A Ditadura do Consumidor, por Armando Mateus (nexium)
“É verdade que o caminho é tornar o consumidor rei, mas esse caminho tem de ser feito de forma a que este não se torne um déspota”
Rita Gonçalves
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Armando Mateus, Managing Partner da empresa Nexium Customer Solutions
Por Armando Mateus, Managing Partner, nexium Customer Solutions
“O consumidor é rei”. Esta é uma frase que tomou de assalto o mundo dos produtos de grande consumo nos últimos anos e que serve de base à existência de muitas estratégias e departamentos, mas será este reinado marcado pela ditadura ou pela democracia?
Responder a esta pergunta não é uma tarefa fácil, mas a resposta tem de ser encontrada nas acções, mais do que na teoria. Não basta saber como este rei chegou ao poder, há que julgá-lo pelas suas acções e pelas acções dos que o rodeiam.
Como podemos avaliar o reinado de D. José I no séc. XVIII se não considerarmos o trabalho de Sebastião José de Carvalho e Melo, o Marquês de Pombal? Como podemos saber se o reinado do consumidor é um “despotismo esclarecido” sem avaliarmos o trabalho que é feito pelos departamentos de marketing, investigação de mercado e trade marketing?
Graças a Philip Kotler, a centralidade foi colocada no consumidor, já que o marketing é, no seu fundamento, o processo de comunicação de um produto ou serviço os seus clientes. Aliás, a definição da American Marketing Association define marketing como “a actividade, conjunto de instituições e processos que contribuem para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que trazem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Esta centralidade pode parecer a muitos como “o que tem de ser”, mas é algo que apenas ocorreu nos anos 70, já que antes disso a centralidade era colocada no produto ou na venda.
Os desafios colocados pela necessidade de centrar as estratégias à volta do consumidor são inúmeros e, em momentos de uma recessão económica como a existente actualmente na União Europeia, tornam-se ainda maiores.
Diz-se que o consumidor está a mudar “com a crise” e que nunca mais será o mesmo. Diz-se que o preço é o factor mais importante na escolha de um produto porque o consumidor não tem dinheiro. Diz-se que os consumidores têm de ser parte integrante do processo de criação dos produtos, numa perspectiva holística. Mas será que algum dia o consumidor parou de evoluir, será que algum dia o consumidor desejou gastar muito quando pode gastar pouco, ou será que algum dia o consumidor comprou algo que não necessitasse de alguma forma física ou emocional?
A importância que é dada a cada um dos famosos 4 P’s tem sofrido uma mutação incrível ao longo da história dos produtos de consumo, mas também noutras áreas, como sejam a banca ou as telecomunicações. Uma evolução em si distinta pela oferta, mas idêntica no seu fundamento.
A dúvida sobre “o ovo e a galinha, quem nasceu primeiro?” faz parte do marketing, mas a verdade é que já houve tempos em que a falta de oferta era tal que bastava produzir qualquer produto que se conseguia vendê-lo aos consumidores a qualquer preço. Mas isso era num mundo em que os consumidores tinham pouca informação e que a concorrência entre marcas era escassa.
Em seguida chegou a concorrência e a oferta foi-se alargando, com os preços a baixarem, a surgirem inúmeras versões e variações ao produto base. Foi, então, necessário fazer chegar os produtos e serviços a quem deles necessitava e por isso a palavra de ordem era “localização”, ter as lojas onde elas eram necessárias, junto aos consumidores. Não foi este o momento (recente) em que os supermercados começaram a ganhar a sua importância? Ou, de outra forma, não foi este o tempo em que na mesma avenida podíamos encontrar três ou quatro agências do mesmo banco?
Esta evolução é uma parte constante do desafio que existe em estudar e dar respostas ao consumidor, mas até que ponto não se trata de algo provocado pelas empresas na sua ânsia de chegarem primeiro e influenciarem o consumidor? O certo é que o campo de batalha onde se trava este combate é diferente daquele onde os exércitos se enfrentavam num frente a frente directo. O papel de principal actor foi dado ao consumidor, mas também lhe foi oferecida a melhor arma de todos para que ele possa tomar a decisão, a informação.
A ânsia de “ganhar o consumidor” por parte das empresas colocou um nível de informação nas mãos do consumidor que é superior à capacidade que ele tem para discernir. É verdade que alguns conseguem usar a informação de forma a tomar a melhor decisão, mas os exemplos que podemos encontrar nas redes sociais demonstram que esses são as excepções. Ainda recentemente um conhecido chef Português comentava a um cliente insatisfeito, se não teria sido mais inteligente reclamar durante a sua refeição no restaurante do que colocar posts no facebook? Pelo menos teria havido uma tentativa imediata de minorar a sua insatisfação!
Quem manda afinal, o consumidor ou as empresas? É verdade que o caminho é tornar o consumidor rei, mas esse caminho tem de ser feito de forma a que este não se torne um déspota e que, acima de tudo, não se sacrifique todo o reino a favor do seu soberano.
