Espanha também avançou com modelos robustos, em grandes superfícies como o El Corte Inglés e o Carrefour.
Portugal, por sua vez, está perante a oportunidade de acelerar esta transição e construir um ecossistema de Retail Media que maximize o valor do ponto de venda.
Gestão de dados: o novo ouro do Retail Media
Em Espanha, o Retail Media evoluiu através da gestão inteligente dos first party data. Um bom exemplo disso é a joint venture Unlimitail, entre o Carrefour e a Publicis, com a qual a in-Store Media firmou um acordo estratégico para a gestão conjunta do Retail Media. Esta colaboração permitiu às marcas impactar os consumidores de forma mais relevante e precisa e gerar aumentos nas vendas em torno de +24%.
Estes números mostram que a relevância e o valor do Retail Media está na capacidade de analisar e interpretar os dados e transformá-los em resultados mensuráveis e estratégias de ativação de alto impacto.
Casos de sucesso em Portugal: Auchan e Continente
A Auchan e o Continente foram pioneiros na adoção de estratégias avançadas de Retail Media, que, em colaboração com a in-Store Media, desenvolveram soluções que permitem realizar campanhas personalizadas com base no perfil e comportamento do consumidor, gerando impactos mais relevantes e mensuráveis.
Com a Auchan e com o Continente, implementámos um sistema de medição de campanhas que permite analisar o desempenho de cada ação na loja, otimizando o investimento das marcas e anunciantes em função dos resultados obtidos. Nas primeiras 40 medições realizadas, gerou-se um aumento de +25% nas vendas dos produtos publicitados.
Por outro lado, a colaboração centra-se na capacidade de segmentar os shoppers no tradicional e no digital. Isto permite às marcas e anunciantes ajustar as suas mensagens e focar-se no shopper do seu interesse.
A experiência e o valor diferencial da in-Store Media
Os dados e a tecnologia tornaram-se fatores diferenciadores e os retailers precisam de parceiros que compreendam a dinâmica do Retail Media e as especificidades do sector. A in-Store Media é uma referência global na gestão de Retail Media, está 9 países e tem uma experiência sólida a trabalhar com marcas internacionais de FMCG e em sectores especializados, como a eletrónica de consumo.
O nosso enfoque multiretailer permite-nos gerir campanhas em grande escala e em diferentes formatos e pontos de contacto, traduzindo-se numa quota de mercado de 60% no setor de FMCG. Além disso, contamos com uma oferta omnicanal que abrange tanto o eCommerce (canais online e offline) como soluções publicitárias no ponto de venda físico, utilizando suportes tradicionais e digitais. Esta capacidade de ligar ambos os mundos permite às marcas desenhar campanhas integradas e coerentes que maximizam a sua visibilidade e retorno do investimento.
Portugal deve acelerar a sua transição para o Retail Media
Os exemplos da Auchan e do Continente mostram que o potencial do Retail Media em Portugal vai muito além da simples colocação de publicidade nos pontos de venda. Trata-se de construir um ecossistema publicitário baseado em dados, que permita aos retailers e às marcas maximizar o seu investimento e melhorar a experiência de compra do consumidor.
Portugal está numa posição privilegiada para se consolidar como um mercado-chave no desenvolvimento do Retail Media e tem o talento, a tecnologia e as parcerias necessárias para construir um ecossistema bem-sucedido. Mas temos de agir rapidamente. Segundo os últimos estudos, o investimento em Retail Media na Europa cresce a um ritmo anual de 30%.
Os dados são claros: o retail não pode ser apenas um espaço de compra, mas sim um meio de influência e de engagement único.
Jordi Cassany
Diretor Geral – in-Store Media Portugal