Frederico Costa, Head of Industry da Google Portugal
A estratégia digital da Unilever
A estratégia da Unilever Jerónimo Martins para operar a transformação digital do negócio e das suas marcas, pela voz de Frederico Costa, Head of Industry do Google Portugal
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Rita Gonçalves
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Frederico Costa, Head of Industry da Google Portugal
A estratégia da Unilever Jerónimo Martins para operar a transformação digital do negócio e das suas marcas, pela voz de Frederico Costa, Head of Industry do Google Portugal.
A Unilever Jerónimo Martins está a colaborar com o Google e a IPG Mediabrands na transformação digital das suas marcas de consumo. Frederico Costa, Head of Industry do Google Portugal, revela, na primeira pessoa, o papel do maior motor de busca nesta transformação
O papel do Google na estratégia de transformação digital da Unilever
“O Google terá sempre um duplo papel neste acordo com a Unilever-Jerónimo Martins. Por um lado, queremos continuar a ser uma fonte de inspiração para as várias marcas apresentando, de forma regular, as principais tendências do mercado português e do consumidor português. Sejam tendências de consumo de media, tendências referentes à evolução do retalho online ou tendências referentes à utilização cada vez maior das plataformas móveis no processo de compra em Portugal, queremos dar a informação mais atual e detalhada possível. Por outro lado, e talvez este seja um dos pilares mais interessantes do acordo, por sermos uma das empresas mais reconhecidas internacionalmente como pioneira e inovadora em metodologias de trabalho, criatividade e inovação, iremos transpor alguns desses conhecimentos para a Unilever e para as suas equipas. Isto será levado a cabo através de ações de formação desenhadas especificamente de acordo com as suas necessidades especificas ou o acesso a programas de formação em ‘skills’ digitais, como o Squared Online, de forma a capacitar os quadros das competências necessárias para levar a cabo a transformação digital e execução da estratégia adequada aos desafios levantados pelo ‘novo’ consumidor”.
As melhores práticas, ferramentas e soluções
“Para empresas que operam em Grande Consumo, como a Unilever, o maior desafio é certamente como chegar aos seus consumidores, de forma impactante e eficaz. Para isso, precisamos de garantir elevada cobertura, soluções relevantes e métricas que traduzam o impacto da comunicação no negócio.
Entre a pesquisa Google, a plataforma de vídeos YouTube e a rede de sites parceiros da Google (GDN) chegamos a 95% da audiência online portuguesa o que constitui uma ótima oportunidade para as marcas da Unilever. Para garantir o máximo retorno na comunicação com as diferentes audiências, utilizamos análises adequadas aos diferentes objetivos das marcas.
Por exemplo, ao nível de ‘insights’, ferramentas como o Google Trends ou Trends for Marketeers, permitem avaliar as maiores tendências, sazonalidades, e até mesmo os principais atributos associados às marcas, o que possibilita uma estratégia de comunicação mais ajustada às oportunidades do mercado.
Já a nível de gestão da presença online, temos um relatório muito popular e incontornável para qualquer marca de grande consumo chamado “Brand Lift Survey” que avalia o impacto das campanhas em termos de notoriedade, recordação e intenção de compra. Já no que diz respeito à estratégia de conteúdo dos canais das marcas no YouTube, o “Brand Doctor” permite analisar a performance dos vídeos mediante diferentes objetivos sejam estes números de subscritores, retenção de audiências ou foco em determinados perfis demográficos. Temos ainda o ‘Audience Insights’ que, como o próprio nome indica, permite tirar uma fotografia das audiências impactadas pelas campanhas dando sinais muito interessantes sobre a sua demografia, interesses e aparelhos utilizados, sejam eles o computador portátil ou o smartphone.
Criar valor no canal digital
“O ‘Joint Business Plan’ foi desenhado para garantir que a Unilever tem ao seu dispor os recursos necessários para maximizar o retorno da aposta feita no digital, especialmente na área de vídeo, onde tem apostado de forma muito relevante. Para esse efeito foi desenhado um calendário de iniciativas que inclui um plano de formações, sessões de ‘insights’, e suporte em projetos estratégicos no YouTube. Além disso, serão desenvolvidos estudos de mercado que ajudem a comprovar o impacto positivo do digital nas vendas das suas marcas.
É também fundamental dotar o grupo do ‘know-how’ necessário para ultrapassar os desafios que a revolução digital traz no que toca à relação com os seus consumidores. A adoção massiva de dispositivos móveis pelos consumidores impõe às empresas a necessidade de assegurar que todas as suas plataformas sejam ‘best in class’ no que toca a usabilidade e conteúdos e respondam à sua crescente importância no processo de decisão de compra. Mais ainda, numa era em que os processos de decisão do consumidor estão cada vez mais complexos e dispersos por vários ‘touchpoints’, é importante que tire partido de todas as capacidades que a compra programática de meios lhe poderá trazer, sobretudo através dos dados e da inteligência adquirida sobre os seus consumidores”.