João Melo, Meu Super, Frame It
“Condições bem observadas à partida, resultam em lojas bem-sucedidas no fim da cadeia”
João Melo, diretor-geral do Meu Super, revela em entrevista ao Hipersuper quais os ingredientes que têm colocado a cadeia de supermercados no radar dos consumidores que a elegem como referência quando falamos de proximidade.
Ana Rita Almeida
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Fotografias Frame It
A rede Meu Super, marca de supermercados de proximidade da Sonae MC, destaca-se no panorama nacional de supermercados e cresceu 10% face ao ano passado. Com mais de 300 lojas em Portugal Continental, Açores, Madeira e Cabo Verde, com uma área total de venda 50 mil m2 , o Meu Super criou cerca de 1500 postos de trabalho. Com cerca de 230 parceiros de negócio, trabalha para oferecer uma experiência de compra conveniente e próxima, adaptada às necessidades locais, sublinha João Melo em entrevista ao nosso jornal. O responsável lembra que desde o início da atividade em 2011, o Meu Super tem apostado na diversidade da sua oferta, com um foco particular nos produtos da marca Continente, que garantem qualidade e um preço competitivo. Em 2023, foram abertas 29 novas lojas.
O Meu Super cresceu 10% face ao ano anterior. Qual é o posicionamento atual do Meu Super no retalho português?
O Meu Super faz parte de uma categoria de negócio que, para além de ser uma franquia, é uma marca de retalho alimentar que atua na proximidade e na ultra-proximidade. E, portanto, é um formato que está pensado para localidades urbanas, rurais, enfim, de conveniência. Lugares onde o tráfego possa permitir a presença de uma unidade da dimensão das nossas e com a proposta das nossas.
E é essa proximidade o vosso fator de diferenciação que tem feito o Meu Super crescer?
Eu acho que é um dos atributos relevantes, desde logo porque é uma marca que nasce no âmbito do líder do retalho alimentar português, que é o Modelo Continente. E, portanto, o Meu Super, quase que podemos dizer, que é uma declinação da proposta de valor do continente, assim num nível muito alto, mas que depois acaba por fazer um foco à proximidade e à ultra-proximidade, de uma forma não orgânica, porque é um negócio de Modelo Continente não orgânico, mas em regime de franquia. E, portanto, é este o seu enquadramento.
Foi essa a ambição quando pensaram no lançamento do Meu Super?
Também. Entendemos, um bocadinho como se vê noutros países e noutras realidades, e em determinada fase da nossa vida e da nossa presença no mercado, criar esta rede, a partir da força que a marca Continente e em parceria com empreendedores que queiram fazer comércio a retalho. Dentro de um determinado contexto, com determinadas características, com determinadas regras.
Com o Meu Super, como uma marca de parceria, podemos chegar mais depressa e com toda a força que está por trás da organização Modelo Continente.
Como é feita a escolha do parceiro? Quais são os critérios?
Muito bem. Nós não escolhemos os parceiros. Os parceiros manifestam uma intenção de fazerem uma aliança com a Modelo Continente para a exploração de um ponto de venda ou mais pontos de venda.O que nós fazemos é, perante uma intenção, avaliamos a possibilidade que aquela intenção tem em todas as suas dimensões.
Desde logo, uma maior e mandatória, que é perceber se o lugar onde este candidato a parceiro pretende ter uma loja reúne condições do ponto de vista de mercado, do ponto de vista de concorrência, do ponto de vista de logística, acessos… se existem condições objetivas para que a loja seja bem-sucedida.
Depois da análise de mercado e dos estudos que lhe estão subjacentes, passamos à fase seguinte que se foca na loja e nas condições para a sua operação.
E então começa um diálogo com o parceiro, porque tudo é decidido pelo parceiro. Nós temos um conjunto de normas, de princípios, mas depois prevalece muito a intenção do parceiro, a sua visão e disponibilidade de investimento, ao que nós respondemos com o nosso know-how, o nosso conhecimento, de forma a que aquele ponto de venda tenha uma sustentabilidade que dê garantias ao parceiro e garantia, do ponto de vista do investimento, à Modelo Continente.
