esta altura como uma oportunidade para fidelizar clientes. “Esta é também uma época em que recebemos consumidores que não são clientes habituais, pelo que contamos conseguir fazer com que voltem. Percebemos que os pais nos procuram não só pelas condições promocionais, mas sobretudo pela capacidade de, em pouco tempo, respondermos às exigências”, explica fonte da insígnia que disponibiliza a mesma oferta para o Regresso às Aulas no canal online, além de ter desenvolvido um sistema de reserva de livros que alerta os pais sobre o estado da encomenda.
Percecionada como uma “one stop shop” nesta altura do ano, a Staples, que deposita um grande investimento na sua estratégia de Regresso às Aulas, aposta na oferta de “serviços especializados, como a forra de livros e personalização de material escolar, entre outros, e a área de assistência técnica informática Easytech, com seguros e ‘packs’ direcionados a estudantes, com preços especiais”, destaca o diretor-geral, João Paulo Peixoto. Além disso, apresenta soluções para “targets” mais específicos, como gamas de produtos para “esquerdinos” e desconto de 25% para professores.
Já os espaços da Note! reúnem mais de 400 artigos de material escolar, entre os quais bens de marcas exclusivas como a Berg ou a B’log. Para acrescentar valor e conveniência à oferta, além de permitir a reserva de manuais em loja (com desconto de 10% em cartão Continente) e respetiva encadernação, a insígnia criou uma parceria com a plataforma de troca de livros usados Book in Loop. Assim, os portugueses puderam deixar nas lojas da Note! e do Continente os livros utilizados em anos letivos anteriores, com garantia de receberem 20% do valor estimado dos mesmos, também em cartão.
Online praticamente duplica penetração
A oferta de conveniência passa por uma maior aposta no online, sobretudo no que diz respeito às encomendas de manuais escolares, os quais representam a maior despesa para as famílias nesta altura do ano. Só os livros exigidos em cada ano letivo representam “em média, por filho, um gasto anual de 216 euros”, constata Rosário Almeida, diretora Comercial da cadeia da Sonae.
Neste sentido, a Staples criou este ano uma plataforma de compra online de livros escolares, com a qual espera aumentar a sua quota de mercado e subir o gasto médio “para valores próximos dos 200 euros”. O valor médio registado pela retalhista em 2016 foi de 120 euros. No mesmo sentido, o peso do online nas vendas de Regresso às Aulas também deve crescer a partir dos 5% verificados na mesma época no ano transato”, conjetura o administrador. O novo site oferece “desconto direto de 10% nos manuais e portes grátis”.
A mesma aposta fez a Fnac, cujo site dedicado aos manuais escolares se diferencia pelas “várias parcerias estabelecidas, nomeadamente, com escolas de música, línguas, dança, entre outras, para que quem compra os livros na Fnac usufrua de promoções no início do período escolar”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Inês Condeço, diretora de Marketing da cadeia.
Além disso, a distribuidora de produtos tecnológicos e culturais de origem francesa apresenta um “mini site” para “dar a conhecer toda a oferta disponível e garantir conteúdos sobre os produtos, produzidos por especialistas, de forma apoiar as escolhas dos consumidores”.
O canal online traz ainda mais oportunidades quando se olha para as intenções dos portugueses. Este ano praticamente duplicaram as perspetivas de recorrer a lojas digitais no Regresso às Aulas. Se no ano transato 22% dos portugueses pretendia adquirir na internet o material necessário para o arranque do período escolar, o valor cresce em 2017 para os 43%, segundo os dados do Observador Cetelem.
Por outro lado, a grossista Firmo, para a qual esta época representa “cerca de um terço” do volume anual de negócios, verifica que também os retalhistas estão mais predispostos a abastecerem-se através do canal online. A loja “Cashonline” da marca, disponível desde 2012, regista desde o surgimento “crescimentos anuais significativos” em termos de vendas, absorvendo já 35% de todas as encomendas que a empresa recebe, dá conta o administrador Miguel Santos Carvalho. “Temos o objetivo de ultrapassar os 50% já no próximo ano”.
