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Lojas físicas e online: empresas apostam na complementaridade

Apesar do crescimento do segmento de vendas online, as lojas físicas, seja em comércio tradicional ou em centros comerciais, continuam de portas abertas. Em muitos casos, as empresas com espaços físicos não só coexistem com esta forma de vendas assente em novas tecnologias, como passaram a comercializar os seus produtos em ambos os canais, online e offline. É o caso de Intermarché, Worten e Science4you, que avançaram ao Hipersuper as estratégias que adotam para que as lojas físicas e as vendas online se complementem.

Ana Grácio Pinto
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Lojas físicas e online: empresas apostam na complementaridade

Apesar do crescimento do segmento de vendas online, as lojas físicas, seja em comércio tradicional ou em centros comerciais, continuam de portas abertas. Em muitos casos, as empresas com espaços físicos não só coexistem com esta forma de vendas assente em novas tecnologias, como passaram a comercializar os seus produtos em ambos os canais, online e offline. É o caso de Intermarché, Worten e Science4you, que avançaram ao Hipersuper as estratégias que adotam para que as lojas físicas e as vendas online se complementem.

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Ana Grácio Pinto
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Para muitos consumidores, nada substitui o contato personalizado, a experiência de ter o produto nas mãos e confirmar visualmente o que realmente procura. Mas para outros, nada se compara à comodidade e à facilidade de encomendar online. Mas num e noutro canal, os consumidores portugueses aumentaram os gastos. Segundo o estudo ‘Hábitos de compra do shopper português’ da in-Store Media, em parceria com a Nielsen, no online, a frequência de compra é de aproximadamente uma vez por mês, enquanto no offline é mais de três vezes por semana. O valor médio por compra online (51€) é duas vezes superior ao valor offline (24€).

O estudo foi realizado com o objetivo de compreender as preferências e hábitos de consumo atuais e ajudar as marcas a otimizar a rentabilidade do investimento em Retail Media e concluiu que a loja física é o principal canal de compras, com 97% dos consumidores a recorrerem a este formato, apesar de quase um em cada quatro (22%) já comprar online.
Os hipermercados registaram um aumento de 1,6% na penetração e os supermercados cresceram 1,1% no valor. E há sempre, e cada vez mais, os que utilizam os dois formatos de compras. Motivo pelo qual muitas empresas estão a oferecer ambas as formas de adquirir produtos ou serviços. E a criar estratégias para que as lojas físicas e as vendas online se complementem.

Mário Costa, diretor geral do Intermarché

Intermarché: aposta na complementaridade

”No retalho atual, a integração entre os canais online e offline é essencial para oferecer uma experiência de compra fluida e adaptada às necessidades de cada cliente. No Intermarché, apostamos em estratégias que promovem esta complementaridade”, salienta Mário Costa, diretor geral do Intermarché, dando como exemplo o serviço click and collect que permite aos clientes realizar compras online e recolhê-las na loja física, “reduzindo preocupações com horários de entrega e custos adicionais”. “Além disso, as lojas físicas funcionam como pontos de troca e devolução de produtos adquiridos online, reforçando a conveniência e o foco no cliente”, acrescenta.

O Intermarché trabalha ainda com promoções ativadas online que são concretizadas em loja e com ofertas e promoções cruzadas, que se traduzem por descontos exclusivos para compras online após uma transação física, e vice-versa. E elege a personalização como um “pilar estratégico”, que trabalha através dos canais digitais, utilizados para criar recomendações alinhadas ao perfil de cada cliente, e através das apps, que garantem a transição entre os canais, “seja em métodos de pagamento integrados ou no acesso a programas de fidelização únicos”, explica Mário Costa.

A insígnia do Grupo Mosqueteiros implementou prioridades transversais aos dois conceitos de venda no âmbito da sua política de complementaridade dos canais. “Em ambos os canais, destacamo-nos por um posicionamento discount, combinando preços competitivos com a qualidade e frescura dos nossos produtos, sobretudo nos frescos, que são uma das nossas apostas”, revela o responsável. No fundo, a loja física “continua a ser essencial para criar relações de proximidade e confiança”, enquanto o online “amplia a conveniência e a personalização da oferta” define Mário Costa.

As lojas físicas continuam, assim, a ser o pilar central da operação do Intermarché, com a estratégia a passar por consolidar ainda mais este modelo. Mas tal não significa reduzir a aposta no canal online: “tem um potencial significativo de crescimento até conseguirmos pelo menos estarmos alinhados com as médias de penetração do setor”, assegura o diretor geral do Intermarché, acrescentando que o foco está em “aprender com as melhores práticas do mercado e evitar os erros comuns cometidos por quem entrou mais cedo no digital”. Nesse sentido, os investimentos em 2025 serão direcionados para fortalecer esta integração, “tanto na infraestrutura digital quanto na experiência omnicanal, de forma a atender de forma consistente todos os perfis de clientes”, descortina. O objetivo “é oferecer uma proposta online diferenciada, que compreenda verdadeiramente as necessidades dos consumidores portugueses”, conclui.

O mercado de e-commerce europeu enfrenta uma série de desafios, mas também de oportunidades. Em 2023, o volume de negócios de e-commerce na Europa atingiu 887 mil milhões de euros, mais 3% em relação a 2022. Segundo o recente European E-Commerce Report 2024, o setor mostra resiliência em meio à inflação, à competição com gigantes asiáticos e às exigências da transição verde e digital. Mas enfrenta entraves que pedem uma ação coordenada a nível europeu para que o potencial pleno deste canal de vendas seja alcançado.

