A estratégia da Ach Brito para a marca dos sabões azul e rosa
A Ach Brito adquiriu em 2008 aquela que foi sua concorrente ao longo de mais de cem anos, a Confiança, mas só em 2016 descobriu o potencial da saboaria. Este ano, um dos objetivos do grupo é capitalizar um acervo com cerca de 900 rótulos, os quais contam uma história de mais de 120 anos que se mistura com a do País
Ana Catarina Monteiro
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A Ach Brito adquiriu em 2008 aquela que foi sua concorrente ao longo de mais de cem anos, a Confiança, mas só em 2016 descobriu o potencial da saboaria. Este ano, um dos objetivos do grupo é capitalizar um acervo com cerca de 900 rótulos, os quais contam uma história de mais de 120 anos que se mistura com a do País.
Os portugueses estão bastante familiarizados com os sabonetes da Confiança, embora possam não reconhecer a produtora. Fundada em 1894 em Braga, a fábrica é uma das mais antigas saboarias em Portugal, sendo que os nomes dos seus icónicos produtos produzem mais “eco” no mercado que a própria marca. Quem nunca ouviu falar dos tradicionais sabão Rosa e sabão Azul ou dos sabonetes Alfazema do Monte e Mariposa?
A estratégia da saboaria e perfumaria, que produz também o creme de barbear Veleiro e as fragrâncias Aromas da Aldeia, entre muitas outras referências, passou sempre por dar mais enfoque aos artigos que à marca. Em Braga, há até uma discoteca chamada “Sabão Rosa”, o que atesta o envolvimento dos seus produtos na cultura e história da região.
Fusão de produtoras históricas
Em termos de antiguidade no País, a única fábrica de sabonetes que bate a Confiança é a Ach Brito, a qual carrega tem o estatuto de primeira fábrica de sabonetes e perfumes instalada em Portugal. Foi estabelecida em 1887 em Vila do Conde, pela mão de dois alemães radicados em Portugal, tendo depois passado para as mãos de Achilles e Affonso de Brito, os dois irmãos que deram em 1918 à empresa o nome atual. Hoje, é administrada por Aquiles de Brito, bisneto de um dos fundadores.
A histórica produtora conta também com produtos que acompanharam a vida de várias gerações de portugueses, dos quais são exemplo os sabonetes Patti, a água de colónia Lavanda ou o segmento de luxo Claus Porto, cuja qualidade de saboaria foi já reconhecida por celebridades, como Oprah Winffrey, quando a apresentadora em 2004 elogiou os sabonetes “premium” nacionais. De acordo com a consultora Nielsen, a empresa é atualmente o segundo maior “player” no mercado de sabonetes em Portugal, liderado pela Dove.
Após cem anos a competir no mercado, em 2008, a Ach Brito adquire a Confiança, hoje a marca que mais pesa nas vendas do grupo (entre Confiança, Ach Brito e Claus Porto) e na qual estão centradas as principais apostas do grupo para este ano. “Em novembro de 2016 começámos a trabalhar o rebranding da Confiança e esperamos que os resultados surjam na prateleira em 2017”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Thomas Reuter, que ingressou há cerca de um ano na empresa como diretor de unidade de negócio das marcas Confiança e Ach Brito e de Private Label.
“Quando a nova equipa de gestão chegou [a Menlo Capital tornou-se acionista maioritária da Ach Brito em 2015], descobrimos o potencial da Confiança. A marca tem todo um acervo histórico e de design gráfico fenomenal que, aliás, já tem sido aproveitado em exclusivo pelo espaço A Vida Portuguesa, da Catarina Portas”.
Atrair um segmento mais “premium”
O objetivo do grupo passa por capitalizar os cerca de 900 rótulos que contam os mais de 120 anos de existência da marca, de forma diversificar o seu portefólio de produtos e dar-lhe uma maior visibilidade, quer no mercado interno quer além-fronteiras. “Vamos manter as linhas clássicas, como a Alfazema de Portugal, O Meu Sabonete, ou a linha de barbear O melhor, mas vamos ter referências novas, para as quais fomos buscar partes da história da marca e demos um toque de modernidade”, desvenda o responsável, sem deixar cair totalmente o pano.
A Confiança não vai sair da distribuição moderna, mas quer tornar-se mais atrativa para o segmento premium. “Estamos a falar de perfumarias seletivas, como a Perfumes e Companhia ou a Douglas, do El Corte Inglês ou de casas de retalho tradicional, de rua, como é A Vida Portuguesa, que mais facilmente se encontram em Lisboa ou no Porto”.
Para isso, há que fazer crescer o reconhecimento no mercado nacional, uma vez que, devido à sua estratégia de não ter o nome “Confiança” visível nos produtos, seguida durante o último século, está “é neste momento a marca que menos visibilidade tem” dentro da Ach Brito, apesar de ser a que mais vende, sublinha o responsável. “Não queremos inverter a estratégia mas queremos colocar o cunho da marca nos produtos e dar a conhecer aos portugueses quem fabrica os sabonetes que mais de metade da população já usou”, sublinha o responsável. Os trunfos para comunicar a qualidade da marca são, então, a “portugalidade” e o “processo produtivo” que não se mantém quase manual, “sobretudo na parte do embalamento”.
Os mercados externos são também um enfoque do reposicionamento da marca, que pretende aumentar a representação atual de 15% que a exportação tem na sua faturação, sendo os principais mercados Espanha e China. “Estamos a desenvolver esta área. Temos contactos já realizados na Alemanha, Japão e Taiwan para levar não só a Confiança mas também os produtos da Ach Brito”, revela Thomas Reuter.
Sabão “offenbach” quadruplica faturação
A Confiança faturou em 2016 “mais de dois milhões de euros, uma subida de 20% face ao ano anterior”. O produto da marca mais vendido é atualmente o sabão do tipo “offenbach” (Azul e Rosa), cuja produção tinha sido descontinuada ainda antes da Ach Brito ter adquirido a fábrica. “Foi o senhor José Peixoto, que trabalhava desde muito novo na unidade de Braga e hoje é responsável pela produção de sabão, quem nos sugeriu que retomássemos a produção destes produtos na unidade bracarense, em 2010. A faturação deste produto quadruplicou em cinco anos”.
As duas fábricas do grupo Ach Brito produzem “milhões de unidades”, empregam mais de 80 colaboradores e exportam 40% do seu volume de negócio global (entre as três marcas). A Confiança é atualmente a marca que mais vende, algo que “vai mudar drasticamente nos próximos anos”, considera o diretor, prespetivando uma escalada na faturação do negócio de luxo. Uma vez que a Claus Porto começou a apostar, “entre final de 2015 e início de 2016”, numa “estrutura própria de marketing e vendas no seu principal mercado – os Estados Unidos”.
Presente em mais de 50 países, a marca mais premium do grupo exporta “mais de metade” do seu volume de negócios e foi, no último ano, alvo dos principais investimentos do grupo. Em setembro do ano anterior, a Claus Porto abriu o seu primeiro ponto de venda, em Lisboa, e prepara-se para inaugurar esta primavera a sua flagship store, num espaço icónico na cidade do Porto. A loja de três andares vai abrir na Rua das Flores, ocupando o edifício onde em outros tempos se encontrava o Museu das Marionetas. Apesar de mostrar uma grande aposta nos Estados Unidos, a empresa não equaciona abrir uma loja física naquele mercado.
A Claus Porto apresenta também uma loja online, a qual foi renovada em junho do último ano. Já os artigos com as assinaturas Ach Brito e Confiança podem ser comprados online na Loja dos Sabonetes, detida pelo grupo.