Enrique Martinez, Director-Geral da FNAC Portugal
«O preço nunca será o nosso único argumento» Comemorando, em 2008, 10 anos sob a inauguração da 1.ª loja em Portugal, o director-geral da FNAC Portugal, Enrique Martinez, admite estar […]
Victor Jorge
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«O preço nunca será o nosso único argumento»
Comemorando, em 2008, 10 anos sob a inauguração da 1.ª loja em Portugal, o director-geral da FNAC Portugal, Enrique Martinez, admite estar satisfeito com a performance do grupo no nosso País. O plano até 2011 foi recentemente revisto, contemplando mais 5 lojas que o inicialmente previsto.
A FNAC promete investir cerca de 35 milhões de euros em Portugal até 2011. Isto porque o plano de expansão para o nosso País foi revisto, passando o número de lojas a inaugurar de 15 para 20. Lisboa e Porto deverão, de acordo com Enrique Martinez, responsável máximo pela operação em Portugal, receber mais uma loja.
Hipersuper (H): Há menos de 10 anos em Portugal, o trajecto da FNAC no nosso País foi/é uma surpresa?
Enrique Martinez (E. M.): Passados menos de 10 anos, podemos afirmar que o projecto da FNAC em Portugal já não é uma surpresa, mas sim uma realidade. Com certeza que o conceito FNAC em Portugal construiu-se muito para além do que era a expectativa inicial há 12 ou 13 anos.
H: A 1.ª loja FNAC foi inaugurada no Centro Comercial Colombo há 10 anos. Num espaço de uma década inauguraram 12 lojas, mais de uma loja por ano. Este número é pouco ou muito?
E. M.: Uma loja por ano poderá parecer pouco para o universo FNAC a nível global, mas se tivermos em atenção o volume e tamanho das lojas FNAC, é muito. Além disso, se tivermos em conta o mercado português e a sua dimensão a nível territorial, é muito mais. O nível de expansão nestes dez anos tem sido variável, não tanto por vontade da FNAC, que desde o início focou-se na expansão, mas enquanto os projectos não saiam do papel ao ritmo que queríamos, tínhamos de adequar o nosso ritmo de expansão.
O que dizemos internamente é que os sucessos das últimas aberturas convidam-nos a ser bastante optimistas nos planos de expansão vindouros.
H: Lisboa e Porto eram locais obrigatórios para a FNAC?
E. M.: Sim, embora as localizações para a FNAC não eram muito naturais, porque não estávamos habituados a ter lojas em Centro Comerciais. O nosso conceito passa pelo centro da cidade, lojas isoladas, com muita dimensão, com autonomia completa de funcionamento.
Em Portugal adoptámos o conceito de Centro Comercial e temos vindo a procurar outros espaços e noutros locais, mas que se adaptem ao nosso conceito.
H: Como explica o sucesso da loja no Centro Comercial Colombo que, entretanto, se tornou num case-study para a própria FNAC?
E. M.: O primeiro factor é, na realidade, o próprio conceito. Temos de recuar até 1998 em que não havia muitos espaços onde era possível encontrar 50.000 referências de livros. Actualmente, existem alguns espaços que se aproximam, mas nessa altura não havia livrarias com 50.000 referências de livros ou 40.000 de música.
Esse factor da oferta inovadora terá sido, com toda a certeza, a primeira grande revelação da FNAC em Portugal. A localização do Colombo, como é óbvio, ajudou, mas pensamos que terá sido primeiro o conceito a vingar.
H: E não seria expectável a loja do Chiado ter semelhante performance?
E. M.: Se o Chiado tivesse o mesmo número de visitantes do Colombo, a Baixa de Lisboa seria um caos. O centro do Chiado para as dificuldades de acesso, estacionamento e mobilidade, tem uma performance muito boa.
H: Mas, no entanto, não possuem uma grande loja na Expo?
E. M.: Ainda não temos! Não é que não apostámos. A realidade é que, quando o Centro Comercial Vasco da Gama abriu, tínhamos aberto as lojas do Colombo e Porto há menos de um ano, e tínhamos no pipeline mais três lojas para abrir. Quando a Sonae nos apresentou o projecto, tínhamos quatro projectos aprovados e prontos a sair. Nessa altura, tivemos de dizer que não tínhamos condições para avançar.
Já que não podíamos estar presentes com uma grande lojas, criámos, no entanto, o conceito FNAC Service em Portugal.
Naturalmente que, apesar de termos muitas lojas em Lisboa, olhamos para a Expo como uma zona a apostar. Tivemos muitas alternativas para ir para a zona da Expo, mas em espaços de segunda ou terceira linha. Preferimos esperar por espaços de primeira linha e, quando surgirem, naturalmente que estaremos lá.
H: Para quando, então, uma loja FNAC isolada. É mais viável estar dentro de um Centro Comercial?