Science4you: inovação para os dois canais

Na maior empresa de brinquedos na Ibéria com fábrica própria e equipa de R&D o foco está sempre no lançamento de produtos inovadores que sejam vendáveis em todos os canais, produzindo stock do mesmo SKU para todos os canais.
“Conseguimos desenvolver brinquedos personalizados à medida do cliente/canal de venda, seja com a marca Science4you ou Private Label – para retalhistas, entidades públicas e entidades privadas. Por vezes desenvolvemos brinquedos únicos para uma empresa ou retalhista com caixa personalizada, componentes próprios e dinâmicas de jogo específicas”, conta o Chief Digital Officer & Partner da Science4you. Também a nível da comunicação a estratégia passa por divulgar brinquedos que estejam presentes em mais canais de venda, já que “a oferta de produto genericamente é mais curta no canal físico, uma vez que os retalhistas têm apenas parte do nosso catálogo de produtos que complementam com outras marcas de brinquedos”, acrescenta Filipe Almeida.

Filipe Almeida, Chief Digital Officer & Partner da Science4you

Quanto às prioridades para cada um dos conceitos de venda, o responsável começa por referir o que ambos têm em comum: a inovação ao nível de produto, que aponta como um dos principais fatores de diferenciação da empresa. “A indústria dos brinquedos ‘pede’ novidades todos os anos e a Science4you é reconhecida por lançar produtos diferentes do normal, conseguindo manter um cariz educativo na experiência do brinquedo. Por exemplo em 2024 lançámos a Fábrica de Plasticina que é o primeiro brinquedo que permite às crianças criar do zero a sua própria plasticina, tendo ganho prémio de melhor brinquedo STEM em 2024. Para o futuro continua a ser crítico a Science4you lançar brinquedos diferentes e inovadores no mercado, seja em lojas físicas seja online”, assegura.

À parte este fator em comum, Filipe Almeida aponta o que diferencia os dois canais de venda.

No segmento de lojas físicas, desde 2020 a Science4you tem vindo a descontinuar os pontos de venda da marca e a focar-se em vender nos retalhistas, nomeadamente hipermercados, supermercados e lojas especializadas de brinquedos. Implementou ainda a estratégia de criar mais categorias de produto para além do ‘puro científico’, e que resultou em mais brinquedos de linhas como ‘Cosmética’, ‘Comestíveis’, ‘Arts & Crafts’ e ‘Robotics’, “de forma a conseguir ter mais variedade de produto numa prateleira”, revela o Chief Digital Officer & Partner da empresa.

Já no canal online, o plano passa pela expansão para novos mercados, “nomeadamente Estados Unidos, o maior mercado do mundo”, avança. Apenas 10% das vendas online da Science4you são em Portugal e apesar de a marca não ter tanto brand awareness fora de Portugal, o seu produto inovador “tem sido a alavanca para este sucesso na internacionalização”, salienta.
Em 2024, o peso das vendas da Science4you repartiu-se por 60% nas lojas físicas e 40% no online, mas Filipe Almeida diz que na indústria dos brinquedos tem-se verificado um crescimento das vendas online e uma diminuição das vendas em canal físico. Uma tendência de consumo que a empresa está a acompanhar, investindo mais online, apesar de não pretender “desinvestir de todo no canal físico que continua a representar a maior fatia do mercado”, assegura.

No contexto do e-commerce em Portugal, os dados do European E-Commerce Report 2024 mostram uma expansão sólida e crescente no número de utilizadores de internet e e-shoppers, com estes a registarem um crescimento de 55% em 2023 e com uma previsão de subida para 56% em 2024. “Estes indicadores sublinham o potencial do mercado digital português, onde a presença de grandes plataformas e a confiança em transações digitais continuam a expandir-se”, conclui o relatório.

Francisco Freixo, Head of Area – Sales & Store Operations Portugal

Worten: uma empresa assumidamente omnicanal

”A Worten assume-se hoje, como uma empresa omnicanal, seguindo uma estratégia de crescimento assente num forte investimento na transformação digital e na integração dos seus canais de venda”, assegura Francisco Freixo, Head of Area – Sales & Store Operations Portugal. “A omnicanalidade é uma das linhas estratégicas da empresa. Trabalhamos a omnicanalidade do ponto de vista da jornada do cliente, garantindo que as lojas físicas e as vendas online se complementem de forma eficaz, proporcionando uma experiência integrada e conveniente para os clientes”, acrescenta Marta Sousa. Head of Area – Digital Business da empresa.

Essa estratégia passa por integrar os vários canais, loja física, website ou APP, complementares entre si e cada um com um papel de relevo. Nas lojas físicas, a Worten tem o foco no desenvolvimento da relação de confiança e de fidelização dos clientes, “através de uma força de vendas especialista” que os acompanha “desde o aconselhamento no ato da compra, até à personalização do atendimento para resolução de problemas, trocas ou devoluções”, aponta Francisco Freixo. “Por sua vez, a capilaridade do nosso parque de lojas físicas oferece convenientemente aos clientes a disponibilidade imediata de produto ou a experimentação dos mesmos antes de comprar, sendo esta, uma importante vantagem competitiva”, diz ainda. O responsável destaca também o desenvolvimento de tecnologia de suporte à venda em loja “que, ao disponibilizar o acesso ao conteúdo e funcionalidades do site, possibilita que toda a gama disponível online e Marketplace seja vendida em loja, pelo vendedor”.

No canal online, a Worten tem investido em serviços como o click & collect em 15 minutos – “compra online e levantamento em loja, disponível em todas as mais de 200 lojas Worten” para uma gama alargada de produtos “e também para artigos Marketplace”, refere Marta Sousa.

A responsável destaca ainda as devoluções em loja de compras online, tanto para artigos vendidos pela Worten, como por Marketplace; a integração de stock omnicanal, que permite ao cliente “consultar online e em tempo real o stock das lojas Worten”; as compra online de serviços que podem ser efetuados na loja, como aplicação de películas de telemóvel ou setup de equipamentos informáticos; a compra de produtos sem stock disponível na loja, com o cliente em loja a poder comprar a mesma gama que vê no site da Worten, com entrega do artigo em sua casa ou em loja; e o serviço de videochat, que permite ao cliente interagir com um colaborador de loja e visualizar os produtos em loja.

