João Baluarte, sócio responsável pelos estudos financeiros na OnStrategy
João Baluarte: “A existência de marcas verdadeiramente globais continua a ser um dos calcanhares de Aquiles do nosso crescimento económico”
João Baluarte, sócio responsável pelos estudos financeiros na OnStrategy, evidencia a força crescente de algumas marcas nacionais que têm conseguido afirmar-se num mercado altamente competitivo, impulsionadas pela consolidação, internacionalização e um contexto económico mais favorável. E aponta: “a existência de marcas verdadeiramente globais continua a ser um dos calcanhares de Aquiles do nosso crescimento económico. Com algumas exceções, continuamos a ter marcas, na sua grande maioria orientadas ao mercado nacional”.
Ana Rita Almeida
STEF com volume de negócios de 1.217 milhões de euros no 3º trimestre
Nova Red Bull Winter Edition acaba de chegar ao mercado português
Grupo Iskaypet expande presença em Portugal com a aquisição de sete lojas da cadeia PetOutlet
Grupo Bacalhôa apresenta edição exclusiva de Aguardente XO 50 Anos
FNAC abre nova loja em Castelo Branco
Sogrape lança o Série Ímpar Palhete
Inflação volta a acelerar
ID Logistics registou 827,3 milhões de euros de receitas no 3º trimestre
Já são conhecidos os 459 projetos vencedores do Programa Bairro Feliz do Pingo Doce
Essência do Vinho regressa em novembro ao Centro de Congressos de Lisboa
A consultora OnStrategy apresentou recentemente os resultados do estudo anual das Marcas Portuguesas Mais Valiosas de 37 setores de atividade, desenvolvido recorrendo à metodologia de Royalty Relief, uma metodologia em conformidade com as normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira), em que todas as marcas são auditadas e avaliadas com base em informação pública, nomeadamente relatórios e contas, dados de mercado e indicadores de força de marca.
Entre as 37 marcas líderes setoriais, identificadas a partir da totalidade das 100 marcas portuguesas mais valiosas, a CGD (+47%), o Pingo Doce (+38,4%), a Parfois (+34,12%), os CTT (+29,6%), a Wells (+29,4%) e a Portugalia (+28,6%) destacaram-se como as marcas que mais valorizaram face a 2023, sendo que a Distribuição/Retalho e Banca foram os setores que mais valorizaram.
Relativamente aos setores de produção, distribuição e retalho alimentar, as marcas líderes em 2024 foram o Pingo Doce no segmento de “Retail Food”, cuja proprietária Jerónimo Martins se destacou também como a marca de Holdings mais valiosa, a Delta, no segmento de “Beverages Non Alcohol”, a Super Bock, no segmento de “Beverages Alcohol”, a Lactogal, no segmento de “Food”, e a Portugália, no segmento de “Retail Restaurants”.
O estudo revela um crescimento significativo em várias marcas de retalho. Olhando para o mercado, quais os principais fatores que contribuíram para a valorização de marcas como o Pingo Doce ou a Parfois?
De uma forma geral, temos vindo a observar uma clara recuperação pós pandemia nas marcas no setor da distribuição e do retalho, com um claro reforço nos índices de força de marca. Por outro lado, o efeito inflacionista dos últimos anos permitiu um reforço nos volumes de negócio das principais marcas de retalho, conjugado com a manutenção ou reforço das suas margens operacionais, bem como o contexto altamente competitivo deste setor e dos seus subsetores e também da implementação ou reforço de fenómenos de consolidação e internacionalização. Adicionalmente, beneficiaram também de uma melhoria de risco da nossa economia. Todos estes efeitos resultaram numa melhoria no valor financeiro das marcas destes setores onde, são exemplos, a Parfois e o Pingo Doce.
No setor da distribuição e retalho alimentar, o Pingo Doce destacou-se com uma valorização de 38,4%. Neste setor, como tem observado o posicionamento e crescimento das marcas? É um setor forte e com muita concorrência. Como é que podem se diferenciar junto dos consumidores?
