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O que é que motivou esta campanha?
A marca Mimosa tem uma legitimidade natural para estudar o mimo. A verdade é que há uma tensão social que denigre, no senso comum, a perceção do mimo. E isso leva a que existam perceções erradas que enviesam o papel do mimo na alimentação e na vida das pessoas. E, para a Mimosa, cuidar está na sua missão desde sempre. Porque a Mimosa acredita que uma boa alimentação vai além daquilo que é a nutrição. Portanto, o cuidar e o mimo estão na sua essência desde sempre e isto implica continuar a ter essa relevância cultural para os consumidores.
Quantas vezes nós não encontramos na alimentação um escape, uma motivação. Celebramos aniversários à mesa, estou triste e refugio-me num self treat ou estou feliz, então mereço aquele guilty pleasure.
Portanto, a alimentação tem várias vertentes, desde logo o cuidar, escolhendo alimentos que nutrem o nosso corpo, com saúde, com vitalidade. Por outro lado, o lado do prazer, promovendo experiências gastronómicas agradáveis e, por fim, a conexão, o partilharmos refeições com pessoas que nos são queridas criando aqui laços emocionais. É aí que o mimo entra, ou seja, o mimo pode ter várias conotações e para nós a mais relevante é a relacional. É o mimo de cuidar dos outros e que se traduz por afago, por delicadeza, por carinho.
Para a Mimosa fazia todo o sentido estudar esta ligação, estudar a importância que o mimo tem através da alimentação e nas gerações futuras. Porque aquilo que nós queremos enquanto marca líder é continuar a ter este, digamos, papel ativo na sociedade.
É uma campanha que envolve todas as gerações, todos os que rodeiam as crianças?
Isto é um caminho estratégico para a marca que claramente não se esgota em headlines publicitárias. Aquilo que nós sabemos é que já há evidências estatísticas que apontam para uma nova perceção do mimo, falamos muito de parentalidade ativa e positiva. Uma marca com mais de 50 anos de história, é intergeracional e aquilo que nós queremos é evidenciar a importância do mimo nas diferentes fases da vida dos consumidores. O que sentimos é que esta abordagem comunicacional também tem de se materializar em diferentes projetos e iniciativas para ganhar vida.
E, por isso, não é uma campanha de comunicação com um período delineado?
Exatamente. A campanha foi um despertar de interesse para o tema, nós fizemos uma primeira abordagem directa ao consumidor. Também trouxemos o tema para cima da mesa, credibilizando, aliando-nos à ciência, com a colaboração com o Professor Dr. Daniel Sampaio, que é um psiquiatra experiente. Dedicámos um tema, um episódio de um podcast exclusivamente ao Mimo, no episódio do Professor Drº Daniel Sampaio ‘O Nosso Andar Para Ti’. E no digital, tentando captar por aqui, consciencializar a sociedade, com uma plataforma que também é muito consumida por um target mais jovem, fizemos ao contrário: entrevistas mimadas onde o protagonista era a criança para, de alguma forma, desconstruir esta visão do mimo sob o prisma do adulto. Porque o que vemos são pais da minha geração com crianças pequenas e pais de outras gerações que fizeram os adultos de hoje em dia. Estas diferenças geracionais também se traduzem em visões muito distintas sobre o mimo.
E também é a Mimosa muito atenta ao que se passa, porque hoje a forma de educar é claramente diferente…
A marca Mimosa é uma marca que tem a sustentabilidade social no seu ADN e esse impacto social está na nossa génese. E é muito engraçado o que diz: existe aquele provérbio de que é preciso uma aldeia para educar uma criança e aquilo que nós vemos é, gradualmente, um maior envolvimento dos pais no educar das novas gerações.
E, portanto, Mimosa tem um trabalho muito próximo, seja com, neste caso, o consumidor final, mas também junto de outros stakeholders, outras figuras que são importantes no desenvolvimento de um target infantil e depois em idade adulta. Temos um programa educativo que é o Mimosa Porquê?, que impacta cerca de 10 mil crianças, onde promovemos uma boa pedagogia alimentar, comportamentos conscientes para um planeta melhor, um estilo de vida ativo. Temos também outras iniciativas, como é o caso do Passeio da Família Mimosa ou Vem Lanchar, porque de facto o que sentimos é o que aponta: há cada vez mais um maior envolvimento dos pais em preocuparem-se com o papel que o mimo tem no desenvolvimento cognitivo, desde logo, e no desenvolvimento de competências sociais e emocionais das crianças.