Numa empresa onde o canal das lojas físicas continua a representar a maioria das vendas, é fundamental “continuar a apostar e consolidar a nossa liderança, potenciando as várias sinergias com o canal digital, nomeadamente através das APP, que tem a virtude de conseguir aproximar os dois canais”, afirma Francisco Freixo. “Em estudos recentes de mercado, mais de 50% dos nossos clientes, alegam razões como a impossibilidade de ver e tocar o produto, a disponibilização imediata ou a necessidade de tirar dúvidas ou falar com um colaborador, como barreiras à compra online e que facilmente são colmatadas diretamente nas nossas lojas físicas”, complementa.

Por outro lado, com o e-commerce a representar 21.2% das vendas (foram 18.4% em 2023), a Worten vai continuar a reforçar este canal em 2025. “Vamos continuar a investir na expansão do Marketplace e no aumento da penetração digital, focar na eficiência operacional e monetização dos ativos digital com investimentos na área de Retail Media, em melhorias na experiência de cliente, desde a pesquisa, personalização da experiência, entregas e devoluções e construção de uma relação mais próxima, personalizada e recorrente”, exemplifica a Head of Area – Digital Biusiness. “Com foco em crescimento sustentável, inovação e experiência do cliente, queremos consolidar a nossa posição de líder no e-commerce em Portugal”, aponta Marta Sousa.

Quanto às prioridades para cada um dos canais, na empresa do grupo Sonae especializada no retalho de produtos eletrónicos, de consumo e de entretenimento, variam entre as vendas online e físicas. Mas também aqui as duas formas de vendas “estão alinhadas com uma estratégia omnicanal que coloca o cliente no centro”, assegura Marta Sousa. A amplitude da oferta, “com mais de sete milhões de artigos à venda no website e crescendo na gama”, a facilidade de navegação e pesquisa, a personalização da experiência do cliente, as entregas rápidas e flexíveis com serviços de instalação e configuração dos produtos e o crescimento na área de serviços são as prioridades avançadas pela Head of Area – Digital Business no canal digital.

“A prioridade da Worten sempre foi a satisfação do cliente”, sustenta Francisco Freixo. “Ao retirar todas as entropias na relação com o cliente, ao simplificar e agilizar os processos de venda, de pós-venda ou devolução e ao derrubar quaisquer barreiras entre canais, vamos garantir maior satisfação dos nossos clientes. É nisso que vamos continuar a trabalhar”, assegura ainda o Head of Area – Sales & Store Operations Portugal.

Sobre o autorAna Grácio Pinto

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Vinhos de Trás-os-Montes mostram-se no Algarve

O Trás-os-Montes em Prova, um evento organizado pela Comissão Vitivinícola Regional de Trás-os-Montes (CVRTM), chega ao Algarve, pela primeira vez

Hipersuper

A Comissão Vitivinícola Regional de Trás-os-Montes (CVRTM) leva a Vilamoura, a 05 de abril, o Trás-os-Montes em Prova. É a primeira vez que se realiza no Algarve.

A CVRTM refere que este evento é “uma oportunidade única para profissionais da distribuição, canal Horeca, jornalistas, sommeliers e público em geral saberem mais acerca dos vinhos desta região, já conhecidos pelo seu ADN, autenticidade e caráter único”.

Entre as 15h e as 20h, no hotel Tivoli Marina Vilamoura, o Trás-os-Montes em Prova vai dar a provar mais de 100 referências de 17 produtores transmontanos. Os bilhetes custam 10 euros e vão estar disponíveis para compra no local do evento.

“Esta já era uma vontade antiga e, este ano, decidimos avançar e desafiar os produtores de Trás-os-Montes a rumarem até ao sul, para dar a conhecer os seus melhores vinhos. Foi desta forma que nasceu a primeira edição do evento Trás-os-Montes em Prova no Algarve, um mercado aliciante e em crescimento, onde a expressão dos vinhos de Trás-os-Montes é ainda reduzida”, diz Ana Alves, presidente da CVRTM. ”Temos a expetativa de que este evento seja bem acolhido por todos os algarvios, já que é uma oportunidade incrível para conhecer e degustar os vinhos de Trás-os-Montes com vistas para o oceano”, acrescenta.

São estes os produtores em prova:
Casa do Joa
Casa José Pedro
Encostas de Sonim
Flandório
Ninho da Pita
Palmeirim D’Inglaterra
Parapente
Quinta das Corriças
Quinta de Arcossó
Quinta do Salvante
Quinta Recomeço
Quinta Serra d’Oura
Quinta Vale dos Montes
Terras de Mogadouro
Villela Seca
Vinho dos Mortos
Vinhos Mont’alegre

Sobre o autorHipersuper

Hipersuper

Retalho

AEP pede prioridade para “principais projetos que asseguram o crescimento do país”

Inquérito da AEP avança que 90% das empresas considera que a crise política em Portugal pode afetar “significativamente” ou “muito significativamente” a atividade das empresas

Hipersuper

A Associação Empresarial de Portugal (AEP) “encara com muita preocupação as consequências da atual situação política, a que se vem juntar toda a instabilidade e incerteza que vivemos a nível internacional”, destaca num comunicado assinado presidente do Conselho Geral, José Manuel Fernandes, e pelo presidente Conselho de Administração, Luís Miguel Ribeiro, onde revela alguns resultados de um inquérito que tem em curso.

Segundo os resultados do ‘Impacto económico das perturbações geopolíticas para 2025′, cerca de 90% das empresas associadas da AEP considera que a crise política em Portugal pode afetar “significativamente” ou “muito significativamente” a atividade económica das empresas.

