MDF ganham terreno. Jovens lideram mudança nos hábitos de consumo
O estudo Painel de Lares da Kantar, analisados em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, revela que os consumidores mais jovens estão a transformar os padrões de compra em Portugal. A frequência com que os jovens consumiram fora de casa aumentou 18,8%, impactando categorias como Bebidas e Refeições, que cresceram 8%, e Snacking, com um aumento de 2% nas ocasiões de compra.

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As Marcas de Fabricante (MDF) registaram um desempenho positivo nos últimos meses de 2024, crescendo 6,8% em outubro, 7% em novembro e 5,3% em dezembro. Os dados do Painel de Lares da Kantar, analisados em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, apontam que este crescimento foi impulsionado pelo aumento do poder de compra dos consumidores.
Embora as Marcas de Distribuição (MDD) tenham mantido um crescimento contínuo, o ritmo de expansão tem vindo a abrandar. Entre 2022 e 2023, as MDD cresceram 15,3%, enquanto entre 2023 e 2024 o aumento foi de apenas 2,8% em valor. No total, a quota de mercado das MDF atingiu os 52,9% em 2024, refletindo uma tendência de valorização da diferenciação e do valor acrescentado por parte dos consumidores.
Jovens impulsionam mudanças nos hábitos de consumo
O estudo revela que os consumidores mais jovens estão a transformar os padrões de compra em Portugal. O consumo fora de casa cresceu 6,3% em 2024 face ao ano anterior, enquanto o consumo dentro do lar registou um aumento mais modesto de 1,3%. A frequência com que os jovens consumiram fora de casa aumentou 18,8%, impactando categorias como Bebidas e Refeições, que cresceram 8%, e Snacking, com um aumento de 2% nas ocasiões de compra.
Já dentro de casa, algumas categorias registaram quebras. O segmento de Bebidas caiu 4% em valor, possivelmente influenciado pelo desvio para o consumo fora do lar. A categoria de Limpeza Caseira também registou um ligeiro decréscimo de 1,8%.
Padrões de compra variam entre gerações
A análise da Kantar destaca diferenças significativas na frequência e no volume das compras entre diferentes faixas etárias. Os jovens (até 34 anos) realizam, em média, 8 compras por mês, mas com cestas maiores, sugerindo uma estratégia de eficiência ao concentrar as compras. Já os consumidores mais seniores (65 anos ou mais) mantêm uma frequência de compra mais elevada, com 17 visitas mensais, mas com cestas mais pequenas. A geração intermédia (35-64 anos) aproxima-se da média nacional, com 13 compras por mês.
Curiosamente, embora os jovens representem uma fatia menor do consumo de MDF, demonstram uma maior lealdade a estas marcas, tornando-se um público estratégico para os fabricantes.
Marcas e retalhistas devem adaptar-se a novas tendências
Marta Santos, Clients and Analytics Director da Kantar, sublinha a importância de ajustar a oferta às novas dinâmicas de consumo: “Marcas e retalhistas devem entregar ao consumidor uma proposta de valor única, ajustando-se às suas preferências, seja dentro, seja fora de casa, ampliando a sua oferta para mais momentos de consumo ao longo do dia, surpreendendo o shopper e conquistando mais espaço nas suas cestas de compras.”
Já Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, reforça esta visão e destaca o papel da inovação: “Os dados apontam para que, em 2025, as marcas que melhor entenderem estas mudanças geracionais e se adaptarem mais adequadamente às novas tendências de consumo estarão melhor posicionadas para o sucesso num mercado cada vez mais competitivo e dinâmico. A inovação desempenha um papel fulcral neste processo de diferenciação e adaptação às tendências e a sua maior recetividade por parte dos retalhistas gerará, certamente, um mercado mais dinâmico e uma melhor satisfação das necessidades dos consumidores.”
Consumidores exploram mais opções no retalho
Outro dado relevante do estudo indica que, em 2024, os portugueses visitaram, em média, 6 lojas diferentes para compras de bens de grande consumo, um aumento face às 5 lojas frequentadas em 2019. Esta tendência sugere uma maior diversificação na escolha de retalhistas, refletindo uma procura ativa por melhor preço, variedade e conveniência.
Os dados de compra têm como base o Painel de Lares da Kantar, que reúne uma amostra de 4.000 lares representativos de Portugal Continental, distribuídos por mais de 1.000 Pontos de Sondagem. As compras declaradas ao longo das 52 semanas de 2024, com dados recolhidos até 29 de dezembro, sustentam a análise. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com um erro amostral de 1,96%.