Não existem estudos que apontem que demasiado mimo estraga. Existem sim adultos com feridas emocionais por ter recebido mimo a menos. E portanto, este tema para nós é determinante.
E, sobretudo, aliado à alimentação, no sentido que muitas vezes, isto é cultural, está a realizar na nossa cultura portuguesa, nós cuidamos dos outros, nós mimamos os outros através da alimentação sem nos apercebermos. Vemos os adolescentes, que são aqui um target difícil, que passam uma fase difícil do seu desenvolvimento. Vemos muitos temas hoje em dia, de relações, muitas vezes complicadas, de adolescentes com a comida, com o seu corpo. Portanto para nós também era importante promover esta boa alimentação porque o bem-estar emocional é fundamental naquilo que é o nosso desenvolvimento enquanto pessoas. A alimentação não tem de ser saudável e não prazerosa, ou vice-versa. Eu posso comer uma coisa que me sabe bem, sem ter aquele sentimento de culpa e temos noção de que uma boa alimentação passa por nos mimarmos a nós e aos outros.
Sobre o estudo: qual é o seu objetivo? Que dados pretendem tirar?
Nós fizemos esta primeira abordagem e os resultados deste primeiro são muito curiosos porque, de facto, permitam-me a expressão, ‘levantam a lebre’ para a importância deste tema. 70% dos consumidores defende que, dos consumidores que respondem ao estudo, defende que o mimo é bom, mas são os mesmos consumidores que 60% respondem que o mimo estraga. E, portanto, aquilo que nós quisemos foi de trazer este cunho médico-científico, com a colaboração do Professor Drº Daniel Sampaio, para, de alguma forma, estudar mais aprofundadamente, trazer mais rigor e robustez.
E o que esperamos é que estes resultados, em primeiro lugar, nos permitam ouvir mais e novas necessidades dos consumidores, para ajustarmos cada vez mais a nossa proposta de valor àquilo que são as suas preferências, mas também apontem novos eixos de intervenção da marca. E aqui que evidenciem se calhar algumas faixas etárias onde o mimo está mais esquecido, por exemplo nos idosos ou na fase da adolescência.
Isto porque todos precisamos de mimo? Crianças e adultos? É isso que também querem trazer para a discussão?
Sim, sensibilizar a sociedade. Mimosa vive da brand idea, que é a mãe depois da mãe. Somos a primeira marca que o bebé deveria consumir a seguir ao período de aleitamento materno. E isto é uma opinião até ligeiramente enviesada, porque é pessoal, de que muitas vezes na sociedade de hoje em dia a mãe ainda se responsabiliza demasiado e acaba por não receber mimo. Portanto, para nós são determinantes os resultados deste estudo para apontar que estes novos projetos e iniciativas que venham de eixo de intervenção da marca. Se calhar dar mais voz às mães, dar mais voz a faixas etárias onde o mimo não é tão natural, não está tão embebido. Existem inúmeras instituições de apoio a crianças em fases muito primárias dos seus estágios de desenvolvimento, e depois chegamos ali a uma fase em que se calhar não há tanto apoio a esses targets. A Mimosa é uma marca que é de todos para todos e, sendo esta marca inclusiva, também se sente na obrigação, enquanto líder do mercado, de estar atento a todos estes focos.
Falou na participação e colaboração com o professor Daniel Sampaio. É uma peça-chave nesta campanha?
Para nós, sem dúvida, é uma peça-chave. Primeiro, porque todo este trabalho surgiu de um trabalho prévio de perceber como é que podíamos trazer o mimo para cima da mesa. O que é, qual é a sua definição. Termos aqui o lado da ciência, também credibiliza e reforça a confiança que os consumidores podem encontrar na marca. O que queremos sobretudo promover é uma discussão onde pais, profissionais de saúde e de educação possam sentar-se à mesa, trocar impressões, debater diferentes pontos de vista sobre o tema, porque todos nós temos as nossas dores e, portanto, aqui o papel destes prescritores da ciência vem reforçar uma ideia que, de outra forma, podia erradamente ser vista, lá está, como algum oportunismo, aproveitamento em termos de comunicação e não em se que nós pretendemos de todo.
Além do podcast, quais são as iniciativas previstas para esta campanha que já se percebeu vai durar e que, se calhar, até se vai adaptar consoante os resultados que vão tendo?