A AEP indica o atraso na execução dos fundos europeus, a desconfiança dos investidores face à instabilidade política (“com impacto na realização de investimentos em território nacional”), o risco de aumento dos juros da dívida pública portuguesa (“penaliza a despesa do Estado”), a Administração Pública ’em standby’, os  atrasos em projetos, como a Alta Velocidade (“negociações são complexas e ainda estão em curso”), como os principais impactos na economia, na atividade das empresas e na revisão da lei laboral (“que poderá estar em causa”).

Os empresários acrescentam que as eleições antecipadas previstas para maio aumentam o cenário de incerteza, “já advertido pela AEP como pejorativo para as empresas e a economia portuguesa”. Desse modo, a associação defende que a prioridade, tanto do Governo em gestão, como de todos responsáveis políticos, deve ser a priorização dos principais projetos “que asseguram o crescimento do país, nomeadamente, a célere implementação dos fundos europeus”.

“A necessidade de recorrer a eleições, após um ano de Governo, não é benéfico e não é uma decisão que deva ser tomada com leviandade. Encontramo-nos num cenário em que sucessivas crises políticas – três eleições legislativas em três anos – podem afetar a credibilidade do país, com consequências na capacidade de atrair investimento estrangeiro e no crescimento da economia portuguesa”, alerta.

Em conclusão, os associados da AEP dizem esperar que os políticos “façam tudo o que está ao seu alcance para evitar riscos acrescidos para o país”, já que os riscos de natureza externa, “que existem, e são muitos, esses não os podem controlar”.

Sobre o autorHipersuper

Hipersuper

Beatriz Andrade Ferreira
Beatriz Andrade Ferreira, gestora da marca Mimosa
Entrevista

Beatriz Andrade Ferreira: “Ser líder implica inovar não só em produtos mas também na forma como nos ligamos ao consumidor”

Mimo nunca é demais. É esta a mensagem que a Mimosa pretende reforçar com a campanha multimeios que lançou ainda em 2024. Em entrevista ao Hipersuper, Beatriz Andrade Ferreira, gestora da marca, explica como a Mimosa quer sensibilizar pais, educadores e a sociedade em geral para a importância do mimo no desenvolvimento emocional e cognitivo das crianças e adultos. Através de várias iniciativas, a Mimosa procura consolidar o seu papel na vida dos consumidores, promovendo uma cultura de cuidado e empatia.

Fotografia Frame It

O que é que motivou esta campanha?
A marca Mimosa tem uma legitimidade natural para estudar o mimo. A verdade é que há uma tensão social que denigre, no senso comum, a perceção do mimo. E isso leva a que existam perceções erradas que enviesam o papel do mimo na alimentação e na vida das pessoas. E, para a Mimosa, cuidar está na sua missão desde sempre. Porque a Mimosa acredita que uma boa alimentação vai além daquilo que é a nutrição. Portanto, o cuidar e o mimo estão na sua essência desde sempre e isto implica continuar a ter essa relevância cultural para os consumidores.
Quantas vezes nós não encontramos na alimentação um escape, uma motivação. Celebramos aniversários à mesa, estou triste e refugio-me num self treat ou estou feliz, então mereço aquele guilty pleasure.
Portanto, a alimentação tem várias vertentes, desde logo o cuidar, escolhendo alimentos que nutrem o nosso corpo, com saúde, com vitalidade. Por outro lado, o lado do prazer, promovendo experiências gastronómicas agradáveis e, por fim, a conexão, o partilharmos refeições com pessoas que nos são queridas criando aqui laços emocionais. É aí que o mimo entra, ou seja, o mimo pode ter várias conotações e para nós a mais relevante é a relacional. É o mimo de cuidar dos outros e que se traduz por afago, por delicadeza, por carinho.
Para a Mimosa fazia todo o sentido estudar esta ligação, estudar a importância que o mimo tem através da alimentação e nas gerações futuras. Porque aquilo que nós queremos enquanto marca líder é continuar a ter este, digamos, papel ativo na sociedade.
  

É uma campanha que envolve todas as gerações, todos os que rodeiam as crianças?
Isto é um caminho estratégico para a marca que claramente não se esgota em headlines publicitárias. Aquilo que nós sabemos é que já há evidências estatísticas que apontam para uma nova perceção do mimo, falamos muito de parentalidade ativa e positiva. Uma marca com mais de 50 anos de história, é intergeracional e aquilo que nós queremos é evidenciar a importância do mimo nas diferentes fases da vida dos consumidores. O que sentimos é que esta abordagem comunicacional também tem de se materializar em diferentes projetos e iniciativas para ganhar vida.

E, por isso, não é uma campanha de comunicação com um período delineado?
Exatamente. A campanha foi um despertar de interesse para o tema, nós fizemos uma primeira abordagem directa ao consumidor. Também trouxemos o tema para cima da mesa, credibilizando, aliando-nos à ciência, com a colaboração com o Professor Dr. Daniel Sampaio, que é um psiquiatra experiente. Dedicámos um tema, um episódio de um podcast exclusivamente ao Mimo, no episódio do Professor Drº Daniel Sampaio ‘O Nosso Andar Para Ti’. E no digital, tentando captar por aqui, consciencializar a sociedade, com uma plataforma que também é muito consumida por um target mais jovem, fizemos ao contrário: entrevistas mimadas onde o protagonista era a criança para, de alguma forma, desconstruir esta visão do mimo sob o prisma do adulto. Porque o que vemos são pais da minha geração com crianças pequenas e pais de outras gerações que fizeram os adultos de hoje em dia. Estas diferenças geracionais também se traduzem em visões muito distintas sobre o mimo.

