“Fideliza-me que eu gosto!”
Dois em cada três portugueses já se renderam às vantagens dos programas de fidelização. Para perceber o sucesso destas poderosas ferramentas de marketing junto dos consumidores nacionais, o ComparaJá.pt procurou desvendar as principais vantagens (e diferenças) dos cartões das grandes redes de retalho alimentar em Portugal
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Dois em cada três portugueses já se renderam às vantagens dos programas de fidelização. Para perceber o sucesso destas poderosas ferramentas de marketing junto dos consumidores nacionais, o ComparaJá.pt procurou desvendar as principais vantagens (e diferenças) dos cartões das grandes redes de retalho alimentar em Portugal
Era uma vez, num não tão longínquo ano de 1981 – quando conceitos como “fidelização” ou “foco no cliente” ainda não faziam parte do léxico dos gestores -, uma empresa de aviação que sentiu a necessidade de criar uma ferramenta inovadora que lhe permitisse diferenciar-se da concorrência, aproximar os consumidores e melhorar a performance do seu negócio. Estava dado o mote para a criação do primeiro programa de fidelização de clientes: a American Airlines apresentou um cartão que permitia reconhecer e recompensar os melhores clientes, atribuindo-lhes as milhas percorridas ou descontos nos bilhetes.
A ideia foi tão bem-sucedida que rapidamente se alastrou dos Estados Unidos da América para a Europa. Estes programas começaram a difundir-se pelas mais variadas áreas. Da hotelaria à restauração, passando pela banca, operadores de telecomunicações, combustíveis, educação e, claro, o pequeno e grande retalho alimentar, todos os setores se renderam a esta nova forma de encarar o relacionamento entre as organizações e os seus consumidores.
Desde então que a utilização deste tipo de programas se transformou praticamente num imperativo comercial – tanto mais não seja devido ao efeito “dominó”, uma vez que muitas empresas chegaram mesmo a perder clientes para concorrentes que apostaram nesse sistema.
A adesão aos programas de fidelização pelas empresas ganhou um “empurrão” extra quando se chegou à conclusão que, em média, adquirir um cliente novo custaria cinco vezes mais do que manter um atual.
Uma estratégia de diferenciação
A evolução deste tipo de sistemas fez com que os próprios hábitos de consumo mudassem. Hoje, mais do que nunca, os consumidores fazem comparações com o objetivo de perceber qual é a marca que lhes oferece o produto ou serviço que procuram ao melhor preço possível e com o máximo de benefícios adicionais.
De uma forma muito resumida, a fidelização pode assentar numa diferenciação pelo preço, em que o consumidor frequente tem acesso a melhores preços/descontos ou na disponibilização de benefícios segmentados mediante preferências e hábitos de consumo de cada cliente.
Os consumidores já estão rendidos às regalias dos programas de fidelização. No entanto, existem ainda alguns gestores que não perceberam que, se a sua organização reconhecer e recompensar os clientes mais assíduos, estará claramente em vantagem face aos seus “rivais” que desvalorizam o poder desta estratégia. De forma geral, as vantagens da implementação de um programa de cartões de fidelização por parte das marcas passam por: aumento da frequência e valor de compra dos clientes, maior mobilidade dos consumidores para segmentos mais elevados, redução da sensibilidade ao preço e aumento da taxa de renovação de contrato. Em suma, resulta num maior volume de vendas.
Os cartões de fidelização dos hipermercados em Portugal
Apesar de não existirem em Portugal assim há tanto tempo, é notória a importância que este tipo de soluções tem vindo a adquirir no dia-a-dia dos portugueses. Esse facto foi acentuado com o aparecimento da crise económica, que acabou por refletir-se na diminuição dos salários, o que fez com que as pessoas tentassem procurar mais caminhos que as ajudassem a poupar.
Entre as seis cadeias com mais expressão em Portugal, o último a aderir a esta moda foi o supermercado Pingo Doce, que não resistiu à concorrência de mercado. Por outro lado, foi o Jumbo que lançou o primeiro cartão de crédito associado à área da grande distribuição.
