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ADN da Distribuição: A Estratégia, por José António Rousseau (2ª parte)

O hipermercado, por exemplo, “combina habitualmente as estratégias da contenção de custos e preços baixos e a estratégia orientada para um sortido amplo e profundo”

Rita Gonçalves
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ADN da Distribuição: A Estratégia, por José António Rousseau (2ª parte)

O hipermercado, por exemplo, “combina habitualmente as estratégias da contenção de custos e preços baixos e a estratégia orientada para um sortido amplo e profundo”

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Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IADE

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ADN da Distribuição

18º Gene: Estratégia

2ª Parte

– Leia aqui a 1ª Parte –

(continuação…)

Partindo da premissa de que um mercado ou segmento de mercado é composto por um grupo de consumidores com necessidades similares e por um conjunto de distribuidores que utilizam conceitos semelhantes para os satisfazer, uma estratégia de mercado do distribuidor deve identificar esse mercado ou segmento que este pretende atingir, o conceito ou o formato que pretende utilizar para satisfazer essas necessidades e as bases comerciais através das quais esse distribuidor planeia construir um conjunto sustentável de vantagens competitivas.

Como por vantagens competitivas se designam todos aqueles aspectos da sua actividade que o distribuidor conseguiu aperfeiçoar, que executa melhor do que os seus concorrentes, diferenciando-se deles e lhe permitem captar as preferências dos consumidores, forçoso será concluir que estas preferências nunca poderão existir se o distribuidor não possuir uma estratégia clara e nítida para a sua oferta comercial.

Contudo, na estratégia dos distribuidores existem elementos que podem ser controlados directamente, facto que lhes permite actuar sobre eles mas, outros existem cujo controlo lhes escapa totalmente e aos quais só poderão adaptar-se.

Como exemplos destes últimos, ou seja, das variáveis não controláveis, podemos referir: os consumidores; a concorrência; a tecnologia; a conjuntura económica; a sazonalidade e as restrições legais.

Como exemplos das variáveis controláveis, apontam-se: a localização dos pontos de venda; a gestão operacional; a gestão do sortido; a fixação dos preços; o ambiente e os serviços existentes no ponto de venda; a comunicação e os métodos promocionais.

Por serem controláveis, estas variáveis constituem aquilo que vulgarmente se designa por mix estratégico da distribuição. Alguns autores utilizaram, para caracterizar esta mesma realidade, a noção de sistema retalhista de marketing, que definiram como “o conjunto de variáveis interactivas estruturadas, manipuladas e concebidas pelo distribuidor com o objectivo de encontrar soluções organizacionais para resolver problemas organizacionais” (Andersen e Green, Broadly).

Por sua vez, dois autores também citados por Markin (1971), Lazer e Kelly, subdividiram o mix estratégico em três ‘submixs’: o mix de produtos e serviços (sortido, preço, crédito, garantias, entregas, parqueamento, etc.); o mix de comunicação (publicidade, displays, lay-outs, catálogos, etc.); e o mix da distribuição física (localizações, transportes, entrepostos e armazéns, etc.).

As diversas formas como a empresa de distribuição vai combinar estes diferentes elementos é que irão permitir desenvolver uma estratégia global e contribuir para a definição do seu conceito, bem como para vincar a sua diferenciação da concorrência.

São seis, fundamentalmente, as principais estratégias decorrentes da forma como a empresa poderá combinar as variáveis integrantes do seu mix estratégico: Estratégia orientada para grande contenção de custos e preços baixos, fazendo apelo à sensibilidade dos consumidores ao preço; Estratégia orientada para uma oferta completa e de qualidade destinada a atrair os consumidores com maiores poder de compra e grau de exigência; Estratégia orientada para a conveniência da compra, apelando aos consumidores interessados na compra rápida, cómoda e próxima a qualquer hora; Estratégia orientada para oferecer um sortido amplo e profundo, visando satisfazer os consumidores que apreciam a variedade da oferta e a comparação dos produtos; Estratégia orientada para o serviço aos consumidores, apelando a todos aqueles que os apreciam e se sentem frustrados com a redução ou a eliminação de serviços; Estratégia orientada para a novidade ou a exclusividade de certos produtos ou marcas, como forma de atrair os consumidores que preferem os produtos exclusivos ou menos populares.

