Regresso às aulas: Online ganha peso mas loja física ainda domina
O regresso às aulas pode representar uma dor de cabeça para muitas famílias, mas para a distribuição moderna e insígnias de material escolar significa uma das alturas mais lucrativas do ano. As estratégias são delineadas para agradar filhos, com a oferta, e pais, através do preço
Ana Catarina Monteiro
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O regresso às aulas pode representar uma dor de cabeça para muitas famílias, mas para a distribuição moderna e insígnias de material escolar significa uma das alturas mais lucrativas do ano. As estratégias são delineadas para agradar filhos, com a oferta, e pais, através do preço.
Arrancaram em agosto na maioria das lojas as campanhas de regresso às aulas. Promoções especiais, facilidades de pagamento na compra de manuais escolares e “packs” económicos de produtos, são algumas das ferramentas que os retalhistas utilizam para atrair as famílias, que por esta altura inundam as grandes superfícies e lojas especializadas em papelaria.
Sendo este um mercado em que quem compra não é o consumidor final, os espaços comerciais têm que agradar pais e filhos na sua oferta, conjugando os fatores que cada parte mais valoriza. Enquanto os mais novos são atraídos pelo “design” dos materiais, com as personagens de animação ou cores favoritas, os pais preocupam-se com a gestão do orçamento familiar, que muitas vezes tem que se repartir entre várias crianças em idade escolar. Em toda a lista de compras, são os manuais escolares que mais pesam no gasto total.
CADEIAS APOSTAM EM VENDA ONLINE DE MANUAIS
De acordo com o estudo do Observador Cetelem sobre as intenções de compra dos portugueses, 94% prefere comprar livros escolares novos para o ano letivo de 2016/17. Não é por acaso que as insígnias apostam na oferta de serviços de venda de manuais, a maioria via online.
O Jumbo remodelou “totalmente o site, no sentido de proporcionar uma experiência mais simples na compra de manuais escolares”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Pedro Frausto, diretor de Compras Bazar da Auchan. “É um serviço que ganha uma dimensão muito importante, pelo peso no orçamento familiar que este momento tem nas famílias portuguesas, garantindo vantagens financeiras para quem tem o cartão da cadeia, nomeadamente a venda a prestações sem juros e desconto de 5%, que acrescem a um desconto direto sobre o preço do editor de 10%, para todos os clientes”.
Já os armazéns El Corte Inglés, que se diferenciam com uma área “totalmente reservada a uniformes para a escola”, oferecem facilidades no pagamento de manuais escolares encomendados na plataforma digital, como “financiamento até seis meses sem juros, caso o cliente efetue o pagamento com o cartão de crédito” da retalhista, dá conta Manuel Paula, diretor de Marketing da insígnia.
Também a Fnac disponibiliza um serviço de encomenda de manuais escolares, com 10% de desconto direto, oferecendo a entrega gratuita em casa dos clientes. O hipermercado Continente, por sua vez, realiza este ano a venda de manuais escolares “exclusivamente através do canal online, com 10% de desconto em cartão”. Para facilitar a compra, disponibiliza facilitadores, como a seleção de manuais escolares por região, escola e ano, além da indicação de períodos em que os clientes não estarão disponíveis para os receber, por motivos de férias, por exemplo, e o serviço de encadernações, “que é muito valorizado”, segundo a fonte da cadeia de distribuição da Sonae.
ONLINE VERSUS LOJA
O regresso às aulas é uma altura que regista um volume de vendas “superior à média” no ecommerce, sobretudo junto das novas gerações, que privilegiam, cada vez mais este canal.
