A época natalícia é um momento de grande risco para as marcas. Se forem bem feitas, as campanhas de Natal podem gerar uma enorme proximidade com o público e vendas impressionantes. Mas quando correm mal, os resultados vão desde orçamentos desperdiçados a desastres de relações públicas.

Existem inúmeros fatores que podem comprometer o sucesso das campanhas, alguns deles promovidos pela agressiva concorrência que existe, nomeadamente nesta altura do ano. Mas se dissecarmos um pouco as armadilhas mais comuns, percebemos que a maioria dos erros se prende com estratégia, criatividade e logística.

Um dos problemas mais comuns é a relutância das marcas em sair das suas zonas de conforto. O Natal é uma época de tradições, mas isso não significa que as ações de marketing devam ser previsíveis. Muitas marcas hesitam em inovar, e repetem os temas da praxe e os brindes genéricos. De que forma se vão distinguir das demais?

Em vez de recriar a tradicional casa do Pai Natal, que já não oferece nada de novo, porque não criar experiências que misturem tradição com inovação e oferecer passeios de trenó imersivos em Realidade Virtual?

Este ponto conduz-nos a outro: mal entendimento do público e das suas necessidades.

Vivemos numa sociedade global, com diferentes culturas, religiões e princípios. A quem quer chegar com uma campanha específica de Natal?

O field marketing bem sucedido depende da compreensão do seu público. Demasiadas vezes, as marcas fazem suposições ou dão prioridade aos seus próprios objetivos em detrimento das preferências dos clientes.

É sabido que o Natal é tipicamente uma altura que une as famílias, e muitas das ativações centram-se nos mais pequenos, mas porque não envolver também os adultos?

Um pop-up com amostragem de produtos, na época mais atarefada do ano pode passar despercebido ou ser mera paragem de visitas rápidas e pouca interação. Pense de forma holística no público e de que forma podem permanecer mais tempo. Lembre-se que o Natal cria memórias. Porque não um espaço com zonas interativas e oportunidades para tirar fotografias?

Outro ponto: tradição é uma coisa, viver no passado é outra! Não podemos ignorar o poder da integração digital. As estratégias de ativação de marca /field marketing que não tiram partido das ferramentas digitais perdem enormes oportunidades de envolvimento. Não nos podemos nunca esquecer da amplificação da experiência online.

Cuidado com um mau planeamento e execução. Desde problemas com recursos a falhas logísticas, o que uma marca menos quer é uma experiência negativa, num espaço onde existem provavelmente inúmeras outras marcas a oferecer coisas boas. Pode parecer estranho, mas muitos problemas surgem por falta de produto suficiente no ponto de venda. Se a campanha for bem sucedida, os consumidores quiserem comprar o produto e ele estiver esgotado, a experiência não só se perde, como passa rapidamente de positiva a negativa devido à frustração, nomeadamente nesta época.

Este problema surge tipicamente quando a área comercial não consegue passar a mensagem da importância da campanha e da expectativa de aumento de vendas, e o ponto de venda não aumenta o stock. O cenário piora ainda mais, quando não existe um reforço da capacidade logística para o fornecer a tempo. Uma campanha não é um evento isolado em loja, e nunca deve ser vista como tal.

Uma ativação bem organizada, com planos de reserva para potenciais desafios, reflete profissionalismo e preocupação com a experiência do cliente.

O entusiasmo da época pode também, por vezes, tentar as empresas a prometer mais do que aquilo que podem realisticamente cumprir. Quando as ativações ficam aquém das expectativas, correm o risco de alienar os clientes em vez de os encantar. Independentemente da época, é necessário gerir expectativas com honestidade.

O Natal é uma boa altura para ser ousado, mas apenas com a estratégia certa.