Estas estratégias podem ser e geralmente são combinadas pelos diferentes conceitos, como, por exemplo, o hipermercado, que combina habitualmente as estratégias da contenção de custos e preços baixos e a estratégia orientada para um sortido amplo e profundo, ou podem ser aprofundadas, em exclusivo e quase até à exaustão, como era (porque hoje já não é bem assim) o caso do hard discount, com a estratégia de contenção de custos e preços baixos.

Porém, e independentemente das estratégias operacionais supracitadas, as empresas de distribuição necessitam também de definir outro tipo de estratégias de mercado que lhes permitam crescer e dimensionar-se, nomeadamente, as seguintes: Aquisição de uma posição dominante num determinado mercado ou segmento através da abertura de pontos de venda, da aquisição de concorrentes ou de formas de cooperação com outras empresas do sector; Diversificação das actividades através do investimento em mercados ou segmentos conexos; Integração vertical das diversas funções e criação de marcas próprias; Diversificação geográfica nacional e/ou internacional.

Por sua vez, alguns autores (Berman e Evans 1994) estabeleceram uma ligação entre as estratégias a prosseguir em termos de mercado a atingir, políticas de sortido, preços e promoções, e as diferentes fases do cicio de vida das empresas, quer estas sejam comerciais, quer industriais.

Independentemente do tipo de estratégia adoptada, Levy e Weitz (1996) chamam ainda a atenção para três factores de sucesso extremamente importantes a que qualquer empresa comercial deve atender na definição estratégica da sua actividade: A orientação para o mercado e a focagem de todas as actividades na satisfação das necessidades dos consumidores; A profissionalização da organização com atribuição de maiores responsabilidades a compradores, gerentes de loja e especialistas de logística; A aquisição de poder e capacidade de controlo sobre os fornecedores.

Por força das circunstâncias, as empresas de distribuição são frequentemente forçadas a descobrir e conhecer todas as inúmeras e diferentes variáveis que afectam as suas oportunidades de negócio. Daí que, muitas vezes, as estratégias que desenvolvem e as inovações que introduzem mais não sejam do que formas de pesquisa e experimentação de mercado. (continua…)

José António Rousseau

Consultor e docente no IPAM/IADE

www.rousseau.com.pt

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Casaleiro com nova imagem e novas referências

A Casaleiro amplia o portefólio com duas novas referências: Casaleiro Colheita Selecionada Rosé 2024 e Casaleiro Reserva IGP Tejo Tinto Syrah 2022.

Hipersuper

A marca Casaleiro, uma das mais antigas da região do Tejo, inicia um novo capítulo com uma identidade visual modernizada e uma oferta mais diversificada. A grande novidade é a elevação dos seus vinhos Reserva à Denominação de Origem Controlada (DOC) do Tejo, reforçando o compromisso com a qualidade e a autenticidade.

Mantendo a consistência e equilíbrio que a caracterizam, a marca continua a valorizar as castas tradicionais portuguesas. Os tintos destacam-se pelos aromas frutados e taninos sedosos, enquanto os brancos impressionam pela frescura e notas cítricas e tropicais, sublinha em comunicado.

A gama Casaleiro, da Enoport, é composta por três reservas – Casaleiro Reserva Tinto DOC Tejo, Casaleiro Reserva Branco DOC Tejo e Casaleiro Reserva IGP Tejo Tinto Syrah – e três colheitas selecionadas – Casaleiro Colheita Selecionada Tinto, Casaleiro Colheita Selecionada Branco e Casaleiro Colheita Selecionada Rosé. Agora, a marca amplia o portefólio com duas novas referências: Casaleiro Colheita Selecionada Rosé 2024 e Casaleiro Reserva IGP Tejo Tinto Syrah 2022.