Essas condições têm que estar bem definidas para o processo ter sucesso?
Seguimos passos muito firmes, muito criteriosos e não colaboramos, com muita facilidade, num processo de abertura sempre que alguma fragilidade, debilidade exista no contexto, seja de localização, seja de investimento, seja até de perfil do parceiro. Estas coisas do comércio em retalho ou de qualquer outra atividade não basta querer, é preciso depois estarem reunidas condições pessoais, empresariais, contratuais, de relação, para que o negócio flua bem.
Com a experiência que já levamos nesta atividade, sabemos que condições bem observadas à partida resultam em lojas bem-sucedidas no fim da cadeia e que condições mal estruturadas à partida condenam lojas.
E depois da abertura do ponto de venda, como é que é feito a avaliação de que estão está a ser uma parceria de sucesso?
Bom, o Meu Super é uma divisão da Modelo Continente, este negócio é de franchising.
Esta equipa, desta divisão e o contrato que une o franqueado ou o franqueador, no caso, segue um conjunto de normas e regras, todas expressas neste contrato.
Dentro de uma loja Meu Super, vende-se uma coisa maravilhosa e poderosa chamada marca Continente, que é desde logo uma distinção para esta franquia.
Entrar numa loja Meu Super e encontrar café Continente, iogurtes Continente, o que quer que seja Continente, ou as restantes marcas do grupo, é em si mesmo uma distinção.
E depois, para além disso, a nossa própria marca comercial, Meu Super, é a marca do líder da ultraproximidade.
E depois, ainda, a utilização do cartão Continente, enquanto uma ferramenta poderosíssima de um ecossistema poderoso e valioso, em que também as lojas Meu Super e os seus franqueados beneficiam nesta dinâmica de conceder descontos.
Sem esquecer uma coisa também muito importante,: as regras de segurança alimentar. Não nos basta franquear, temos que observar e apreciar o desempenho positivo destas lojas. Portanto, não somos um parceiro silencioso, ou adormecido, ou distante, ao contrário. Não somos ruidosos, mas somos presentes, concentrados…
E próximos?
Muito próximos. Com duas coordenações regionais de operações, uma direção de clientes e operações, que acompanha todo o território dos franqueados em operação.
E este acompanhar, verificar se a loja está bem operada, se a gama merece ser ajustada, é dinâmico?
Sim. Muito dinâmico mesmo. Sempre numa perspetiva positiva, construtiva. Deixe-me deixar aqui uma nota muito relevante: a nossa relação com os franqueados no Meu Super, não é uma relação de antagonismo, ou de hostilização, ou de hiper-controlo. Há hiper-controlo quando há hiper-desvio. Se as coisas estiverem dentro das normas, o nosso acompanhamento é sempre construtivo, para acrescentar.
Como é que trabalham as comunidades locais a nível de fornecimento? Falo, por exemplo, de legumes e frutas locais? Como é que trabalham este aspeto?
A vinculação que os franqueados no Meu Super têm aqui ao incumbente franqueador permite, no seu âmbito, que alguns abastecimentos das lojas sejam feitos localmente, e ao dizer localmente, pretendo significar que sejam feitos por quem entregue depressa, a bom preço e com qualidade. E Portugal, felizmente, também tem isso. De facto, em qualquer localidade de Portugal, há um distribuidor de frutas, um distribuidor de legumes, um distribuidor de cereais, ou o que seja, e que pode complementar a cadeia de abastecimento da Modelo Continente com abastecimentos locais. E isso é muitas vezes feito. Diria até que na maioria das vezes é feito.
Voltamos a falar em proximidade. Agora aos produtores…
E hoje em dia é muito importante e muito apreciado por todos e que também acaba por, enfim, consubstanciar quase que aquele dever de estarmos de forma solidária a trabalhar nos mercados onde operamos.
E sentem que isso é valorizado pelo cliente? Sentir que estão também a comprar produtos da sua terra?