Os restantes players do setor em Portugal com cartões de fidelização são o Continente, E.Leclerc, Intermarché e Minipreço, cujos produtos a plataforma ComparaJá.pt analisou.
Comecemos por aquilo que os une: todos disponibilizam um cartão gratuito e isento de anuidade que fornece descontos em compras feitos em lojas dos respetivos grupos, cuja utilização permite comprar mais barato. Da mesma forma, todos exigem a apresentação do cartão antes da compra.
Partida, largada, fugida: preparar a carteira
Tanto o Continente como o E.Leclerc e o Intermarché fornecem e acumulam valores iguais aos descontos no respetivo cartão de fidelização que os clientes podem usar, parcial ou totalmente, em compras posteriores.
Para a Teresa, uma mãe de família com um agregado familiar de quatro pessoas, este tipo de vantagem revela-se extremamente útil. No caso dos últimos dois supermercados supracitados, são atribuídos no cartão valores parciais provenientes de compras de produtos específicos ou de marca própria.
Já o supermercado do grupo Sonae atribui 1% por cada 500 euros gastos em compras no Continente, sem exceção. Quanto ao envio de cupões para casa dos clientes, a este junta-se o Minipreço, fazendo-o para alguns produtos em determinados períodos de tempo.
O filho mais velho da Teresa, o Tomás, usa um shampoo que costuma ter desconto às terças-feiras no Jumbo. Se tiver o cartão associado, a Teresa pode beneficiar de 10% de poupança diária em produtos assinalados na loja, em dias específicos, como seria o caso desse shampoo.
No que toca ao cartão do Minipreço, não tem nada que saber: todos os dias há 100 produtos assinalados com dois preços distintos – um para todos os clientes que vão à loja e outro, mais baixo, exclusivo para os que detêm cartão. Desta forma, a Teresa pode beneficiar de descontos diretamente e poupar a partir do primeiro minuto em que recebe o cartão.
Descontos em combustíveis
Um dos grandes trunfos dos cartões de fidelização é o facto de fazerem parcerias com gasolineiras, para além de outros parceiros estratégicos como lojas de roupa, restaurantes, bares, cinemas, museus, ginásios ou clínicas de saúde, entre muitos outros. No que toca ao combustível, o Pingo Doce oferece descontos na BP, o Continente na Galp e o Jumbo nas suas próprias gasolineiras.
Esta é uma boa vantagem para o João, o típico trabalhador que se desloca diariamente de carro para o trabalho. No Continente, se fizer compras superiores a 30 euros (valor que facilmente atinge pois já vive com a namorada), recebe um cupão com 10 cêntimos de desconto por litro nos postos de abastecimento Galp. Além disso, acumula no saldo do cartão mais 10 cêntimos por cada litro que abastece (até a um máximo de 60 litros por abastecimento, que representam 6 euros). Esse montante pode ser usado logo no dia seguinte.
Se o João prefere as bombas de gasolina associadas ao Jumbo, seja por serem mais baratas ou porque se situam mais perto da sua casa, caso pague com cartão, recebe um vale de 2% por cada vez que for atestar o depósito, valor que pode descontar em qualquer loja do grupo.
O João não tem Pingo Doce perto de casa, mas se tivesse, por cada 40 euros que gastasse, acumularia dois euros de saldo em combustível BP no cartão Poupa Mais.
2/3 dos portugueses têm cartão de fidelização
De acordo com o mais recente estudo Target Group Index (TGI) da Marktest, realizado em 2015, dois em cada três portugueses possui cartão de fidelização de marcas. Este é um dado que vem confirmar a importância destas soluções no seio dos consumidores nacionais, assim como a tendência de crescimento dos programas de fidelização no nosso mercado.
Segundo a consultora, 66,4% dos residentes em Portugal continental com idade igual ou superior a 15 anos e 85% dos que fazem compras de alimentação e detergentes afirmam ter um ou mais cartões de fidelização de lojas. A Marktest revelou também que não existem diferenças significativas entre as diferentes zonas do País.