E também é a Mimosa muito atenta ao que se passa, porque hoje a forma de educar é claramente diferente…
A marca Mimosa é uma marca que tem a sustentabilidade social no seu ADN e esse impacto social está na nossa génese. E é muito engraçado o que diz: existe aquele provérbio de que é preciso uma aldeia para educar uma criança e aquilo que nós vemos é, gradualmente, um maior envolvimento dos pais no educar das novas gerações.
E, portanto, Mimosa tem um trabalho muito próximo, seja com, neste caso, o consumidor final, mas também junto de outros stakeholders, outras figuras que são importantes no desenvolvimento de um target infantil e depois em idade adulta. Temos um programa educativo que é o Mimosa Porquê?, que impacta cerca de 10 mil crianças, onde promovemos uma boa pedagogia alimentar, comportamentos conscientes para um planeta melhor, um estilo de vida ativo. Temos também outras iniciativas, como é o caso do Passeio da Família Mimosa ou Vem Lanchar, porque de facto o que sentimos é o que aponta: há cada vez mais um maior envolvimento dos pais em preocuparem-se com o papel que o mimo tem no desenvolvimento cognitivo, desde logo, e no desenvolvimento de competências sociais e emocionais das crianças.
Não existem estudos que apontem que demasiado mimo estraga. Existem sim adultos com feridas emocionais por ter recebido mimo a menos. E portanto, este tema para nós é determinante.
E, sobretudo, aliado à alimentação, no sentido que muitas vezes, isto é cultural, está a realizar na nossa cultura portuguesa, nós cuidamos dos outros, nós mimamos os outros através da alimentação sem nos apercebermos. Vemos os adolescentes, que são aqui um target difícil, que passam uma fase difícil do seu desenvolvimento. Vemos muitos temas hoje em dia, de relações, muitas vezes complicadas, de adolescentes com a comida, com o seu corpo. Portanto para nós também era importante promover esta boa alimentação porque o bem-estar emocional é fundamental naquilo que é o nosso desenvolvimento enquanto pessoas. A alimentação não tem de ser saudável e não prazerosa, ou vice-versa. Eu posso comer uma coisa que me sabe bem, sem ter aquele sentimento de culpa e temos noção de que uma boa alimentação passa por nos mimarmos a nós e aos outros.

Sobre o estudo: qual é o seu objetivo? Que dados pretendem tirar?
Nós fizemos esta primeira abordagem e os resultados deste primeiro são muito curiosos porque, de facto, permitam-me a expressão, ‘levantam a lebre’ para a importância deste tema. 70% dos consumidores defende que, dos consumidores que respondem ao estudo, defende que o mimo é bom, mas são os mesmos consumidores que 60% respondem que o mimo estraga. E, portanto, aquilo que nós quisemos foi de trazer este cunho médico-científico, com a colaboração do Professor Drº Daniel Sampaio, para, de alguma forma, estudar mais aprofundadamente, trazer mais rigor e robustez.
E o que esperamos é que estes resultados, em primeiro lugar, nos permitam ouvir mais e novas necessidades dos consumidores, para ajustarmos cada vez mais a nossa proposta de valor àquilo que são as suas preferências, mas também apontem novos eixos de intervenção da marca. E aqui que evidenciem se calhar algumas faixas etárias onde o mimo está mais esquecido, por exemplo nos idosos ou na fase da adolescência.

Isto porque todos precisamos de mimo? Crianças e adultos? É isso que também querem trazer para a discussão?
Sim, sensibilizar a sociedade. Mimosa vive da brand idea, que é a mãe depois da mãe. Somos a primeira marca que o bebé deveria consumir a seguir ao período de aleitamento materno. E isto é uma opinião até ligeiramente enviesada, porque é pessoal, de que muitas vezes na sociedade de hoje em dia a mãe ainda se responsabiliza demasiado e acaba por não receber mimo. Portanto, para nós são determinantes os resultados deste estudo para apontar que estes novos projetos e iniciativas que venham de eixo de intervenção da marca. Se calhar dar mais voz às mães, dar mais voz a faixas etárias onde o mimo não é tão natural, não está tão embebido. Existem inúmeras instituições de apoio a crianças em fases muito primárias dos seus estágios de desenvolvimento, e depois chegamos ali a uma fase em que se calhar não há tanto apoio a esses targets. A Mimosa é uma marca que é de todos para todos e, sendo esta marca inclusiva, também se sente na obrigação, enquanto líder do mercado, de estar atento a todos estes focos.

Falou na participação e colaboração com o professor Daniel Sampaio. É uma peça-chave nesta campanha?
Para nós, sem dúvida, é uma peça-chave. Primeiro, porque todo este trabalho surgiu de um trabalho prévio de perceber como é que podíamos trazer o mimo para cima da mesa. O que é, qual é a sua definição. Termos aqui o lado da ciência, também credibiliza e reforça a confiança que os consumidores podem encontrar na marca. O que queremos sobretudo promover é uma discussão onde pais, profissionais de saúde e de educação possam sentar-se à mesa, trocar impressões, debater diferentes pontos de vista sobre o tema, porque todos nós temos as nossas dores e, portanto, aqui o papel destes prescritores da ciência vem reforçar uma ideia que, de outra forma, podia erradamente ser vista, lá está, como algum oportunismo, aproveitamento em termos de comunicação e não em se que nós pretendemos de todo.