Muito. Numa loja Meu Super que existe em Mogadouro, provavelmente vende pão da zona. O pão da terra é vendido ali.
Vou dar outro exemplo. A loja em Melgaço. O linear de vinhos Alvarinho é notável no supermercado. Um supermercado pequenino, centro-cidade, maravilhosamente bonito, e que o nosso parceiro decide ter alguns vinhos de produção local comprados por ele expressamente para as suas prateleiras e expressamente para os seus consumidores. E isto é imensamente distintivo.
Como se estivéssemos em terras onde há carne arouquesa. No Meu Super de Arouca, as carnes que são vendidas no talho do supermercado são carnes da raça autóctone maronesa ou alvarenga, que é outra.
Há sempre esta relação muito forte entre produtos daquele lugar com o supermercado daquele lugar. Normalmente é operado por alguém daquele lugar também. Cria-se aqui uma conjugação de oportunidade e interesse, serviço. e satisfação dos clientes. Uma conjugação que funciona bem!
Portanto, a nossa relação neste negócio é muito de facilitação da melhor proposta comercial possível, porque é o termo da melhor proposta comercial possível nos parceiros. Quando digo é o termo, estou sempre a expressar-me em nosso nome Modelo Continente e em nome das mais 230 empresas clientes com quem trabalhamos.
A nível de ponto de venda, quais são os objetivos para 2024? Na Madeira abriram recentemente dois pontos de venda…
Mais do que forçosamente atingir objetivos de aberturas, até porque as aberturas dependem da intenção de investidores, não é uma decisão nossa, o nosso princípio de orientação é lutar muito por ter lojas sustentáveis, com parcerias sustentáveis e evitar muito abrir lojas não sustentáveis ou que por alguma razão não reúnam todas as condições.
Estamos a falar de pequenos investidores, de cidadãos que tomam uma iniciativa corajosa, ambiciosa de abrir um negócio e que corra bem. Até porque só têm aquela loja, não têm 10, nem 20, nem 30, nem 100, nem 200, nem 500.
A inauguração de uma loja no Meu Super deve reunir mesmo muitas garantias e a nossa responsabilidade aqui vai muito também para a loja. Ter um nível de exigência forte, qualificado, para que esta inauguração e este investimento resulte. Porque ao resultar menos bem, temos um parceiro menos feliz e temos um parceiro com problemas. Queremos ter a maioria dos parceiros sem problemas desta ordem. Podem ter outros, mas não de viabilidade do negócio, de qualidade do seu ponto de venda, da aceitação do seu ponto de venda.
Mas o crescimento do Meu Super tem corrido como planeado?
Estamos contentes. Fazemos as lojas que é possível fazer, com o apoio que temos que dar. Com o know-how e a gama poderosa da Modelo Continente. Sortido largo, profundo, onde é possível fazer uma seleção de artigos que se ajustem a cada procura, a cada localização. E isso é o que conta para nós.
O sucesso de um franchisado não é só o valor, o volume de vendas. A experiência de compra é determinante?
Costumamos dizer que os clientes voltam às lojas com os pés. As pessoas entram nas lojas onde se sentem melhor. É assim. Embora hoje os portugueses comprem em duas, três lojas. Todos nós, enquanto consumidores, estamos a comprar em muitos lugares.
O preço é importante?
É, mas o preço também é relativo. O preço tem que ser o preço justo, percebido naquele lugar. E isto tem muito valor em si mesmo.
Por um lado, se entrar num supermercado Meu Super, que tenha um talho de sonho, com carne com qualidade, num lugar com muita higiene e com muita simpatia, este talho pode vender a carne um pouco mais cara. Porque isto tem valor em si mesmo e os consumidores estão dispostos a pagar. É sempre assim. Tudo é um equilíbrio entre a proposta de valor e o preço subjacente a ela. O negócio do preço pelo preço é um negócio que não serve.
Por outro, é claro que o preço é relevante o cesto de compras é muitas vezes contabilizado ao euro, ao cêntimo até.