Na Fnac, a internet é já o canal preferido dos clientes para a preparação do regresso às aulas. “Prova disso é que em setembro do ano passado, o site teve mais 50% de visitas do que as lojas físicas”, indica Inês Condeço, diretora de Comunicação e Marketing da cadeia de tecnologia e cultura. “O peso do canal online situa-se nos 11% do total das vendas da época de regresso às aulas e tem vindo a aumentar graças ao aumento do catálogo disponível, quer a nível orgânico quer através do alargamento da gama através do ‘marketplace’. Só em mochilas, por exemplo, temos mais de mil modelos disponíveis. Nas categorias mais populares online encontramos os livros de apoio escolar, em particular os de língua estrangeira, as calculadoras, os computadores portáteis, as mochilas e os instrumentos musicais. Nas lojas, têm mais sucesso os cadernos, as agendas, o material de desenho e pintura”.
Evolução dos materiais escolares
A grossista Olmar – Artigos de Papelaria conta com as marcas próprias Pajory, de material escolar, e Fegol, de escritório/papelaria, que pesam 60% nas vendas totais da empresa. A altura de regresso às aulas pesa “aproximadamente 20% nas vendas anuais, se considerarmos que a época se inicia em maio, com o fornecimento das papelarias e da grande distribuição, e termina em outubro, após as vendas ‘in store’ e reposições nos revendedores”, explica em entrevista ao HIPERSUPER João Oliveira, administrador da produtora de São João da Madeira.O responsável faz o balanço da evolução dos artigos escolares nos últimos 20 anos. “Diria que passou mais pela criação de novas soluções do que propriamente por alteração das existentes. Existe a continuidade do uso da borracha para tinta, por exemplo, que evolui em termos de dureza para não ferir o papel, com novas substancias. Mas, também o uso do corretor cresceu muito como substituto. As duas soluções continuam à venda, sendo que a segunda é uma alternativa em crescimento constante. O mesmo caso não se verifica para borrachas para apagar lápis. Aí cresceram as opções, variedades, características e ainda se criaram opções com borracha e afia na mesma peça. Existem já esferográficas com tinta apagável, que antigamente não existiam, entre muitos outros exemplos”, indica.
Ainda assim, para maioria dos retalhistas consultados pelo HIPERSUPER a loja física continua a ser o canal preferido dos consumidores. “Principalmente neste momento de regresso às aulas, ainda é muito privilegiado o contacto com os materiais. As crianças gostam de ver e tocar nos artigos antes de comprar. No caso das mochilas, por exemplo, os pais também continuam a preferir a compra em loja física de forma a poder testar o produto e verificar se este tem as condições adequadas”, observa Rosário Almeida, diretora de Negócio da Note!. Também o diretor de Compras Bazar da Auchan, dona das cadeias Jumbo e Pão de Açúcar, verifica que, à exceção da compra dos manuais escolares, os materiais “mantêm a predominância de vendas na loja física”.
“O online está a ganhar cada vez mais peso, no entanto, a loja física ainda continua a ser o principal canal. Acreditamos que, cada vez mais, as compras se farão utilizando ambos os canais. Isto é, a internet para consulta e encomendas e depois a visita à loja física. Daí a importância da boa ambientação e disposição dos produtos, das novidades e dos serviços associados”, conclui o responsável do El Corte Inglés.
Além do contacto com o produto, o serviço é um aspeto que leva os consumidores a preferirem as tradicionais papelarias às grandes superfícies. De acordo com um recente estudo levado a cabo pelo Observador Cetelem, este ano 80% dos consumidores prefere realizar as suas compras nas lojas especializadas, como as papelarias, seguidas das grandes superfícies comerciais (65%), das compras pela Internet (22%) e da venda direta/catálogo (2%).
ÉPOCA PESA 20% NAS VENDAS DA STAPLES
Os pais portugueses gastam em média 262 euros na preparação no regresso à escola dos filhos, sendo que um em cada oito (13%) gasta uma média de 450 euros na compra do material, de acordo com um inquérito da Staples, levado a cabo em junho deste ano junto de mil adultos portugueses.