Com esta renovação, Casaleiro reforça a sua presença no mercado com uma oferta ainda mais abrangente, aliando tradição e modernidade para conquistar consumidores exigentes e apreciadores de vinhos autênticos.

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ESG

Mars vai investir 27 milhões de dólares para reduzir emissões em explorações agrícolas

O ‘Farmer Forward’ é um programa de investimento a cinco anos, em parceria com o produtor global de laticínios Fonterra, e vai financiar ferramentas e tecnologias com foco em sustentabilidade a cerca de 2.000 agricultores.

Hipersuper

A Mars anuncia um investimento de 27 milhões de dólares e com uma duração de cinco anos, em parceria com a Fonterra, um dos maiores fornecedores de laticínios do mundo. O programa ‘Farmer Forward’ tem como objetivo capacitar produtores de laticínios a adotar práticas agrícolas ambientalmente eficientes, “em linha com os esforços da Mars de reduzir as suas emissões de gases de efeito estufa (GEE) em 50% até 2030, em relação a 2015”, informa a multinacional de produtos alimentares, snacks, produtos de cuidados para animais e serviços veterinários.

De acordo com a empresa, aproximadamente metade do investimento será destinado ao financiamento de ferramentas e tecnologias nas explorações agrícolas de quase 2.000 produtores da Fonterra. Os restantes fundos serão atribuídos aos cerca de 165 agricultores que fizerem o maior progresso em relação aos objetivos de sustentabilidade definidos. Em média, cada agricultor poderá receber até 15 mil dólares por ano. O Programa ‘Farmer Forward’ vai abranger 26 mil hectares de terras agrícolas.

O ‘Farmer Forward’ vai abranger 26 mil hectares de terras agrícolas e chegar a cerca de quase 2.000 produtores

Através desta iniciativa com a Fonterra, a Mars pretende reduzir 150 mil toneladas métricas das suas emissões de Âmbito 3 provenientes da produção láctea até 2030, em relação aos valores de 2015. “Os agricultores estão na linha da frente do desenvolvimento de uma agricultura inteligente em termos climáticos, motivo pelo qual estamos a atribuir-lhes um papel prioritário através do lançamento do nosso programa ‘Farmer Forward’”, refere Amanda Davies, Chief R&D, Procurement and Sustainability Officer da Mars Snacking.

“A Fonterra e a Mars já colaboram há décadas, e a sustentabilidade tem vindo a assumir uma posição de destaque nos últimos anos. A Fonterra tem ambições bem definidas no que diz respeito ao clima e é através de parcerias como esta com a Mars que podemos apoiar os nossos agricultores a atingir os objetivos que definimos”, destaca Charlotte Rutherford, Diretora de Sustentabilidade da Fonterra.

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cibersegurança

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I&D

Sophos e Pax8 anunciam parceria para simplificar a gestão da segurança

“A colaboração traz o portefólio mais abrangente de soluções de cibersegurança disponível, para a rede de mais de 40.000 fornecedores de serviços geridos (MSPs) da Pax8”, destaca a Sophos.

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A Sophos anuncia uma parceria estratégica com a Pax8, marketplace de cloud commerce. “A colaboração traz o portefólio mais abrangente de soluções de cibersegurança disponível, para a rede de mais de 40.000 fornecedores de serviços geridos (MSPs) da Pax8”, destaca a Sophos.
Os MSPs da rede Pax8 dispõem agora uma ‘one-stop shop’ completa com as melhores soluções de cibersegurança disponíveis por parte de um único fornecedor – incluindo o Sophos Managed Detection and Response (MDR), o Sophos Endpoint powered by Intercept X e a Sophos Firewall. Isto revoluciona as oportunidades para os parceiros de canal agilizarem as suas operações, simplificarem a faturação e reduzirem significativamente a complexidade da gestão da cibersegurança nos diferentes clientes.

