Portugal é o 4.º país da Europa com maior peso de MdD
A Marca Própria atingiu níveis históricos de popularidade na Europa, com quatro países, entre os quais Portugal, a apresentarem uma penetração superior a 40% do volume de vendas dos produtos de grande consumo.

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De acordo com um estudo da Nielsen publicado pela PLMA (Private Label Manufacturers Association) a Marca Própria em Portugal (Peso da Marca Própria e Volume) subiu seis lugares no ranking dos países da Europa, ocupando o 4.º lugar em 2010. A Europa é o continente onde a marca própria apresenta o maior desenvolvimento, reflectindo a concentração dos retalhistas e o investimento nestas nos últimos anos.
Segundo um da Nielsen “The power of Private label 2010” no Top 20 dos países com maior percentagem em valor de Marca Própria, só há três que não são europeus – Canadá, Nova Zelândia e EUA.
Mas dentro da Europa há estágios muito diferentes de Marca Própria. Alguns países têm mais de cerca de 50% de taxa de penetração de marca própria, como é o caso da Suíça, outros como, por exemplo, Itália 19%. A principal razão que explica esta diferença é o nível de concentração do mercado.
A concentração do retalho que se tem assistido na Europa, tem permitido que os retalhistas tenham maior poder negocial e invistam em inovação, comunicação e estudos de mercado nas suas próprias marcas.
Hoje, em muitos retalhistas a marca própria é trabalhada como uma autêntica marca e o resultado é o reconhecimento dos consumidores que muitas vezes as valorizam mais do que às próprias marcas nacionais. Os países escandinavos são uma excepção a esta regra, com um mercado interno pequeno (24 milhões de consumidores nos quatro países), marcas nacionais muito valiosas e com fraca presença de grupos internacionais.
A análise permite-nos verificar que mesmo em países que não têm taxas de penetração muito altas, há categorias (Quota MdD por categorias)em que a Marca Própria é dominante como, por exemplo, os congelados em França e na Hungria (mais de 50%) comida para animais na Áustria, Alemanha e Bélgica (mais de 60%) e papel na Grécia (52%). A análise por departamento também nos permite ver que em algumas categorias que tipicamente tinham penetrações de Marca Própria baixa, como, por exemplo, higiene e beleza estão a registar aumentos muito significativos. Em Espanha, um mercado muito semelhante ao português, as Marcas Próprias representam 36,8% do volume vendido pelo departamento de saúde.
Em Portugal, o peso da Marca Própria neste departamento, em 2010, foi de 24%, mas estima-se que cresça em 2011.
Ao analisarmos os últimos cinco anos na Europa, verificamos que quase todos os países representados no estudo viram o peso da marca própria a aumentar. Portugal, Espanha e Áustria foram os países que aumentaram mais o peso da Marca Própria no período analisado. Alguns países no entanto diminuíram ligeiramente o peso da marca própria (Eslováquia, Bélgica, República Checa, Suíça e a Suécia). A razão para esta diminuição deve-se à recessão, que nestes países levou a que fosse impossível aos retalhistas evitar ter promoções em marcas de fabricante num ambiente altamente competitivo em preço. Os próprios consumidores de Marca Própria têm uma maior elasticidade ao preço e por isso reagem mais às promoções, levando a que o efeito ainda fosse maior. Com este exemplo pode-se concluir que não existe vitória na guerra entre tipos de Marcas (Própria e Fabricantes) e mesmo quem está a competir e a ganhar hoje, tem que continuar a competir e a ganhar amanhã, caso contrário o esforço perde-se.
Catarina Cordas, Consumer Insights Manager (ccordas@daymon.com)