Além do podcast, quais são as iniciativas previstas para esta campanha que já se percebeu vai durar e que, se calhar, até se vai adaptar consoante os resultados que vão tendo?
Desde logo o que nós vamos ajustar é a cada gama, a cada iniciativa em que a marca vive. Materializando nas nossas ativações de marca, no Vem Lanchar, nos Passeios da família, promover em todas as interações com o consumidor esta visão de que o mimo tem este papel emocional em capacitar adultos e crianças para aquilo que nós acreditamos que é uma sociedade que cuida, mais empática, mais feliz.
E depois, naturalmente, também esperaremos por alguns, eu vou dizer, early stages, algumas análises à medida que o estudo vai decorrendo para nos ir apontando novos caminhos.
Como disse, levar a mensagem ao target escolar é importante, mas não são as crianças as primeiras impactadas a precisar de receber esta mensagem. O nosso papel é muito mais o de educar os pais, os educadores, os profissionais de saúde para a importância deste tema e que passará por amplificar as mensagens em diferentes status points, no digital numa determinada forma, para toda a cadeia de valor, inclusive clientes e insígnias que se juntam a esta causa, em meios de especialidade, com diferentes linguagens, para também chegar da forma mais adequada àquilo que é, neste caso, o target que queremos impactar.

Já têm previstas algumas ativações na distribuição, parcerias com insígnias?
Ainda não temos. A campanha, ou o teaser deste projeto, foi lançado em outubro que, para nós, é um mês muito importante. Tem o Dia da Alimentação, além do Dia da Osteoporose e para nós também é importante promover uma perspetiva de qualidade de vida em estágio sénior. Aquilo que nós temos sentido é que o grande retalho também tem despertado a curiosidade de perceber que isto não foi apenas uma campanha e o que vem daqui. Portanto, eu acho que vamos ter uma ampla e franca adesão.

O negócio é importante mas esta campanha mostra que mais do que o produto, que tem um preço, é preciso envolver o cliente e estar presente na sua história e memórias. É assim?
Claro que sim. Eu acho que foi muito curioso e vou citar Simon Sinek, porque ele diz que o propósito é o que a marca faz para lá de fazer dinheiro. E eu acho que, de facto, este momento que a marca vive, depois do seu quinquagésimo aniversário, do rebranding que foi tão comentado, precisa deste salto qualitativo e, de facto, é esta relevância cultural que nós procuramos.

E é esse o desafio enquanto gestora de marca?
Falamos de uma marca líder, que tem mais de 200 skus no portefólio e que está presente nas, eu vou dizer, seis categorias lácteas do universo lácteo. Para lá disso até. Portanto, o papel que a marca procura é conquistar o share of art do consumidor. Nós somos pelo 12º ano consecutivo a marca mais escolhida dos portugueses e queremos ser a mais escolhida e a preferida.
E isto passa por traçarmos objetivos que vão de encontro àquilo que são os temas relevantes para o consumidor, que procura cada vez mais marcas que dêem voz às suas causas, escolhe cada vez mais em função do fit que o consumidor tem com o propósito da marca e para nós é muito claro que, se calhar de uma forma não tão evidente até à data, mas se Mimosa é uma marca que é parte de nós, a marca vê na sua assinatura um reflexo perfeito do que o consumidor vê dela. Mimosa é parte do frigorífico e do coração dos portugueses. Então tem de ser uma marca de todos e inclusiva. E isto implica abraçarmos temas que inicialmente até possam gerar esse desconforto. Sim, não é fácil discutir, falar sobre o mimo. Vamos ouvir sempre que estás a mimar demasiado a criança.
Ser líder também implica continuar a inovar. E inovar não é só em produtos, é em abordagens ao consumidor, é em lançar temas que às vezes possam ser desconcertantes, mas que tragam esta relevância cultural.

É preciso um equilíbrio?
Eu acho que é o equilíbrio, naturalmente, entre no final do dia, os resultados têm de aparecer, certo? Acho que aqui também há uma componente importante: esta apropriação no mimo é algo que a marca já faz desde sempre, não é um tema novo que a marca decidiu estudar agora. A marca comunica historicamente neste território, está na nossa gênese e a alimentação é fundamental, é um veículo fundamental para levar esta mensagem. Quem é que não gosta do pequeno almoço na cama ou da torrada aparada? Isto traduz-se na linguagem que a marca construiu na sua plataforma, por tudo o que nos alimenta, e nela a marca advoga que nós humanos precisamos de alimento emocional nas nossas vidas, para o nosso bem-estar emocional, e portanto o Mimo entra aí, traduz-se das mais variadas formas, colo, vitórias, histórias, partilhas… E é uma feliz coincidência que seja comum da raiz do nome da marca, Mimo é Mimosa.

O negócio hoje é mais do que a melhor embalagem, do produto em si?
Dada a dimensão da marca Mimosa, é uma marca para todos os targets e, portanto, desde logo, isso também já é naturalmente uma preocupação nossa. Nós somos mais do que a soma dos produtos que temos, sem dúvida. Os atributos são determinantes e vai, desde o primeiro momento, naquilo que é a nossa premissa de desenvolver produtos que sejam nutritivos e acessíveis. É uma inovação que se adapte em termos de proposta de valor, até também em famílias que têm condições socioeconómicas mais desafiantes. Temos essa responsabilidade acrescida pelo papel de liderança, mas o papel da marca é esse, é construir e ter essa voz ativa na sociedade, para temáticas que, se calhar os consumidores, a título individual, não têm tanta expressão para o fazer. E, portanto, é uma preocupação nossa trazer para cima da mesa temas como a saúde mental, o bem-estar. Mimosa atua em diferentes eixos da sustentabilidade de um ponto de vista ambiental social e até económico dada a dimensão que tem no mercado e os produtos que colocam nas prateleiras diariamente. Mas, cingindo-me aqui à perspectiva social, nós temos colaboração com associações desde o Clube Maratonas de Portugal, a Associação Portuguesa de Osteoporose, apoiamos iniciativas sociais como a Associação Acreditar, Crescer Ser, Ajuda de Berço, porque, desde logo para nós a sustentabilidade social ajuda-nos a veicular essas mensagens. Fazem fit com aquilo que são a missão e o propósito da marca, partilham dos nossos valores na promoção de um estilo de vida ativo ou saudável, por exemplo. E portanto, para nós, porque acreditamos que a boa alimentação e não só, é um direito de todos, este impacto social, esta responsabilidade e compromisso social pautam também as nossas iniciativas, o nosso caminho.