“A Sophos e a Pax8 estão solidamente alinhadas na missão de capacitar os MSPs com os melhores serviços e produtos de segurança de ponta a ponta, simplificando a gestão do ciclo de vida destas soluções e reduzindo as despesas operacionais. Os MSPs querem alinhar-se com fornecedores com os quais é fácil trabalhar, e este acordo tornará ainda mais fácil trabalharem com a Sophos, algo em que há muito estamos empenhados,” disse Joe Levy, CEO da Sophos.

A geração de novas oportunidades de receita para parceiros, a redução dos custos gerais, a capacitação dos parceiros através de iniciativas coordenadas de capacitação, suporte e formação em vendas para MSP e a segurança compatível e abrangente 24/7 para os clientes Microsoft Defender dos MSPs, com o serviço Sophos MDR para ambientes Microsoft, são as vantagens desta parceria, enumeradas pelas duas empresas.A oferta da Sophos estará disponível no marketplace da Pax8 a partir de 28 de fevereiro de 2025.

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Retalho

Wells abre nova loja em Aveiro

A Wells inaugurou esta quinta-feira, dia 20 de fevereiro, em Aveiro, a 27ª Wells com o conceito Beauty, que reúne num único espaço perfumaria, makeup e cosmética, além da oferta de saúde e bem-estar e serviços especializados de ótica, audiologia e um hair studio.

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tagsWell's

Localizada na Avenida Lourenço Peixinho, esta abertura reforça o plano de expansão da Wells para 2025, a loja funcionará de domingo a quinta-feira, entre as 9 e as 20 horas, e às sextas e sábados das 9 às 21 horas.

Entretanto, no dia 18 de fevereiro, a Wells inaugurou a sua primeira loja no Almada Fórum com um espaço totalmente dedicado à ótica e à contactologia. Localizada no piso 0, a loja oferece consultas gratuitas de optometria e contactologia, além de um portfólio com 50 marcas e mais de 700 modelos de óculos.

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Logística

Panattoni Iberia constrói parque logístico em Santarém

A conclusão do projeto, que possui uma área total de 34.340 m², está prevista para o terceiro trimestre de 2025.

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A Panattoni, empresa europeia de desenvolvimento imobiliário logístico-industrial, inaugurou oficialmente as obras do seu projeto Panattoni Park Santarém. “Apesar de a nossa chegada à Península Ibérica ter demorado, estamos a consolidar-nos rapidamente como um dos principais promotores de armazéns logísticos e industriais em Espanha e Portugal”, afirma Gustavo Cardozo, Diretor-Geral e sócio da Panattoni Iberia.

Com acesso direto à A1 e às autoestradas A15, A23 e A2, tem uma área bruta locável de 34.344 m². A plataforma logística, “que já tem 50% do seu espaço pré-arrendado, deixa disponíveis 17.500 m² para um segundo inquilino”, refere a empresa. O Panattoni Park Santarém está a ser construído num terreno de 100.000 m² e contará com um armazém de 33.000 m², além de uma área total de escritórios de 1.344 m² com mezzanine. A instalação incluirá 48 cais de carga e descarga, uma placa de manobra de 35 metros e uma altura livre de 10,6 metros.

O projeto visa obter a certificação BREEAM ‘Excellent’, incorporando características como painéis fotovoltaicos para autoconsumo e iluminação LED, refere ainda a Panattoni Ibéria, acrescentando que a conclusão do projeto deverá ocorrer no terceiro trimestre de 2025.
Este desenvolvimento segue os projetos Panattoni Park Porto Valongo, com 76.000 m² e próximo da sua conclusão, e Panattoni Park Lisbon-City com 85.000m2, em Santa Iria de Azóia, que acaba de iniciar o seu processo de construção.

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ESG

Corticeira Amorim promove novo programa de recolha seletiva e de reciclagem de rolhas de cortiça em Nova Iorque

As rolhas recolhidas em restaurantes e hotéis de Manhattan e Brooklyn serão recicladas e a cortiça aproveitada para novos usos, inclusive desenvolvimento de recursos para valorizar espaços públicos.