E. M.: A palavra “viável” é talvez a mais correcta. Para o nosso conceito, olhamos muito para o centro das cidades. Mas é muito difícil encontrar espaços no centro da cidade de Lisboa, por exemplo, com a dimensão que precisamos.
H: Quer dizer que existisse esse espaço a FNAC estaria lá?
E. M.: Sim, com toda a certeza. E temos perdido muito tempo a analisar projectos para a instalação de uma loja isolada em Lisboa e no Porto, não só do ponto de vista comercial, mas também técnico. O nosso problema é este: como é que se consegue instalar uma loja no centro da cidade, que seja cómoda, fácil de circular, com 3.000 m2?
A tendência de consumo, e Portugal tem estado na vanguarda desta tendência, é transferir os espaços comerciais do centro da cidade para os grandes Centros Comerciais. Nós chegámos na altura do grande “boom” dos Centros Comerciais e aproveitámos os melhores projectos, não todos, mas nunca perdendo o centro da cidade.
H: A estratégia da FNAC para Portugal foi recentemente revista. Das iniciais 15 lojas para 2011, o novo plano prevê 20 lojas até 2011, faltando inaugurar ainda oito lojas, sabendo-se que uma é em Viseu. A aposta da FNAC vai para os grandes centros urbanos?
E. M.: Definimos, já algum tempo, que deveríamos ter uma loja por capital de distrito.
Há cidades tão importantes com Leiria, Faro, Aveiro que ainda não foram cobertas pela FNAC.
Em Lisboa e Porto pensamos que ainda existe espaço para mais um projecto em cada uma das cidades, mas de uma forma muito táctica. Isto é, acompanhar um grande projecto imobiliário ou numa zona – como a Expo – que achemos relevante.
Para uma cobertura nacional contamos também com a Internet, que fisicamente é, hoje, menos visível, mas que é a loja mais visitada da FNAC. Em 2007, vamos ter mais de 8 milhões de visitantes únicos.
H: Qual seria o número ideal de lojas FNAC em Portugal?
E. M.: Penso que as 20 lojas serão suficientes, pelo menos na actual conjuntura, sempre com a Internet a acompanhar as lojas físicas. Isto, no entanto, não quer dizer que no futuro este número não seja actualizado.
Não me admiraria que, em 2011, a Internet seja a 1.ª loja do grupo no País em termos de facturação, uma vez que isso já acontece em França e no Brasil. Mas isso caberá aos clientes decidir.
H: A FNAC sente-se responsável por dar mais cultura aos portugueses?
E. M.: O padrinho da loja de Braga referiu na inauguração que a diferença da FNAC para a restante concorrência, é que a FNAC cria vontade de comprar coisas diferentes. Ou seja, nós estimulamos a procura. Por isso, o facto de oferecermos propostas apelativas e diferentes, acaba por potenciar o consumo.
H: Que diferenças existem entre os clientes FNAC portugueses e noutros países?
E. M.: Existem um rasgo comum entre Portugal e os restantes países onde estamos.
Contudo, uma característica diferente que encontramos no consumidor português, é o apelo pela nova tecnologia. As pessoas estão muito predisposta a investir na última tecnologia que chega ao mercado, até como uma forma de realização pessoal.
H: Qual é a área de negócio mais rentável para a FNAC em Portugal?
E. M.: Mais rentável é difícil de dizer, mas de maior volume é a tecnologia, que já representa mais de 60% das vendas da FNAC.
H: A FNAC é uma loja barata, cara ou acessível?
E. M.: A FNAC tem como objectivo apresentar a proposta que melhor se adapte ao cliente. O preço nunca será o nosso único argumento. Nós não acreditamos nisso. Naturalmente que as pessoas dão importância ao preço, mas não pode ser esse o único driver.
H: A FNAC adapta a sua oferta à localização das lojas?
E. M.: Há uma adaptação, embora a maioria seja transversal a todas as lojas. Existe depois uma grande parte da gama editorial que é adaptada pelas equipas das próprias lojas. A loja do Chiado, por exemplo, desenvolve a sua loja a partir da gama transversal, adaptando depois a oferta ao cliente. Posso dizer que a loja do Chiado é a loja mais desenvolvida no que diz respeito à Banda Desenhada no País, enquanto no Jazz é a loja de Santa Catarina no Porto. Portanto, temos sempre de adaptar a nossa oferta ao tipo de cliente que frequenta a loja.
H: Em França, a FNAC explora um conceito dedicada a crianças. Esse conceito é exportável para Portugal?
E. M.: Poderá ser. O conceito FNAC Júnior que se apoia na venda das lojas e Internet, está numa fase de maturação no mercado local. Todas as boas experiências do retalho mundial de internacionalização partem de um mercado local muito consolidado, com um modelo muito ajustado e que a partir daí é exportado. Não é boa ideia exportar um conceito destes enquanto ainda não tiver bem consolidado.
