Modelo de negócio Equivalenza conquista consumidores africanos
Em apenas cinco anos, a Equivalenza criou uma rede de 821 lojas em mais de 30 países. Em 2013 foi a marca de ‘franchising’ que mais cresceu em Portugal com a abertura de quase 100 lojas. O grupo espanhol aposta agora na expansão nos países lusófonos
Ana Catarina Monteiro
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Fernando Mesquita, master de expansão Equivalenza África
Em apenas cinco anos, a Equivalenza criou uma rede de 821 lojas em mais de 30 países. Em 2013 foi a marca de ‘franchising’ que mais cresceu em Portugal com a abertura de quase 100 lojas. O grupo espanhol aposta agora na expansão nos países lusófonos.
A dinâmica de expansão da Equivalenza tem dado nas vistas. A marca nasceu com uma proposta de negócio que veio democratizar a oferta de artigos de perfumaria, um segmento até à data dominado por marcas ‘premium’.
Os perfumes ‘low cost’ da marca espanhola estão já presentes em mais de 30 países, com mais de 800 lojas. A performance de crescimento valeu à insígnia o “Prémio Expansão 2014”, atribuído no final daquele ano pelo Instituto de Informação em franchising e pela revista “Negócios e Franchising”, além de outras distinções internacionais.
Depois de em 2015 ter lançado a loja online na Península Ibérica, no arranque deste ano o grupo de franquias abre a primeira ‘flagship store’ no seu país de origem, concretamente em Valência. Com uma superfície de 90 metros quadrados, o espaço sustenta a aposta em “lojas próprias localizadas em lugares estratégicos”. A marca conta já com sete espaços próprios.
A cadeia nascida em Barcelona quer prosseguir com o ritmo de alargamento, apostando nas comunidades de língua portuguesa. Em janeiro deste ano o grupo espanhol chegou ao Brasil, consolidando esta estratégia. No entanto, são os PALOP (Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa) a principal aposta da marca de perfumaria para 2016 e 2017.
Português assume expansão em África
De olhos postos no continente africano, onde entrou no final de 2014 com a abertura da primeira loja em Angola, o grupo nomeou o português Fernando Mesquita para ‘master’ da expansão em África. Em entrevista ao HIPERUSPER, o ‘master’ conta como a marca planeia chegar às 50 lojas naquele continente até final de 2017.
“Se penetrar num novo país é um grande desafio, estrearmo-nos num novo continente representa uma verdadeira odisseia, pois estamos a falar de muito mercados, muito diferentes entre si. Um ano depois de abrirmos a primeira loja em Luanda, os resultados superaram grandemente as expetativas: rapidamente conquistamos os consumidores, através da qualidade dos nossos produtos, associada a um preço inteligente, introduzindo uma nova forma de consumir perfume em três mercados africanos distintos – Angola, Moçambique e Cabo Verde”.
A proximidade linguística com vários mercados africanos tornou-se numa mais-valia para o responsável português que assume o cargo como “interlocutor” do grupo espanhol. “Existe uma relação comercial estreita entre os países de expressão portuguesa, o que tem permitido às empresas nacionais e estrangeiras, a operar em Portugal, entrar mais facilmente nos mercados lusófonos em África através de “interlocutores lusófonos”, que justifica a aposta estratégica da Equivalenza para este cargo.
Neste momento, em África, o grupo conta com nove lojas em Angola, oito na capital, Luanda, e uma na cidade de Benguela, além de deter um ponto de venda em Cabo Verde e três em Moçambique. “No caso de Angola temos como objetivo para este ano a abertura de 50 lojas, das quais quatro vão inaugurar já durante o primeiro trimestre”. Fernando Mesquita admite, no entanto, a possibilidade de “vir a estender a meta até final de 2017”.