Mas acha que a qualidade e a experiência de compra podem ser decisivas para que se pague um bocadinho mais?
Exatamente. Sair de casa, descer no meu prédio, para ir comprar areia para o gato ou fraldas para o bebé logo ali, perto e no meu supermercado tem um valor acrescentado. Além de que é uma compra prazerosa. Porque eu substancio muito também o comércio tradicional. Com pessoas empreendedoras do bairro ou da localidade.
Ou se precisar de alguma coisa, telefono que levam. Isto é um valor incomensurável.
Quando vamos numa loja maior, da grande rede, a coisa toma uma dimensão diferente. Sim, falamos de um campeonato de grande faturação, de grande venda e de grande valor. Mas o que se consegue na loja de patrão, de dono, de empreendedor, é diferente do que se consegue na loja grande, muito funcional, em que tudo está pensado. E referindo aqui a Modelo Continente, que é um líder de grande craveira em Portugal e fora de Portugal. As lojas de Modelo Continente são notáveis. Não estou com isto a desprestigiar, ao contrário. Mas a dizer que a loja mais pequena tem o seu valor, tem o seu encanto, tem proporcionalismo.
E é esse o futuro do nosso retalho?
Nós portugueses adoramos comprar em feiras, em mercearias, em feirinhas de Natal, por exemplo. Andamos quilómetros para ir a um festival de fumeiros, de pães, de mariscos. Movemo-nos por uma vontade de comprar. E comprar fresco, comprar bom.
Mas cruzando com o que se passa e com as tendências. Naturalmente, quando se olha, as pessoas preferem a proximidade. É impossível, num centro de Madrid, não comprar numa loja pequena de proximidade. No centro de Lisboa, não é possível haver um grande supermercado. É muito difícil. Mas, provavelmente, fazer uma loja de 100 metros, de 80 metros em algum lugar é possível.
Por várias razões: uns, porque têm muita idade e não têm disponibilidade física e emocional para irem para lojas distantes e maiores. Outros, pela junção de vida e estilo de vida, que acham muito valoroso comprar junto à sua casa e ajudar o que é local.
E esta conveniência, que mudou hábitos de, por exemplo, deixar de comprar para o mês e comprar para consumo diário, vai ajudar também no crescimento destas lojas de proximidade?
Vai. Tudo o que são supermercados de proximidade estão hoje com um excelente, cada vez melhor enquadramento, nas localidades onde estão, no serviço que prestam e na oferta comercial que têm, justamente por isso.
E a oferta do sortido também é pensada nisso?
É pensada nisso. Tem que ser pensada nisso. E é um exercício muito exigente. Mas, de facto, as pessoas gostam de comprar perto, gostam de comprar com conforto.
E depois, também sabemos, e isso é o que resulta das análises e dos estudos que fazem, as pessoas vão mais vezes às lojas, compram menos de cada vez e compram em mais do que uma loja. Antes as pessoas compravam uma vez por mês com aquele velho hábito de consumo. Não é velho por ser fora de moda, era porque era uma característica do consumo.
Também porque existiam menos pontos de venda…
Exatamente. Viajar do Alentejo para a Amadora para vir ao Continente ou de Braga ao Continente de Matosinhos e levar para a família toda. Isso acabou, é passado!
Agora estamos a comprar na proximidade e através da loja online também, que é outra tendência para quem tiver mais destreza digital e facilidade digital vai por aí.
Mas é muito bonito sentir a proximidade nas lojas do Meu Super. Encanta-nos ver que a loja abre e os vizinhos descem. ‘Bom dia, Dona Maria está melhor, o seu marido como passa’ ou ‘Olhe, hoje tenho aqui ameixas muito bonitas ou cerejas a chegar’. Este diálogo não é antigo, é humano, é autêntico.
Esta proximidade também é uma proximidade humana. Nós temos uma população envelhecida, também é importante nesse aspeto?
Ajuda, ajuda.
Sentem isso no vosso trabalho?