Vivemos um contexto difícil para algumas famílias, um campo onde Mimosa tem tido um papel ativo ao longo dos anos. Neste momento têm mais atenção, por exemplo, com o fator preço no ponto de venda, onde as promoções são tão são importantes. Têm essa atenção?
Sem dúvida. A nossa marca abrange todos os targets e isso implica não só targets demográficos, mas também do ponto de vista de rendimento. E portanto, para nós, a proposta de valor tem de ser nutritiva, tem de ter atributos, benefícios funcionais e tem de ser acessível. Seja acessível pela capilaridade que eu tenho no mercado, pela minha distribuição, a presença que eu tenho, mas também com uma proposta de valor que nós achamos justa para aquilo que são os benefícios do produto. O que esperamos desta comunicação, desta estratégia, não é tanto reforçar um bocadinho aquilo que já vinham a ser os nossos apoios a determinadas causas, mas sim também despertar o interesse de outros eixos de intervenção, outras áreas que necessitem do nosso apoio e que até agora se calhar a marca ainda não se tinha apercebido.

Estas parcerias estarão sempre na vossa estratégia?
É algo que a marca comunica historicamente, sempre o fez. Como eu disse, não estamos a apontar um novo caminho, estamos sim a levantar ou a capitalizar em cima daquilo que já é um percurso identitário da marca, propriedades que a marca tem.

E este estar bem, não só a nível da alimentação mas também de saúde mental, é o legado que neste momento Mimosa quer deixar? Estar bem é muito mais do que beber o leite?
Sim, sim. O leite e os lácteos têm um papel inegável naquilo que é o negócio da marca. É desde logo um super alimento. A marca acompanha diferentes gerações que têm uma relação muito diferente com os seus pares, com os seus filhos, nos seus empregos e portanto a alimentação cumpre aqui este papel de crescer com as mudanças da sociedade. Por exemplo, ajustar a nossa proposta para produtos mais on the go. Vivemos um ritmo de vida mais acelerado, mais agitado, mas, ao mesmo tempo, também não queremos abdicar daquele momento, daquela conexão que falávamos à mesa.
Este bem-estar, para lá daquilo que é o papel funcional que a alimentação traz, é o legado que a marca quer deixar. Porque acreditamos que mimo nunca é demais. E o mimo só nos torna adultos mais sensíveis e ao mesmo tempo mais seguros, mais confiantes.

Entrevista publicada na edição 431

Sobre o autorAna Rita Almeida

Ana Rita Almeida

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Tavira Plaza recebe nova loja da iServices

O Centro Comercial Tavira Plaza gerido pela Widerproperty, continua a reforçar a sua oferta de serviços com a chegada da iServices.

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Loja Natura abre no Alma Shopping com último conceito da marca

A aposta na nova insígnia visa melhorar a experiência do cliente oferecendo novas tendências e proporcionando uma oferta única a quem visita o Alma Shopping.

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O Alma Shopping, Centro Comercial gerido e comercializado pela CBRE, inaugura esta sexta-feira, uma nova loja – a Natura, localizada no Piso 1 com uma área de 160 m2.

O novo espaço da marca chega ao coração da cidade de Coimbra com um conceito de loja que remete para os ambientes exóticos e étnicos de onde emanam os seus artigos, assim como o cuidado com a sustentabilidade do planeta, pela escolha dos materiais.

A Natura é uma marca fundada em 1992 e destaca-se no mercado pela oferta diversificada de produtos, desde roupa, calçado e acessórios, a gifts e decoração de casa, assim  como produtos de bem estar, tendo os seus ambientadores de casa com um aroma inconfundível como uma das imagens de marca.

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Beira Douro Cafés renova imagem do pack de 100 cápsulas compatíveis com Nespresso

A nova imagem foi pensada para despertar o desejo visual e sensorial, destacando a autenticidade do espresso Beira Douro – cremoso e intenso, fiel à tradição da marca.

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Vinho da Ervideira considerado ‘Best of Show’ no Mundus Vini 2025

O Conde D’Ervideira Branco de Inverno 2021 foi premiado com Medalha de Ouro e arrecadou um dos cinco ‘Best of Show,’ no Concurso Mundus Vini Spring Tasting 2025

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A empresa vitivinícola do Alentejo conquistou Medalha de Ouro e título de ‘Best of Show’ no Concurso Mundus Vini Spring Tasting, com o vinho Conde D’Ervideira Branco de Inverno 2021, na categoria de vinhos brancos. O concurso  é um dos mais prestigiados a nível internacional e uma das maiores provas cegas do sector vinícola, e realizou-se no final do mês de fevereiro, na Alemanha.

Duarte Leal da Costa, diretor executivo da Ervideira conta que esta referência do portefólio da Ervideira é baseada na casta Antão Vaz e “tem trazido para uma região tipicamente de vinhos tintos, os melhores prémios do mundo em vinhos brancos. “Ficamos muito orgulhosos deste resultado, conscientes da qualidade dos nossos vinhos, e acreditamos que só tem vindo a ser possível alcançar estes resultados devido à nossa consistência e vontade de fazer melhor, todos os dias”, acrescentou.

Por detrás de Conde D’Ervideira Branco de Inverno 2021 está uma vinha de Antão Vaz plantada em solos de xisto na propriedade de Monte da Ribeira. As uvas são colhidas à noite, ficam em maceração pelicular a frio, cerca de oito horas, passando depois por uma decantação por frio, seguindo-se a fermentação em barricas de carvalho húngaro, onde estagiam durante um ano, com battonage semanal.

