Como (não) chegar ao consumidor na era digital
Os publicitários assumem que “não estão a ser relevantes para os consumidores” na era digital, que trouxe múltiplos pontos de contacto com o público. Mas estar presente em todos os canais nem sempre significa eficácia ou simpatia pela marca
Ana Catarina Monteiro
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Os publicitários assumem que “não estão a ser relevantes para os consumidores” na era digital, que trouxe múltiplos pontos de contacto com o público. Mas estar presente em todos os canais nem sempre significa eficácia ou simpatia pela marca
A World Federation of Advertisers (WFA) tem vindo a promover um melhor alinhamento entre as estratégias de marketing das marcas com a mudança das expetativas dos consumidores na era digital. Através da iniciativa “Project Reconnect”, a federação mundial de publicitários tem desenvolvido vários estudos junto das agências de media com vista a consciencializar esta indústria do impacto que tem na vida dos consumidores.
Algumas das conclusões dos estudos realizados no âmbito deste projeto foram apresentadas na conferência anual da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), levada a cabo no último mês de janeiro, em Lisboa. Com o mote “Do they get your message?”, o encontro incentivou à discussão sobre os grandes desafios que se colocam hoje às marcas para chegarem sobretudo aos consumidores ‘millenials’, que representam cerca de um terço da população nacional.
“80% das marcas considera oferecer uma boa experiência de compra mas apenas 8% dos consumidores concordam”, atira Stephan Loerke, CEO (Chief Executive Officer) da WFA, que representa 90% do total de investimento em publicidade a nível global. O responsável foi um dos convidados da sessão, dando conta primeiramente de que a federação no último ano “reforçou a presença em 50 países”, destacando os “países emergentes como a China”.
Os novos três “P’s” do marketing
Apontando para o facto de que “a maioria dos consumidores não se importaria que 73% das marcas desaparecesse”, Stephan Loerke deu a conhecer os novos três “P’s” do marketing: “Propósito, Princípio e Participação”, definidos a partir de um estudo conduzido pela agência “We Are Social” que envolveu “20 mil indivíduos”. No contexto atual de mercado, “um produto diferenciador por si só não é suficiente” para atrair os consumidores digitais.
“As marcas têm que deslocar o ‘mindset’ da proposta de produto para o propósito da marca”. O responsável mostrou exemplos de “altos propósitos” de empresas como a The Body Shop, que se assume “contra os testes animais” nas suas campanhas ou a marca de sapatos TOMS que “por cada par de sapatos vendido, oferece um par a uma criança”. Esta última, alargou a atividade no mercado de calçado à indústria de café, transportando o propósito de a marca também para esta área. “Por cada pacote de café vendido, garante água em condições de consumo a uma pessoa necessitada” nas regiões “propícias a secas, ondem o café é produzido”.
A participação em ações ambientais, de apoio humanitário ou defensoras de uma causa em específico são uma forma de mostrar os princípios da marca, que devem ser “transversais a todas as atividades” que desenvolve. Desta forma, o CEO aconselha os produtores a “irem além do seu negócio inicial”, sendo participativos na comunidade onde estão inseridos.
Os sete pecados mortais
“O consumidor não espera que as marcas sejam perfeitas a toda a hora, espera que sejam transparentes e que transmitam os mesmos valores que os seus”, continua, por sua vez, Jon Wilkins, executive chairman da agência de publicidade Karmarama, que apresentou os “Sete pecados mortais do marketing”. Inserido também no “Project Reconnect”, este estudo pretende apontar quais os erros mais comuns na elaboração e apresentação dos anúncios, detetados através das reações dos consumidores nas redes sociais.
Para isso, foi elaborada pela mesma agência de social media – a We Are Social – uma análise detalhada a 5 000 menções em ‘tweets’ de consumidores, publicados entre agosto de 2014 e fevereiro de 2015, com referências a anúncios publicitários. Destas, 2 000 eram críticas negativas e 37% eram “retweets”, sendo que são as promoções televisivas que causam a maioria dos comentários depreciativos.
Desta forma, os “sete pecados mortais” que um anunciante pode cometer são:
- Incomodar o consumidor. Os comentários observados revelam que os indivíduos se sentem incomodados quando os anúncios das marcas estão em todos os canais de forma frequente, fazendo com que a sua mensagem apareça num contexto errado.
- Provocam interrupção. Os consumidores reconhecem que a publicidade paga os conteúdos mas esperam que os ‘marketeers’ se esforcem para tornarem os anúncios menos irritantes, como quando interropem programas de “alta intensidade” como os de ação ou de desporto.
“As características de sucesso de uma marca são as mesmas de uma pessoa popular: Humor, Generosidade e Empatia”. Se uma marca não apostar no “entretenimento” ou então na “utilidade” para o consumidor, “não sobrevive”, sublinha.
- Incongruência. Muitas marcas estão a escolher o momento errado e a audiência errada para passarem a sua mensagem, tornando-se inapropriados, quando, por exemplo, “se assiste televisão com os pais”.
- Deceção. Os consumidores estão à espera da verdade e desiludem-se quando o produto não corresponde ao que lhe foi anunciado. O responsável da Karmarama, que assenta os seus princípios estratégicos na comédia, defende o conceito de “neutralidade dos media”, alegando que “uma empresa é tão forte quanto a sua maior fraqueza” e que “no contexto atual de mercado qualquer marca pode sofrer um momento Wikileaks”.
- Mesmo as melhores histórias perdem algo com a repetição, “sobretudo quando o indivíduo já viu o anuncio sete ou oito vezes”.
- Personalização. A internet possibilita a segmentação do público a um nível individual mas os anunciantes não estão a fazê-lo. “Um problema dos anúncios online é que não existe regulação. O que acontece é que, com esta lacuna, a indústria de publicidade tem vindo a “bombardear” a internet com os seus produtos e os consumidores fogem deste tipo de publicidade. 40% dos dispositivos no Reino Unido têm bloqueadores de publicidade instalados”, revela o chairman da Karmarama, que defende a criação de regulação para os anúncios online, assim como existe para a televisão, “definida com base científica, tendo em conta horários de consumo e frequência de visitas”, entre outros aspetos sociais.
- Falta de qualidade. As marcas precisam de priorizar a qualidade em relação à quantidade. “Muitos anúncios são pobres e acabam por aborrecer o consumidor”.
Além disso, Jon Wilkins destaca a “importância” das redes sociais, do ‘feedback’ que se consegue a partir das mesmas e da falta de controlo do efeito produzido pelos comentários online sobre as marcas. “Cada pessoa tem cerca de mil seguidores no Twitter. Um comentário influencia bastante”, explica.
A fidelização dos consumidores garante-se com a “participação dos mesmos no processo de construção da marca e dos seus valores”, uma vez que a “proximidade” com o público traz “respeito à marca”.
