ADN da Distribuição: A Estratégia, por José António Rousseau (2ª parte)
O hipermercado, por exemplo, “combina habitualmente as estratégias da contenção de custos e preços baixos e a estratégia orientada para um sortido amplo e profundo”
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Rita Gonçalves
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Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IADE
ADN da Distribuição
18º Gene: Estratégia
2ª Parte
(continuação…)
Partindo da premissa de que um mercado ou segmento de mercado é composto por um grupo de consumidores com necessidades similares e por um conjunto de distribuidores que utilizam conceitos semelhantes para os satisfazer, uma estratégia de mercado do distribuidor deve identificar esse mercado ou segmento que este pretende atingir, o conceito ou o formato que pretende utilizar para satisfazer essas necessidades e as bases comerciais através das quais esse distribuidor planeia construir um conjunto sustentável de vantagens competitivas.
Como por vantagens competitivas se designam todos aqueles aspectos da sua actividade que o distribuidor conseguiu aperfeiçoar, que executa melhor do que os seus concorrentes, diferenciando-se deles e lhe permitem captar as preferências dos consumidores, forçoso será concluir que estas preferências nunca poderão existir se o distribuidor não possuir uma estratégia clara e nítida para a sua oferta comercial.
Contudo, na estratégia dos distribuidores existem elementos que podem ser controlados directamente, facto que lhes permite actuar sobre eles mas, outros existem cujo controlo lhes escapa totalmente e aos quais só poderão adaptar-se.
Como exemplos destes últimos, ou seja, das variáveis não controláveis, podemos referir: os consumidores; a concorrência; a tecnologia; a conjuntura económica; a sazonalidade e as restrições legais.
Como exemplos das variáveis controláveis, apontam-se: a localização dos pontos de venda; a gestão operacional; a gestão do sortido; a fixação dos preços; o ambiente e os serviços existentes no ponto de venda; a comunicação e os métodos promocionais.
Por serem controláveis, estas variáveis constituem aquilo que vulgarmente se designa por mix estratégico da distribuição. Alguns autores utilizaram, para caracterizar esta mesma realidade, a noção de sistema retalhista de marketing, que definiram como “o conjunto de variáveis interactivas estruturadas, manipuladas e concebidas pelo distribuidor com o objectivo de encontrar soluções organizacionais para resolver problemas organizacionais” (Andersen e Green, Broadly).
Por sua vez, dois autores também citados por Markin (1971), Lazer e Kelly, subdividiram o mix estratégico em três ‘submixs’: o mix de produtos e serviços (sortido, preço, crédito, garantias, entregas, parqueamento, etc.); o mix de comunicação (publicidade, displays, lay-outs, catálogos, etc.); e o mix da distribuição física (localizações, transportes, entrepostos e armazéns, etc.).
As diversas formas como a empresa de distribuição vai combinar estes diferentes elementos é que irão permitir desenvolver uma estratégia global e contribuir para a definição do seu conceito, bem como para vincar a sua diferenciação da concorrência.
São seis, fundamentalmente, as principais estratégias decorrentes da forma como a empresa poderá combinar as variáveis integrantes do seu mix estratégico: Estratégia orientada para grande contenção de custos e preços baixos, fazendo apelo à sensibilidade dos consumidores ao preço; Estratégia orientada para uma oferta completa e de qualidade destinada a atrair os consumidores com maiores poder de compra e grau de exigência; Estratégia orientada para a conveniência da compra, apelando aos consumidores interessados na compra rápida, cómoda e próxima a qualquer hora; Estratégia orientada para oferecer um sortido amplo e profundo, visando satisfazer os consumidores que apreciam a variedade da oferta e a comparação dos produtos; Estratégia orientada para o serviço aos consumidores, apelando a todos aqueles que os apreciam e se sentem frustrados com a redução ou a eliminação de serviços; Estratégia orientada para a novidade ou a exclusividade de certos produtos ou marcas, como forma de atrair os consumidores que preferem os produtos exclusivos ou menos populares.
Estas estratégias podem ser e geralmente são combinadas pelos diferentes conceitos, como, por exemplo, o hipermercado, que combina habitualmente as estratégias da contenção de custos e preços baixos e a estratégia orientada para um sortido amplo e profundo, ou podem ser aprofundadas, em exclusivo e quase até à exaustão, como era (porque hoje já não é bem assim) o caso do hard discount, com a estratégia de contenção de custos e preços baixos.
Porém, e independentemente das estratégias operacionais supracitadas, as empresas de distribuição necessitam também de definir outro tipo de estratégias de mercado que lhes permitam crescer e dimensionar-se, nomeadamente, as seguintes: Aquisição de uma posição dominante num determinado mercado ou segmento através da abertura de pontos de venda, da aquisição de concorrentes ou de formas de cooperação com outras empresas do sector; Diversificação das actividades através do investimento em mercados ou segmentos conexos; Integração vertical das diversas funções e criação de marcas próprias; Diversificação geográfica nacional e/ou internacional.
Por sua vez, alguns autores (Berman e Evans 1994) estabeleceram uma ligação entre as estratégias a prosseguir em termos de mercado a atingir, políticas de sortido, preços e promoções, e as diferentes fases do cicio de vida das empresas, quer estas sejam comerciais, quer industriais.
Independentemente do tipo de estratégia adoptada, Levy e Weitz (1996) chamam ainda a atenção para três factores de sucesso extremamente importantes a que qualquer empresa comercial deve atender na definição estratégica da sua actividade: A orientação para o mercado e a focagem de todas as actividades na satisfação das necessidades dos consumidores; A profissionalização da organização com atribuição de maiores responsabilidades a compradores, gerentes de loja e especialistas de logística; A aquisição de poder e capacidade de controlo sobre os fornecedores.
Por força das circunstâncias, as empresas de distribuição são frequentemente forçadas a descobrir e conhecer todas as inúmeras e diferentes variáveis que afectam as suas oportunidades de negócio. Daí que, muitas vezes, as estratégias que desenvolvem e as inovações que introduzem mais não sejam do que formas de pesquisa e experimentação de mercado. (continua…)
José António Rousseau
Consultor e docente no IPAM/IADE
www.rousseau.com.pt