“A cultura de um bom atendimento”, por Miguel Murta Cardoso (consultor)
Muitos clientes deixam-se conquistar por uma relação preço/qualidade de acordo com a sua expectativa. Porém, também existem outras formas mais sofisticadas e criativas que recorrem a inovação ou diferenciação, e que têm como objetivo facilitar e melhorar a experiência de compra

Rita Gonçalves
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Por Miguel Murta Cardoso, consultor sénior especialista em retalho
Jeff Bezos (Amazon) e Tony Hsieh (Zappos) são obcecados com a satisfação do cliente. Ambos acreditam que deve ser garantida a todo o custo porque, no longo-prazo, os esforços serão recompensados.
Nos últimos anos, o setor do retalho tem sido alvo de fortes investimentos para fidelizar clientes através do aumento da sua satisfação. Uma missão que só por si já é difícil, mas que ainda se complica mais no retalho físico com a mudança dos hábitos dos clientes que cada vez mais priorizam a conveniência como elemento na escolha das lojas para as suas compras.
Muitos clientes deixam-se conquistar por uma relação preço/qualidade de acordo com a sua expectativa. Porém, também existem outras formas mais sofisticadas e criativas que recorrem a inovação ou diferenciação, e que têm como objetivo facilitar e melhorar a experiência de compra. A título de exemplo:
- Sistemas de cartão de fidelidade
- Ações de marketing personalizado
- Métodos diferenciados de pagamento
- Loja online (com entregas ao domicílio gratuitas ou com recolha em pontos dedicados)
- Marca própria
Provavelmente, já nem nos conseguimos lembrar de uma rede que não ofereça a maioria destas mais-valias. Contudo, muitas vezes, fica esquecido um ponto crucial: proporcionar uma experiência de compra agradável ao cliente na superfície da loja!
Em diversos retalhistas em Portugal e no Brasil, tanto de pequena dimensão como nas principais redes de cada país, noto operações de loja que deixam muito a desejar. Encontramos lojas sujas, ruturas nas gôndolas, perecíveis sem acompanhamento e com tratamento indevido, funcionários com preparação inadequada… Elementos relacionados em grande parte com a falta de motivação e carência de formação dos funcionários dos pontos de venda.
A entrega da proposta de valor, que consiste na forma como uma empresa se caracteriza e diferencia da sua concorrência, fica muitas vezes comprometida. Uma proposta de valor elegante e atrativa não é difícil de desenvolver. O desafio está em executá-la diariamente no ponto de venda. É em parte posta em prática pelos funcionários da loja, já que são eles que a personificam diante do cliente final.
A matriz de uma empresa é responsável por oferecer um sortido equilibrado, uma precificação consistente e lojas funcionais e em bom estado. Mas não é menos responsável por garantir um nível de serviço alinhado com a proposta de valor a que se compromete a entregar aos seus clientes, disponibilizando recursos para tal aos seus funcionários e implementando uma cultura em que o cliente está em primeiro lugar.
Será que nas lojas físicas da Amazon e da Zappos encontraria um mau atendimento como o descrito em cima? Jeff Bezos voltaria a anos de resultados negativos para garantir a melhor experiência de compra aos seus clientes? E Tony Hsieh? Contrataria qualquer pessoa em função do crescimento da empresa ou apenas pessoas que verdadeiramente se encaixam na cultura de bom atendimento?
Para atingir um nível de serviço adequado, deve haver um investimento equilibrado entre inovação e recursos humanos, que deve estar em sintonia com uma experiência de compra no mínimo mais agradável que a sua concorrência. A experiência tem demonstrado que, no longo prazo, não investir nos seus funcionários sairá mais caro do que investir.
Se o cliente não encontra os produtos que procura nas prateleiras ou se o atendimento não atinge os seus padrões, não existem investimentos que retenham esse cliente. A sua expectativa vai sempre nivelar-se pela melhor experiência que sabe que pode ter. Por isso, o cliente vai procurar na concorrência uma melhor experiência de compra que, provavelmente, também será inovadora e diferenciada.
E se nem a sua concorrência física oferecer uma experiência adequada aos seus clientes, Jeff Bezos e as soluções como o Amazon Fresh estarão cada vez mais presentes no seu dia a dia.