A realização do estudo sobre as preferências dos consumidores tem sido uma aposta da insígnia de papelaria e material de escritório para responder às expetativas dos consumidores nesta época do ano, que pesa “cerca de 20%” das vendas anuais da cadeia. “A pesquisa direta com os clientes sobre as reais necessidades dos alunos leva a um ajuste da gama. Permite-nos perceber exatamente que tipo de artigos é que os alunos necessitam em cada ano e assim garantir a existência em venda, desde o artigo mais comum ao mais específico”, explica João Paulo Peixoto, Managing Director da Staples Portugal.
COMPRAS EM FAMÍLIA 
Uma das conclusões do estudo da Staples revela que os gastos das famílias assumem uma proporção maior para os 2º. e 3º. ciclos, comparativamente com o 1º. ciclo. Segundo o responsável, “o cliente típico nesta altura do ano são as famílias que, por regra, se fazem acompanhar de uma lista da escola para os artigos mais básicos, aos quais acrescem depois outros produtos”.
Apesar das diretrizes dadas pelos pais em relação aos gastos, “no momento da compra as crianças têm cada vez mais influência na decisão, principalmente as mais crescidas, a partir dos dez anos de idade, e quando o assunto é o ‘design’ ou as figuras que estão na moda”.
Para a cadeia de hipermercados do grupo Sonae, este é “um momento normalmente partilhado por toda a família. Apesar de não realizarem efetivamente a compra, as crianças têm um papel muito importante”. Por isso, “todos os anos é reforçado o segmento infantil das mochilas com todas as licenças mais procuradas pelos mais novos, como Frozen, Minnie, Cars, Angry Birds ou Star Wars”.
DESIGN É MAIOR ATRAÇÃO PARA MAIS NOVOS
Todos os anos, os retalhistas trazem para os lineares coleções das marcas que detêm as personagens preferidas das crianças, tentando adivinhar qual será o “best seller” da altura do regresso às aulas. Também as insígnias com marca própria investem nos “heróis” para desenvolver a sua gama de produtos para a escola.
No sentido de descobrir que personagem deveria inspirar a coleção para o regresso às aulas deste ano, a insígnia de artigos para criança Imaginarium dirigiu um inquérito aos sócios do “Club Imaginarium”. “Os mais pequenos vão pela primeira vez ao infantário acompanhados pela personagem escolhida, o Kiko Nico. A gama de produtos inclui mochilas, sacos para a muda de roupa, bibes e vários tipos de recipientes para levarem o almoço, simplificando ao mesmo tempo o dia a dia dos pais. Para os mais crescidos, destacam-se as mochilas completas, com acessórios a condizer e vários compartimentos”, revela Maria Espírito Santo, diretora Regional da insígnia para Portugal, Espanha e Suíça.
A campanha de arranque do ano letivo “representa cerca de 8% das vendas anuais no mercado nacional” da insígnia dedicada ao segmento infantil, cujo ‘shopper’ assume o perfil de “uma mãe com filhos entre os dois e os dez anos, que dá importância à qualidade, aos pormenores e à vertente estética”.
A responsável da cadeia, dedicada a uma faixa etária mais baixa, constata também que as crianças têm muita influência na decisão de compra, logo desde pequenos. “A partir dos três anos de idade já começam a decidir”, denota a responsável.
TECNOLOGIA ALTERA OFERTA CONVENCIONAL
O material escolar já não passa simplesmente pelas mochilas, canetas e cadernos, alargou-se aos “smartphones” e outras tecnologias que os estudantes já não dispensam levar para a escola. Neste sentido, as marcas investem também em acessórios para os dispositivos móveis ou a criação de mochilas adaptadas para transporte dos mesmos.