Tecnologia revoluciona material tradicional
A época de Regresso às Aulas representa uma das ocasiões em que mais listas de compras se veem nas mãos dos consumidores em loja. No entanto, lá se vão os tempos em que essa lista se resumia a uma mochila e um estojo a condizer, material de escrita, desenho e pintura, sem esquecer os cadernos e, claro, os manuais exigidos em cada ano letivo. Hoje, alargou à tecnologia.
As gerações mais novas, que entram agora para o ensino básico, já não conhecem o mundo sem internet e a tendência é para que o digital ganhe cada vez mais espaço nos hábitos de estudo. Neste sentido, para a diretora de marketing da Fnac, os dispositivos móveis, como os tablets e os smartphones, são já um indiscutível segmento “fundamental” a ter em conta nas campanhas da distribuição para a época de Regresso às Aulas.
“Sabemos que a tecnologia tem de ser portátil e tem de ter qualidade para as ambições dos estudantes, desde escrever um texto a programar ou editar vídeos. A educação hoje passa totalmente pela tecnologia e, por isso, é esse o nosso foco”, nota a responsável. A retalhista disponibiliza pacotes de produtos com descontos de até 24% em produtos tecnológicos, os quais representam uma das “categorias com maior peso” nas vendas que antecedem o arranque do período letivo.
Além de ganhar cada vez mais espaço em ambiente escolar, a tecnologia chegou aos mais básicos acessórios, como mochilas e cadernos. No entanto, a exigência de mobilidade e conectividade, válida não só para os mais novos mas também para os estudantes adultos, está a transformar os tradicionais materiais escolares. “Temos inovações este ano como a coleção Moleskin Smart Writing Set, de cadernos e canetas com ligação ao computador; a mochila HP com bateria que carrega telemóveis, portáteis e tablets; e os ‘smart watches’, que são uma tendência forte para quem quer estar sempre ligado e aprecia uma ajuda na organização pessoal”, exemplifica a diretora de Marketing da Fnac.
A fusão dos típicos artigos escolares, como os cadernos e canetas, com elementos tecnológicos fez emergir nos lineares dos supermercados novas categorias de produtos híbridos. “A introdução da tecnologia no âmbito escolar passa, atualmente, pela transferência da escrita manual para a escrita informática de forma rápida e simples”, indica, por seu lado, fonte oficial do El Corte Inglês. “É por isso, que fazem parte da nossa oferta tablets híbridos totalmente otimizados para o reconhecimento da escrita a partir de uma caneta sobre o tablet – das marcas Lenovo e Yoagabook, por exemplo – e cadernos que facilitam a transcrição do que se escreve para uma plataforma informática”.
Na Note!, a insígnia de papelaria e livraria da Sonae, a oferta para esta época segue as mesmas tendências. “Procuramos acompanhar as necessidades das novas gerações através da criação e lançamento de produtos inovadores, como mochilas com colunas integradas, oferta de ‘power banks’ ou até com tecnologia LED que reage ao som, entre outros”, exemplifica a diretora Comercial da cadeia.
Além de transformar a oferta, a tecnologia está a mudar o interior das lojas físicas, as quais “tendem a ser verdadeiros espaços de experimentação e vivências”, sublinha o diretor-geral da Staples. “Por exemplo, nesta campanha de Regresso às aulas, a par das inovações no segmento mobile, como smartphones e portáteis, apostamos em software didático, manuais digitais, na área de ‘gaming’ e drones, enquanto categorias cada vez mais procuradas por um público mais jovem. E, no caso dos drones e do ‘gaming’, além de gamas direcionadas às gerações mais jovens e aos conhecedores deste tipo de produtos, a loja tem vindo a apostar na experiência de loja com espaços dedicados”.
Desta forma, “é necessário repensar o processo de venda no retalho e no online com base nas exigências destas novas gerações e do avanço tecnológico ao nível dos produtos”, conclui João Paulo Peixoto.
O atual diretor-geral da Fnac Portugal, Nuno Luz, foi nomeado diretor-geral da Fnac Ibéria – Portugal e Espanha –, cargo que assumiu no início deste mês. Nuno Luz passa, assim, a integrar o Comité Executivo do Grupo Fnac Darty e irá reportar diretamente ao CEO do Grupo Fnac Darty, Enrique Martinez.