Desde logo o que nós vamos ajustar é a cada gama, a cada iniciativa em que a marca vive. Materializando nas nossas ativações de marca, no Vem Lanchar, nos Passeios da família, promover em todas as interações com o consumidor esta visão de que o mimo tem este papel emocional em capacitar adultos e crianças para aquilo que nós acreditamos que é uma sociedade que cuida, mais empática, mais feliz.
E depois, naturalmente, também esperaremos por alguns, eu vou dizer, early stages, algumas análises à medida que o estudo vai decorrendo para nos ir apontando novos caminhos.
Como disse, levar a mensagem ao target escolar é importante, mas não são as crianças as primeiras impactadas a precisar de receber esta mensagem. O nosso papel é muito mais o de educar os pais, os educadores, os profissionais de saúde para a importância deste tema e que passará por amplificar as mensagens em diferentes status points, no digital numa determinada forma, para toda a cadeia de valor, inclusive clientes e insígnias que se juntam a esta causa, em meios de especialidade, com diferentes linguagens, para também chegar da forma mais adequada àquilo que é, neste caso, o target que queremos impactar.
Já têm previstas algumas ativações na distribuição, parcerias com insígnias?
Ainda não temos. A campanha, ou o teaser deste projeto, foi lançado em outubro que, para nós, é um mês muito importante. Tem o Dia da Alimentação, além do Dia da Osteoporose e para nós também é importante promover uma perspetiva de qualidade de vida em estágio sénior. Aquilo que nós temos sentido é que o grande retalho também tem despertado a curiosidade de perceber que isto não foi apenas uma campanha e o que vem daqui. Portanto, eu acho que vamos ter uma ampla e franca adesão.
O negócio é importante mas esta campanha mostra que mais do que o produto, que tem um preço, é preciso envolver o cliente e estar presente na sua história e memórias. É assim?
Claro que sim. Eu acho que foi muito curioso e vou citar Simon Sinek, porque ele diz que o propósito é o que a marca faz para lá de fazer dinheiro. E eu acho que, de facto, este momento que a marca vive, depois do seu quinquagésimo aniversário, do rebranding que foi tão comentado, precisa deste salto qualitativo e, de facto, é esta relevância cultural que nós procuramos.
E é esse o desafio enquanto gestora de marca?
Falamos de uma marca líder, que tem mais de 200 skus no portefólio e que está presente nas, eu vou dizer, seis categorias lácteas do universo lácteo. Para lá disso até. Portanto, o papel que a marca procura é conquistar o share of art do consumidor. Nós somos pelo 12º ano consecutivo a marca mais escolhida dos portugueses e queremos ser a mais escolhida e a preferida.
E isto passa por traçarmos objetivos que vão de encontro àquilo que são os temas relevantes para o consumidor, que procura cada vez mais marcas que dêem voz às suas causas, escolhe cada vez mais em função do fit que o consumidor tem com o propósito da marca e para nós é muito claro que, se calhar de uma forma não tão evidente até à data, mas se Mimosa é uma marca que é parte de nós, a marca vê na sua assinatura um reflexo perfeito do que o consumidor vê dela. Mimosa é parte do frigorífico e do coração dos portugueses. Então tem de ser uma marca de todos e inclusiva. E isto implica abraçarmos temas que inicialmente até possam gerar esse desconforto. Sim, não é fácil discutir, falar sobre o mimo. Vamos ouvir sempre que estás a mimar demasiado a criança.
Ser líder também implica continuar a inovar. E inovar não é só em produtos, é em abordagens ao consumidor, é em lançar temas que às vezes possam ser desconcertantes, mas que tragam esta relevância cultural.
É preciso um equilíbrio?
Eu acho que é o equilíbrio, naturalmente, entre no final do dia, os resultados têm de aparecer, certo? Acho que aqui também há uma componente importante: esta apropriação no mimo é algo que a marca já faz desde sempre, não é um tema novo que a marca decidiu estudar agora. A marca comunica historicamente neste território, está na nossa gênese e a alimentação é fundamental, é um veículo fundamental para levar esta mensagem. Quem é que não gosta do pequeno almoço na cama ou da torrada aparada? Isto traduz-se na linguagem que a marca construiu na sua plataforma, por tudo o que nos alimenta, e nela a marca advoga que nós humanos precisamos de alimento emocional nas nossas vidas, para o nosso bem-estar emocional, e portanto o Mimo entra aí, traduz-se das mais variadas formas, colo, vitórias, histórias, partilhas… E é uma feliz coincidência que seja comum da raiz do nome da marca, Mimo é Mimosa.