H: Realidade contra a qual a FNAC tem lutado é a pirataria, principalmente no que diz respeito ao download de música. É possível combater essa pirataria?
E. M.: Sim. Há algumas ideias. A pirataria não é inocente e nem toda a gente participa nesta pirataria o faz de uma forma inofensiva. Há muita gente a lucrar com a pirataria. Por exemplo, as empresas de telecomunicações. Repare que, actualmente, para uso doméstico, as pessoas contratam serviço de Internet a 10 ou 20 MB. Se fosse só para correio electrónico, ninguém teria uma linha destas.
As pessoas hoje pagam, e muito, para ter linhas para fazer downloads gratuitos/pirateados de produtos que, por sua vez, não pagam direitos de autor. Por isso, o consumidor é responsável porque é quem realiza esse acto ilegal, mas é sustentado por uma indústria que é super-lucrativa que é a das telecomunicações.
O que é importante, e a FNAC tem tentando sensibilizar os seus consumidores e as entidades públicas, é que a pirataria não ataca só a indústria cultural, ataca a própria cultura.
É inglório para qualquer editora estar a investir num grupo musical e depois mais de 80% das “não vendas” serem de pirataria.
H: Os downloads ilegais não são feitos porque os CD´s estão caros?
E. M.: Mas quem diz que os CD´s são caros? Eu cheguei a Portugal em 1994 e comprava os meus CD´s a 3.500 escudos, cerca de 17,5 euros. Hoje, as novidades estão à venda na FNAC pelos mesmos 17,5 euros, passados 13 anos. Faça a conta aos bilhetes de cinema. Há 13 anos pagávamos cerca de 300 escudos, mais ou menos 1,5 euros. Hoje paga 7 euros. Os livros não chegavam a 2.000 escudos (10 euros), actualmente custam 17 euros.
Portanto, hoje quando as pessoas dizem que os CD´s estão caros, fazem uma comparação com o gratuito. Quando se pode ter um produto gratuito, qualquer preço que se pague, é caro. Mas numa perspectiva temporal, os preços dos discos desceram. Depois não podemos esquecer que, passados três meses, esses lançamentos ficam a 11 euros.
Muitas pessoas utilizam estes argumentos para justificarem os downloads ilegais, mas isso não corresponde à realidade.
H: A FNAC tem-se batido também pela redução do IVA, principalmente na música. Essa redução poderia levar a um aumento do consumo?
E. M.: Em Portugal, a música é taxada como um produto de luxo. Este modelo do IVA a 21% na música é também uma dos argumentos para a pirataria e aí o IVA é 0%.
Por isso, até que ponto é razoável manter um modelo que penaliza muito o comércio legal, não fazendo nada para combater o comércio ilegal. Está-se a premiar quem infringe a lei por incompetência ou desleixo, incapacidade e/ou falta de vontade.
H: Qual seria então a taxa razoável para a música?
E. M.: A taxa aplicada nos livros, 5% de IVA.
H: A FNAC poderá criar uma plataforma de venda de música online?
E. M.: Sim, vamos ter. Nós já temos uma plataforma em França que é líder de mercado – FNAC music. Mas lá está, vamos oferecer um produto ao mercado onde iremos concorrer com todo o mercado pirata. É quase inglório.
H: Com é que vê a FNAC no futuro? A vender cada vez menos CD´s e DVD´s e cada vez mais tecnologia?
E. M.: A tecnologia está a crescer, mas nós estamos bastante confiantes na oferta cultural e editorial que oferecemos. Pensamos que iremos resistir e até aumentar a quota dos produtos editoriais, nomeadamente, nos livros. Na música existem outras componentes que poderão ser exploradas, como a promoção e venda de concertos, todo o merchandising ligado a um grupo. Existe um universo periférico que poderá substituir a venda pura e simples do CD.
H: Que importância possui o Natal nas vendas da FNAC?
E. M.: É muito importante, chega a ser “violento”. Tirando todas as motivações que existem ao longo do ano, no Natal temos a motivação da prenda, onde, normalmente, os livros, CD´s, DVD´s, leitores mp3, máquinas fotográficas, estão no topo.
Num estudo recente que a Deloitte fez relativamente às venda no Natal, numa lista dos 10 produtos mais procurados, a FNAC vende 8.
H: A FNAC em 2007 cresce para além do esperado?
E. M.: No 1.º semestre crescemos para além do esperado. Para o 2.º semestre estamos com boas expectativas, ainda para mais com a abertura recente de mais duas lojas (Alfragide e Braga).
H: E em 2011 com 20 lojas?
E. M.: Pensamos que vamos estar muito bem. Pelo menos já estamos a trabalhar internamente no conceito para termos uma organização ainda mais eficaz e preparada para chegarmos a 2011.