Angola é “mercado mais desafiante”
A estratégia de expansão da marca em África privilegia “espaços em centros comerciais”, assim como “lojas localizadas em ruas de elevado tráfego, em grandes centros urbanos”. Os espaços têm em média 40 metros quadrados para “oferecer toda a gama de perfume, cosmética e aromas da marca”. Ainda assim, detém outras lojas “mais pequenas, com uma boa faturação, localizadas em zonas comerciais”, sendo que todos os espaços africanos são franchisados.
“Aos franchisados garantimos um valor de investimento baixo, com retornos bastante elevados. Neste momento, estamos prontos para assegurar aos investidores o retorno do investimento num prazo máximo de seis meses”, anuncia o ‘master’.
Para aterrar em África, a marca procedeu a um investimento inicial de cerca de “250 mil dólares” na capital de Angola, o primeiro país africano a conhecer os seus artigos. “Encontramos as condições ideais para entrar em primeiro lugar em Luanda que, como todos sabemos, é uma grande metrópole e serviu para testar e provar o êxito da marca”.
Angola tem sido até agora o país “mais desafiante” para o responsável, que vê ainda “muito potencial de crescimento no segmento da perfumaria” no mercado angolano. “Foi o país onde conseguimos abrir mais lojas em tão pouco tempo. Apresenta um grande crescimento e uma procura de bens de cosmética e higiene pessoal muito elevada”.
Para um franchisado, abrir um espaço da marca naquele país representa um investimento a rondar os “70 mil euros”. Agendadas estão já quatro aberturas para o primeiro semestre do ano neste mercado. Entre a comunidade de língua portuguesa, também Cabo Verde recebe mais três pontos ao longo do ano.
Além dos três países africanos de língua portuguesa (Angola, Moçambique e Cabo Verde), a insígnia “está também presente no Norte de África” e a “analisar a possibilidade de expandir para outros países africanos”. Este ano, o “grande desafio” assumido pela empresa passa por África do Sul, onde “a entrada está já assegurada. A primeira loja abre em Joanesburgo ao longo do ano”, garante o responsável pela expansão.
“População ávida de novas formas de consumo”
Desde que entrou no mercado africano, a marca tem procedido às “necessárias adaptações, especialmente no formato das lojas e a forma de comunicar ajustada à cultura africana. Esta será, aliás, uma das prioridades do novo diretor de Expansão, David Eixeres, recentemente nomeado pelo grupo espanhol”, sublinha Fernando Mesquita.
Comunicar nos países de destino em África significa “falar” para um consumidor “muito cosmopolita, urbano e que cultiva a apresentação e a imagem. Adora perfumes, acessórios de moda, ‘gadgets’ e é um assíduo cliente da Equivalenza”, diz o responsável com base na sua “experiência quotidiana nos países africanos”.
Em cada novo mercado do mesmo continente que a empresa alcança, as populações “felicitam a chegada da marca”, uma vez que se ajusta melhor ao poder de compra. “Os indivíduos estavam limitados às marcas tradicionais, que praticam preços elevados e insuportáveis pela maioria da população. A marca permite-lhes adquirir novos hábitos de consumo”.
Com “alguma experiência já adquirida em 2015”, a empresa que apresenta nas suas lojas cerca de 150 fragrâncias para homem, mulher e unissexo, permitindo reencher os frascos de perfume vazios, prevê obter este ano um “crescimento proporcional ao anterior”. “O negócio pode até atingir números recorde no terceiro trimestre de 2016”, especula o ‘master’.
Para tal, a cadeia vai continuar com o foco apontado para África, onde vê mercados “com muito potencial de crescimento dada a população muito jovem e ávida de novas formas de consumo”. Com o crescimento das zonas urbanas neste continente, Fernando Mesquita vê grandes oportunidades no que diz respeito ao consumo de cosmética.
“Regista-se uma enorme procura por perfumes e cosméticos nos países africanos, onde o acesso a este tipo de bens de consumo ainda é escasso e até agora limitado às marcas tradicionais com preços muito elevados. Além disso, a Equivalenza é já uma referência mundial e a notoriedade alcançada permitiu-nos penetrar mais facilmente no mercado africano”, conclui o ‘master’.