O negócio hoje é mais do que a melhor embalagem, do produto em si?
Dada a dimensão da marca Mimosa, é uma marca para todos os targets e, portanto, desde logo, isso também já é naturalmente uma preocupação nossa. Nós somos mais do que a soma dos produtos que temos, sem dúvida. Os atributos são determinantes e vai, desde o primeiro momento, naquilo que é a nossa premissa de desenvolver produtos que sejam nutritivos e acessíveis. É uma inovação que se adapte em termos de proposta de valor, até também em famílias que têm condições socioeconómicas mais desafiantes. Temos essa responsabilidade acrescida pelo papel de liderança, mas o papel da marca é esse, é construir e ter essa voz ativa na sociedade, para temáticas que, se calhar os consumidores, a título individual, não têm tanta expressão para o fazer. E, portanto, é uma preocupação nossa trazer para cima da mesa temas como a saúde mental, o bem-estar. Mimosa atua em diferentes eixos da sustentabilidade de um ponto de vista ambiental social e até económico dada a dimensão que tem no mercado e os produtos que colocam nas prateleiras diariamente. Mas, cingindo-me aqui à perspectiva social, nós temos colaboração com associações desde o Clube Maratonas de Portugal, a Associação Portuguesa de Osteoporose, apoiamos iniciativas sociais como a Associação Acreditar, Crescer Ser, Ajuda de Berço, porque, desde logo para nós a sustentabilidade social ajuda-nos a veicular essas mensagens. Fazem fit com aquilo que são a missão e o propósito da marca, partilham dos nossos valores na promoção de um estilo de vida ativo ou saudável, por exemplo. E portanto, para nós, porque acreditamos que a boa alimentação e não só, é um direito de todos, este impacto social, esta responsabilidade e compromisso social pautam também as nossas iniciativas, o nosso caminho.
Vivemos um contexto difícil para algumas famílias, um campo onde Mimosa tem tido um papel ativo ao longo dos anos. Neste momento têm mais atenção, por exemplo, com o fator preço no ponto de venda, onde as promoções são tão são importantes. Têm essa atenção?
Sem dúvida. A nossa marca abrange todos os targets e isso implica não só targets demográficos, mas também do ponto de vista de rendimento. E portanto, para nós, a proposta de valor tem de ser nutritiva, tem de ter atributos, benefícios funcionais e tem de ser acessível. Seja acessível pela capilaridade que eu tenho no mercado, pela minha distribuição, a presença que eu tenho, mas também com uma proposta de valor que nós achamos justa para aquilo que são os benefícios do produto. O que esperamos desta comunicação, desta estratégia, não é tanto reforçar um bocadinho aquilo que já vinham a ser os nossos apoios a determinadas causas, mas sim também despertar o interesse de outros eixos de intervenção, outras áreas que necessitem do nosso apoio e que até agora se calhar a marca ainda não se tinha apercebido.
Estas parcerias estarão sempre na vossa estratégia?
É algo que a marca comunica historicamente, sempre o fez. Como eu disse, não estamos a apontar um novo caminho, estamos sim a levantar ou a capitalizar em cima daquilo que já é um percurso identitário da marca, propriedades que a marca tem.
E este estar bem, não só a nível da alimentação mas também de saúde mental, é o legado que neste momento Mimosa quer deixar? Estar bem é muito mais do que beber o leite?
Sim, sim. O leite e os lácteos têm um papel inegável naquilo que é o negócio da marca. É desde logo um super alimento. A marca acompanha diferentes gerações que têm uma relação muito diferente com os seus pares, com os seus filhos, nos seus empregos e portanto a alimentação cumpre aqui este papel de crescer com as mudanças da sociedade. Por exemplo, ajustar a nossa proposta para produtos mais on the go. Vivemos um ritmo de vida mais acelerado, mais agitado, mas, ao mesmo tempo, também não queremos abdicar daquele momento, daquela conexão que falávamos à mesa.
Este bem-estar, para lá daquilo que é o papel funcional que a alimentação traz, é o legado que a marca quer deixar. Porque acreditamos que mimo nunca é demais. E o mimo só nos torna adultos mais sensíveis e ao mesmo tempo mais seguros, mais confiantes.
Entrevista publicada na edição 431
Luciano Peixoto, administrador Casa Peixoto