A insígnia que reúne num só espaço livraria, papelaria e presentes, a Note! aposta este ano em mochilas ergonómicas com divisão para portátil, mochilas desdobráveis, entre outras. “É cada vez mais visível a utilização de telemóveis, ‘tablets’ e computadores pelas diversas faixas etárias em idade escolar. Jogar, ver vídeos, ouvir música, tirar fotografias ou aceder às redes sociais, são algumas das utilizações que os mais novos fazem das novas tecnologias, pelo que procuramos acompanhar as novas tendências e necessidades das novas gerações. No ano anterior, por exemplo, lançamos mochilas com colunas integradas, mochilas com oferta de ‘power bank’ ou mochilas com tecnologia LED que reage ao som”, recorda a diretora de negócio da insígnia Note!, que oferece ainda “a oportunidade de personalizarem diversos artigos”.
Por sua vez, no Continente as novas tendências culminam, por exemplo, na oferta de “mochilas com colunas integradas ou com sistema de GPS”.
Inês Borges, diretora de Marketing Worten
Worten aposta em conceito de “Smart Study”
Aproveitando a crescente utilização de tecnologias pelos estudantes, a Worten aposta na campanha de regresso ás aulas deste ano no conceito de “Smart Study”, que “tem implícito o facto de que hoje os jovens não precisam de estar confinados a um espaço para estudarem. Com as múltiplas opções tecnológicas disponibilizadas, pode-se estudar em qualquer ambiente ou lugar”, explica em entrevista ao HIPERSUPER Inês Drummond Borges, diretora de Marketing da insígnia de tecnologia da Sonae.No ano passado, a campanha de regresso às aulas teve um peso de “cerca de 8%” nas vendas anuais da cadeia. A responsável observa que “os tablets e os portáteis foram os dois primeiros dispositivos tecnológicos a ganhar o estatuto de ferramentas de ensino nas salas de aula”.Quanto às compras online e em lojas, “os estudos que realizamos dizem que os ‘shoppers’ preferem comprar online produtos com baixo envolvimento, como acessórios e videojogos. Ou seja, produtos com um preço médio mais baixo, em que a componente ergonómica não é crítica”. Já para comprar produtos de valor mais elevado, “os ‘shoppers’ tendem a dirigir-se a uma loja física, para um contacto direto com o produto, comprovar a ergonomia e até a estética, privilegiando o aconselhamento personalizado apenas possível em loja física. Neste caso, estamos a falar sobretudo de televisões, portáteis e máquinas fotográficas.
REGRESSO AOS TRABALHOS MANUAIS
“A evolução tecnológica está também associada a uma revolução nos métodos de ensino e de aprendizagem. Há vinte anos não eram necessários portáteis, nem ‘tablets’, não se falava em ‘smartphones’ nem em discos externos. Os manuais eram só em papel, não tinham informação adicional online ou depositada em CD. Há vinte anos as crianças e os adolescentes tinham uma escolha limitada de materiais auxiliares, hoje existem milhares de opções de escolha, consoante a idade e o sexo. A nós [retalhistas] compete-nos antecipar todas as necessidades para podermos responder às solicitações a tempo e a horas”, destaca o diretor de Marketing do El Corte Inglés.
Foi neste sentido que a retalhista Fnac investiu “sobretudo em ‘hardware’ e papelaria” para a edição deste ano do regresso às aulas”. Além disso, um dos momentos-chave da campanha da cadeia de origem francesa passa por “uma publicação, muito focada no universo digital, que mostrará aos jovens, por exemplo, quais as melhores aplicações para estudar”, revela Inês Condeço.
No entanto, apesar de observar um consumo de tecnologia “massificado”, a diretora de Comunicação verifica que, “no segmento de papelaria, há um certo “retorno” às atividades criativas como ‘hobbie’, para consumo próprio e oferta. Cada vez mais, os clientes procuram uma maneira de passar o seu tempo sem recurso a formas digitais, um escape criativo e aí entram os lápis de cor, canetas, materiais gráficos e de trabalhos manuais. Também há muita procura por artigos de um setor mais exclusivo, como as canetas para colecionador”.
