Lembro-me de ir com a minha avó fazer compras à Avenida Guerra Junqueiro e à Almirante Reis onde o pequeno comércio de bairro reinava. Também me lembro do meu avô comerciante ser o homem com a cabeça mais brilhante e virada para o negócio que alguma vez conheci para a sua época. Lembro-me de entrar na sala de estar e de o ver a fazer a contabilidade da sua empresa com uma máquina de calcular do antigamente e de estar a passar o dedo no virar de cada página do seu livro de faturas personalizadas. Na altura, o objetivo principal era suprimir as necessidades dos clientes e estava tudo bem assim.
25 anos passaram desde então e a Inteligência Artificial tem vindo a influenciar de forma notória mudanças no relacionamento das pessoas com o mundo e de como adquirem os seus bens. Passámos de um retalho extremamente fragmentado para um retalho organizado e especializado. Por sua vez, a pandemia também ajudou na aceleração deste processo e tem sido notória a adaptação constante das marcas.
Nesta estrada de dois sentidos em que de um lado estão os retalhistas e do outro os consumidores, será que ambos saem a ganhar para sempre e a todo o momento com a controversa Inteligência Artificial? Por mais anos que passem e, ao final do dia, a palavra de ordem é proporcionar a melhor experiência ao consumidor. Esta tem vindo e continuará a ser, a fórmula mágica para uma marca e consumidor feliz. Não fosse o ChatGPT dizer que a definição de experiência é a ligação a memórias, emoções e desenvolvimento emocional. Ao final do dia, é isso que fideliza um cliente.
Mas voltando à IA, é evidente que fatores como a capacidade dos retalhistas de prever padrões de consumo dos clientes lhes permite obter uma vantagem competitiva, realizar uma gestão de stocks mais eficiente e encontrar rotas de entrega ideais para distribuir um produto em meio-dia, vai tornar a cadeia de distribuição mais eficiente. E sabemos como atualmente esperar é um verbo tão pouco trabalhado na correria do nosso dia a dia. Os chatbots, já presentes na maioria dos websites das marcas, através da IA poderão tornar-se ainda mais personalizados no atendimento, oferecendo respostas mais direcionadas aos consumidores com base nos seus comportamentos de compra.
Previsões de vendas que consideram condições meteorológicas, preços atualizados em tempo real, assim como descontos e informações sobre a disponibilidade de produtos simplifica processos internos e automatiza tarefas repetitivas, permitindo aos gestores dedicar mais tempo a outras onde realmente podem fazer a diferença e, na minha opinião, onde nunca seremos substituídos de forma justa. Com isto, o gestor pode focar-se, por exemplo, na progressão, motivação e crescimento da sua equipa.
Seguindo esta lógica, por que não aproveitar o sistema para analisar as vendas realizadas em diferentes faixas horárias e, com base nisso, gerar automaticamente uma sugestão de horário mensal para a loja? Da mesma forma que houve adaptação aos stocks, porque não avaliar outras tantas opções que possam ajudar neste tipo de tarefas?
Nas lojas físicas, algumas mudanças já são hoje uma realidade para os consumidores – tecnologia RFID, amplamente adotada nas lojas para gestão de inventário e reabastecimento de stock – mas existem muitas outras inovações menos comuns. Por exemplo, robôs que ajudam a mover produtos das prateleiras e a entregá-los aos clientes, quiosques de informações móveis que direcionam os consumidores até os produtos desejados, e carrinhos inteligentes/balanças que identificam todos os produtos inseridos nos mesmos, diminuindo o tempo de espera na hora de pagar. Por falar no processo de pagamento, será necessário reconsiderar o cross selling que ocorre principalmente no checkout? Quanto mais automatizado for esse estágio final na loja, menos personalizada será essa etapa. Deverá este processo ser repensado, ficando alocado a 100% ao vendedor aquando do processo de venda?
Com tudo isto e, de hoje para amanhã, cabe aos líderes questionarem-se: como será feita uma boa gestão de equipa em loja? Como será feito o recrutamento desejado para obter a melhor equipa que se comprometa a satisfazer as mais recentes necessidades e modelos personalizados de compra do consumidor? Fará sentido começar a automatizar o processo de recrutamento com todo o aconselhamento estratégico que uma empresa de recrutamento especializado poderá aportar? Mesmo em relação à análise de KPIs que é feita ao dia de hoje, não será a mesma de amanhã: experiência online vs offline, venda por minuto de engagement, medir não só as vendas mas o tempo que os clientes passam a interagir com produtos e a participar nos eventos da loja, medição de interesse e mapeamento do comportamento do consumidor por zona, categoria e até por artigo e, desta forma, adaptar a sua estratégia em loja, integrando sempre com a tecnologia mobile, cloud, analytics e social media para aumentar a envolvência do consumidor com a marca.
É sabido que ao dia de hoje suprimir apenas as necessidades dos clientes não chega. Com a tamanha oferta e o facilitismo de compra, volto a frisar a experiência e que muito passará pela aposta na digitalização e na IA. Quem nunca ficou surpreso ao ver uma publicidade de um produto surgir no telemóvel logo após ter terminado uma conversa com amigos? Ou com a descoberta que através de um scan rápido de um produto aleatório através de qualquer câmara de um telemóvel nos poderá levar ao website/loja onde podemos adquiri-lo? As várias insígnias têm estado a adaptar-se a um consumidor cada vez mais exigente, diferenciado, informado, atento aos valores da marca e que exige transparência sobre a origem dos produtos, mas no final do dia, o que o consumidor continua a levar para casa será, sem dúvida, o sentimento de pertença que a marca criou e, acima de tudo, a experiência trabalhada e partilhada no ponto de venda. E não esquecer que esta mesma experiência terá sempre de estar adaptada a quem queira comprar e experienciar, mas também a quem está apenas a ir à loja para uma compra rápida e conveniente. No fundo, suprimir as necessidades com a melhor experiência de todas.
Quanto ao meu avô, também ele se teve de ir adaptando ao longo dos tempos. A IA têm de ser encarada com uma melhoria de processos, atualizações e simplificação de tarefas, evolução e complemento. Os mais pequenos terão de beber das best practices dos maiores, não ter medo de arriscar, sem nunca perder a sua essência que é aí onde ainda ganham vantagem.
A Inteligência Artificial, assim como outrora a tecnologia, veio para ficar e para nos fazer evoluir enquanto setor.