“Alentejo significa vinho tinto, mas como todas as regras têm as suas exceções, é a exceção que confirma a regra e, neste caso, a Ervideira confirma. Embora o ex-libris da nossa marca seja o vinho Invisível, aquele que foi o primeiro vinho branco de uvas tintas em Portugal, a marca que mais se tem destacado com maior reconhecimento nos diferentes concursos é o Conde D’Ervideira, tendo já sido o Campeão do Mundo, ou seja, o melhor branco do mundo a concurso, naquele que é considerado o melhor concurso de vinhos brancos – Mundus Vini”, conclui Duarte Leal da Costa.

 

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Vinhos Messias chegam ao mercado pela José Maria da Fonseca Distribuição

A José Maria da Fonseca Distribuição reforça o seu portefólio com a comercialização dos vinhos das Caves Messias, histórico produtor da região da Bairrada, numa parceria que terá início no próximo mês de abril.

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“A entrada dos vinhos Messias no portefólio da nossa distribuidora é mais um passo na consolidação da JMF Distribuição como uma referência no mercado nacional. Com uma oferta de Espumantes, vinhos do Porto e vinhos tranquilos de enorme qualidade, as Caves Messias vêm acrescentar valor e permitir apresentar aos nossos parceiros uma gama ainda mais completa de marcas icónicas. A procura por bons espumantes portugueses tem aumentado nos últimos anos, passamos a estar presentes em duas grandes regiões vinícolas com o Dão e a Bairrada, e o Vinho do Porto é um símbolo do nosso país. Mais do que razões para estarmos satisfeitos com esta parceria. A marca Messias tem já uma presença importante no nosso mercado, nomeadamente no canal Horeca, mas tem ainda um enorme potencial de consumidores para conquistar”, sublinha Paulo Costa, diretor geral da José Maria da Fonseca Distribuição.

“Vem também reforçar o cariz de empresa familiar que faz parte do nosso ADN. Será um enorme desafio, que toda a equipa já está a abraçar com entusiamo, energia e dedicação” acrescenta.

“Esta parceria é bastante relevante para nós e acreditamos que será fundamental para alavancar as vendas em território nacional e elevá-las a um novo patamar. Partilhamos com a família Soares Franco os mesmos valores e forma de estar no setor e consideramos que isso será um dos fatores relevantes para uma parceria de sucesso”, afirma Paulo Marques, administrador da Sociedade Agrícola e Comercial dos Vinhos Messias, S.A.

 

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Corrida Mimosa Dia do Pai convida famílias a celebrar data especial com desporto e diversão

Com partida marcada para as 9 horas na Avenida Norton de Matos, em Matosinhos, esta iniciativa convida pais, filhos e toda a família a partilharem um momento ativo e saudável.

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No próximo domingo, 16 de março, Matosinhos recebe mais uma edição da Corrida Mimosa Dia do Pai, um evento que alia desporto, convívio e celebração familiar. Com partida marcada para as 9 horas na Avenida Norton de Matos, esta iniciativa convida pais, filhos e toda a família a partilharem um momento ativo e saudável.

Os participantes podem escolher entre duas opções de percurso: corrida cronometrada de 10 quilómetros para os mais competitivos e caminhada de 5 quilómetros, ideal para todas as idades.

As inscrições já estão abertas e podem ser feitas online, sublinha a marca em comunicado.

A Corrida Mimosa Dia do Pai surge na sequência do Passeio da Família Mimosa, realizado no último fim de semana, que reuniu 3 494 participantes num evento marcado pela animação e espírito de partilha.

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Bebidas

Nestlé Professional transforma borras de café e cápsulas recicladas em mais de 17 000 cadeiras de esplanada

Desenvolvidas pelas marcas Buondi, Sical, Tofa e Christina, estas cadeiras apresentam dois modelos inovadores: m modelo composto por 15% de borras de café e 85% de plástico reciclado e outro que incorpora cerca de 150 cápsulas Nescafé Dolce Gusto recicladas por unidade.

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A sustentabilidade no setor horeca ganha um novo impulso com a mais recente inovação da Nestlé Professional: cadeiras de esplanada produzidas a partir de borras de café e cápsulas recicladas. A iniciativa, que se insere na estratégia de economia circular da empresa, resulta na produção de mais de 17 000 cadeiras, que serão distribuídas por Portugal Continental, Açores e Madeira, informa a empresa em comunicado.

Desenvolvidas pelas marcas Buondi, Sical, Tofa e Christina, estas cadeiras apresentam dois modelos inovadores: m modelo composto por 15% de borras de café e 85% de plástico reciclado e outro que incorpora cerca de 150 cápsulas Nescafé Dolce Gusto recicladas por unidade.

Com esta iniciativa, a Nestlé Professional elimina a utilização de plásticos virgens, dando um passo significativo para atingir a meta de redução de 1/3 desses materiais até 2025. Além disso, cada cadeira contará com informações sobre a circularidade dos materiais, reforçando a sensibilização dos consumidores para a importância da reciclagem.

“Queremos que as pessoas, para além de apreciarem um bom café, se sintam parte da transformação sustentável das nossas marcas.” afirma Jorge Silva, marketing manager da Nestlé Profissional.
Já Hugo Silva, sustainability delivery manager da Nestlé, sublinha que “a inovação na sustentabilidade é quando aproveitamos algo que seria desperdício e o transformamos em valor. Sente-se, literalmente, na prova de que a mudança já está a acontecer, onde reaproveitamos materiais que já fizeram parte da nossa cadeia de valor, reintroduzindo-os para produzir estas cadeiras de esplanada.”.

O projeto foi concretizado em parceria com a Bio4Plas, empresa especializada na reciclagem de cápsulas de café e desenvolvimento de biocompósitos, e com a Plásticos Joluce, responsável pelos testes e produção das cadeiras. Os materiais reciclados provêm do programa Recaps, uma iniciativa nacional de recolha e reciclagem de cápsulas de café.

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