No Meu Super, claramente. Há muitos parceiros nossos que toca o telefone, atendem e é o vizinho ou cliente que diz, não posso ir aí, quando puder traga-me isto e aquilo. Muitas vezes são pessoas de idade.
E mesmo as equipas de retaguarda, que estão a planear. Pensam nisso?
Sim, estamos a fazer um trabalho que também vai além de um valor de negócio. Toda a comunicação, o marketing,.. tudo é feito para estabelecer um reforço da vizinhança.
Não é a primeira vez que ouço donos de loja Meu Super que ajudaram alguém com algo não tinham na loja. Estou a lembrar-me de um caso, um microondas. E o dono da loja foi a uma Worten, trouxe um microondas e serviu aquele cliente.
E, portanto, isto existe muito. Não se pode ter uma loja de proximidade sem ter esse espírito. E isto consubstancia muito um ditado que penso ser chinês, não sei se é verdade mas vou citar, e que diz: ‘quem não sabe sorrir não deve abrir uma loja’. E é bem verdade.
O sucesso do Meu Super também se explica com os prémios que tem ganho. É também um reconhecimento para vocês?
É. O que o Meu Super é e representa é resultado de uma ligação ao líder do mercado. O Continente é uma empresa exemplar e notável a fazer lojas, a conceber lojas e a oferecer uma proposta de valor. Uma boa cidadania, uma boa ligação a fornecedores, a clientes, a colaboradores. Nós que cá trabalhamos temos muito orgulho nisso.
Foi este know-how, esta capacidade de conceber pontos de venda e esta proposta de valor que nos levou a construir o Meu Super. Quem serve o Meu Super são pessoas como eu, que nascemos no maravilhoso mundo do Continente.
Esta é uma pequena equipa, com quatro divisões muito bem estabelecidas – uma divisão comercial e de marca, uma divisão de expansão, uma divisão de clientes e operações e uma divisão de business development – com um diretor-coordenador, que sou eu. E depois uma equipa organizada para fazer acontecer o negócio.
Nós levamos tudo o que a Modelo Continente tem. Para que estes empreendedores possam fazer tão bem quanto a Modelo Continente.
Eu não estou a exagerar: hoje há lojas do Meu Super que têm uma qualidade operacional e uma qualidade de serviço a um nível de, pode parecer presunção, mas não é, e vou insistir, a um nível do melhor que se pode encontrar no comércio a retalho. E isto é para nós um orgulho!
Portanto, nenhum de nós é alguém muito indiferente ao fenómeno do retalho, ao fenómeno das relações entre pessoas, ao fenómeno do serviço, ao fenómeno de uma liderança de serviço aos outros, ao fenómeno da humildade e pedagogia para ensinar as coisas. Qualquer um de nós que vai a uma loja tem que ter tempo, tem que investir na relação, tem que ouvir, tem que aprender. O mundo não é perfeito, há vicissitudes nos negócios, nos processos. Mas nós escutamos com muita humildade e desde que isso seja mesmo muito franco, olhos nos olhos e para acrescentar valor ao sistema Meu Super, escutamos até a última nota, em silêncio, tomamos nota e vamos tratar de melhorar, se estiver ao nosso alcance. E os nossos parceiros percebem isto. Percebem que estão emparelhados com um grupo de pessoas e uma divisão da Modelo Continente que é talvez única e irrepetível em Portugal.
Agora que chega o verão os desafios são outros?
No verão melhoramos ainda mais a nossa capacidade de resposta ao aumento da procura em muitas das lojas do Meu Super. As pessoas movimentam-se. O litoral e alguns lugares no interior fazem mais negócio.
Há lojas do Meu Super cuja faturação dos meses de verão, face à média dos outros meses, multiplica por dois e por três. E é preciso ter uma máquina logística muito forte para responder.
E aí este é o desafio: conseguir levar a mercadorias a esta capilaridade, que é uma capilaridade muito exigente e muitas vezes distante. Isto exige muito, ao ritmo, com as regras logísticas e de segurança alimentar que seguimos.
Entrevista publicada na edição 424 do jornal Hipersuper