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A Corticeira Amorim está a unir forças com alguns parceiros nos EUA para lançar Cork Collective, um novo programa de recolha seletiva e de reciclagem de rolhas de cortiça.

O Cork Collective envolve parceiros de renome como Rockwell Group, BlueWell e Southern Glazer’s Wine & Spirits, distribuidora líder mundial de bebidas alcoólicas, e está a ser desenvolvido em Nova Iorque, abrangendo a recolha de rolhas em restaurantes e hotéis icónicos de Manhattan e Brooklyn. As rolhas de cortiça usadas serão recolhidas, recicladas e reaproveitadas para novos usos, criando recursos para a valorização de espaços públicos na cidade de Nova Ioque.

“Os EUA são um mercado crucial tanto para vinhos, como para bebidas espirituosas, por isso não podíamos estar mais satisfeitos por sermos um dos membros fundadores do Cork Collective, que possibilita a verdadeira implementação de uma economia circular na cadeia de abastecimento. Como líder mundial da transformação da cortiça, fornecendo cerca de seis mil milhões de rolhas por ano, temos colaborado com diversas organizações em todo o mundo para dar uma segunda vida à cortiça, reciclando as rolhas para dar origem a diversas aplicações.”, sublinha António Rios de Amorim, presidente e CEO da Corticeira Amorim, em comunicado.

“Estou extremamente orgulhoso por ser um membro fundador do Cork Collective, que representa muito do que inspira e impulsiona o Rockwell Group todos os dias: a oportunidade de retribuir à nossa comunidade e fazer a diferença, de aplicar a nossa visão de hotelaria, associando um design fantástico e colaborações inesperadas para responder a este novo desafio. Temos vindo a experimentar a cortiça há algum tempo — a sua adaptabilidade e as suas poderosas qualidades sustentáveis fazem dela um material do futuro.”, acrescenta David Rockwell, fundador e presidente do Rockwell Group.

Lee Schrager, Chief Communications Officer da Southern Glazer’s Wine & Spirits, reforça: “A missão do Cork Collective está alinhada com a nossa própria visão de sustentabilidade ambiental — aproveitar a paixão das nossas equipas, parceiros comerciais e comunidades para implementar ações ambientais mensuráveis e contribuir para um planeta sustentável e acolhedor para as futuras gerações. Como o principal distribuidor de bebidas alcoólicas, estamos numa posição perfeita para conectar produtores de vinhos e bebidas espirituosas em prol da sustentabilidade, envolvendo-os, como valiosos parceiros fornecedores, nesta importante iniciativa. Estamos confiantes de que terá um impacto significativo em toda a nossa grande indústria da hotelaria e restauração.”

Além dos benefícios diretos da reutilização de um material de economia circular, o programa Cork Collective também colabora com instituições não-governamentais e agências governamentais para melhorar espaços públicos, demonstrando o potencial da cortiça como um material versátil e amigo do ambiente, apoiando projetos de design sustentável em diversas comunidades.

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MO em Abrantes

Retalho

MO reabre lojas em Esposende e Abrantes

Situadas nas galerias comerciais dos respetivos Modelos Continente, as duas lojas reforçam a presença da marca nos distritos de Braga e Santarém.

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tagsMO

A MO, marca de moda portuguesa do grupo Sonae reabriu a 20 de fevereiro as suas lojas em Esposende e Abrantes, com espaços completamente renovados.
A loja de Esposende (Zona Industrial da Gandra), com 485 m² de área de vendas, e a loja de Abrantes (Rua da Esperança), com 518 m², apresentam a mais recente coleção da MO. Situadas nas galerias comerciais dos respetivos Modelos Continente, estas lojas MO exibem agora um design mais moderno, reforçando a presença da marca nos distritos de Braga e Santarém.
A loja de Esposende funciona diariamente das 8h30 às 21h, enquanto a loja de Abrantes está aberta todos os dias das 9h às 21h.