Mais do que destacar marcas, penso que é importante entender a tendência. O retalho e a distribuição em geral, são setores maduros e onde existe muita concorrência. Aquilo que temos vindo a observar é que o trabalho de marca neste setor tem vindo a revelar-se muito consistente, com os índices de força de marca a terem uma tendência de crescimento nos últimos cinco anos. A entrada de novos players no mercado e alguns fenómenos de consolidação também têm obrigado as marcas a serem muito competitivas e a terem, obrigatoriamente o posicionamento de marca correto, bem como ferramentas e mensagens consistentes e coerentes para as suas audiências. Aliado a um contexto inflacionista e a alguma ressaca do pós-covid, resultaram num crescimento bastante considerável nos dois últimos anos, beneficiando de um contexto atual e de um outlook económico positivo, em particular aquelas marcas que atuam maioritariamente no mercado português.
A marca Wells registou um aumento de 29,4% no seu valor. É uma marca que tem apostado na proximidade com o consumidor. Será também um fator de crescimento desta marca no segmento de “Retail Health & Wellness”?
Sim, sem dúvida. Neste caso, para além dos aspetos já referidos, beneficia também da situação específica do setor de retalho de saúde, ou seja, do crescimento da oferta de produtos farmacêuticos e dermocosméticos e também do aumento da oferta de prestação de cuidados de saúde.
A Parfois lidera no segmento de “Retail Specialist”. Quais são as principais tendências no setor de retalho especializado que a Parfois soube capitalizar para alcançar esta posição de destaque?
A Parfois tem um posicionamento de marca muito claro, uma segmentação de produto e de canais de distribuição muito assertiva e consistente, que aliada a uma estratégica de internacionalização permitiram alcançar essa posição de destaque. Diria mesmo que tem sido um exemplo no seu setor e no panorama das marcas portuguesas.
Como vê o posicionamento das marcas portuguesas nos vários setores? A inovação e o eixo da sustentabilidade fazem a diferença?
A existência de marcas verdadeiramente globais continua a ser um dos calcanhares de Aquiles do nosso crescimento económico. Com algumas exceções, continuamos a ter marcas, na sua grande maioria orientadas ao mercado nacional. O facto de um grande número das nossas empresas serem de pequena e média dimensão e, consequentemente a maioria das suas marcas, é um inibidor do seu crescimento, qualitativa e quantitativamente. Aquelas que por seu lado têm a escala que lhes permite sair fora de portas e alavancar a sua notoriedade e relevância, conseguem ombrear com as melhores nas suas indústrias. Nestas, a inovação e a sustentabilidade, seja ela ambiental, social ou económica, são fatores que têm cada mais relevância e pesam cada vez mais no total das dimensões e atributos que constituem a sua força de marca.
Considerando o contexto económico atual, quais são as suas previsões para a evolução das marcas de retalho e distribuição em Portugal, particularmente em termos de valorização e impacto no mercado interno e externo?
Quanto aos aspetos quantitativos que impactam a valorização, acredito que dependerá muito da economia internacional, mais do que da nossa economia. As tensões na Ucrânia e Médio Oriente, as eleições norte americanas e os seus impactos na economia europeia podem a ter algum impacto no seu crescimento e, inevitavelmente na portuguesa. Estes fatores podem ter impacto quer na evolução dos negócios quer na perceção de risco que poderá afetar o valor. Quanto aos aspetos comportamentais, de relação das marcas com os seus stakeholders, acredito que as principais marcas, sejam elas dos sectores do retalho e distribuição, ou dos restantes sectores continuarão a mostrar a resiliência e a consistente evolução que têm mantido nos últimos 10 anos, no rescaldo do pós Troika.
A metodologia Royalty Relief utilizada na avaliação das marcas baseia-se em dados públicos e indicadores de força de marca. Como é que esta metodologia se diferencia de outras formas de avaliação de marcas?
De uma forma geral, esta metodologia é aquela que é mais comumente aceite por auditores, banca e em disputas judiciais. É uma das metodologias recomendadas nas normas ISO 10668 e 20671, que definem os guidelines quantitativos e qualitativos de avaliação de marcas. De uma forma geral, é um processo que incorpora uma análise comportamental, definida por um Índice de força de marca, uma análise financeira, que incorpora projeções de volume de negócios, margens operacionais, royalties e taxas de desconto e uma análise legal, que inclui uma análise sobre a forma como a marca se encontra registada e protegida. Para cada uma destas dimensões recorremos a fontes de informação externas e a estudos de mercado, que permitem aferir da sua força nos segmentos e nas geografias onde atua. Nesse sentido, elimina muitos critérios de subjetividade que outras metodologias, como por exemplo o earnings split incorporam.
Esta entrevista foi publicada na edição 427 do Hipersuper