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Logística

Abertas as candidaturas ao PEL – Prémio de Excelência Logística 2025

A APLOG – Associação Portuguesa de Logística volta a promover o Prémio de Excelência Logística, com o objetivo de estimular o desenvolvimento da logística em Portugal, prestando reconhecimento público aos projetos, profissionais e organizações que contribuem para o seu progresso, distinguindo em cada ano civil projetos na área da logística.

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tagsAplog

As inscrições estão abertas até 2 de maio para três categorias a concurso:

PEL Empresas: Cujo objetivo é premiar empresas na área da logística pela importância e excelência com que contribuem para promover o conhecimento, ajudando a alcançar elevados níveis de desempenho nos processos ou serviços através da implementação de projetos e ou soluções que possam ser utilizados como exemplo e estímulo na procura de novos modelos de competitividade.

PEL Start-Up: Para distinguir projetos com um produto viável, uma componente de inovação elevada aplicada à atividade logística e que demonstrem um significativo potencial de crescimento.

PEL Academia: Com o objetivo de distinguir trabalhos académicos, cursos, mestrados ou escolas que desenvolvam e promovam o conhecimento e inovação em projetos do sector logístico, com aplicabilidade no domínio dos negócios/empresas/sector e com magnitude ou relevância para a Investigação, assim como com um grau de inovação associado.

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Novo Mercadona em Santa Iria de Azóia abre no dia 20 de março

É primeira das 10 aberturas previstas para este ano de 2025, bem como a chegada a um novo concelho, Loures.

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A abertura da nova loja da Mercadona em Santa Iria de Azóia, Loures, tem data marcada para o dia 20 de março, pelas 9 horas, na Rua D. Afonso Albuquerque, 100.

Este novo supermercado, que vai gerar cerca de 90 novos postos de trabalho, terá uma área de vendas de cerca de 1.900 m2, com corredores amplos, que permitem fazer compras de forma confortável, divididos entre as secções de charcutaria, peixaria, pastelaria e padaria, perfumaria, talho, frutas e legumes e pronto a comer.

A abertura deste novo supermercado, que será o primeiro da Mercadona a abrir em Loures, estando previsto ainda em 2025 um segundo no concelho, em Frielas, reflete a continuidade do plano de expansão da empresa a nível nacional.

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Missão Continente salva mais de 8 milhões de refeições em 2024

A ajuda chegou a 1099 instituições de apoio social e de bem-estar animal, de todo o país, com o equivalente a mais de 30 milhões de euros em doações.

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Na sequência do seu apoio às comunidades e aproximando-se do compromisso assumido pela MC em reduzir o desperdício alimentar em 50% até 2028 (base 2020), antecipando em 2 anos a meta legal imposta pela União Europeia para 2030, o Continente voltou a doar, os excedentes alimentares e não alimentares das suas 393 lojas, ao longo de 2024

Através da Missão Continente, a ajuda chegou a 1099 instituições de apoio social e de bem-estar animal, de todo o país, com o equivalente a mais de 30 milhões de euros em doações.

Só os bens alimentares doados, como frescos, mercearia, artigos de padaria entre muitos outros, que apresentavam perfeitas condições de consumo e que simultaneamente cumpriam os devidos requisitos legais, totalizaram mais de 28 milhões de euros, o equivalente a 8.800 toneladas de alimentos e a mais de 8 milhões de refeições salvas.

“Os resultados alcançados comprovam a eficácia da nossa política de doação de excedentes, que evitou o desperdício de milhares de toneladas de alimentos, mas também contribuiu para a segurança alimentar de várias comunidades vulneráveis. Além de reduzir impactos ambientais, promovendo a economia circular, essa iniciativa da Missão Continente fortalece a solidariedade social e incentiva a um consumo mais sustentável.”, sublinha Nádia Reis, diretora de brand responsibility do Continente.

 

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