“Mais de metade do negócio da Vinalda está na Distribuição”
A gestão da distribuidora ‘premium’ sofreu uma reviravolta no final de 2014. A nova estratégia permitiu à Vinalda duplicar o volume de negócios, no ano seguinte, para 6,6 milhões de euros. Leia a entrevista com José Manuel Espírito Santo, CEO da empresa
Rita Gonçalves
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José Manuel Espírito Santo, CEO da VInalda
Uma nova equipa de gestão entrou no final de 2014 para salvar a ‘distribuidora premium’ Vinalda de anos de depressão. A reorientação estratégica, que ainda está em curso e assenta no reequilíbrio da situação financeira e na distribuição de novas marcas, está a dar frutos, revela em entrevista ao HIPERSUPER José Manuel Espírito Santo, CEO da Vinalda
A Vinalda iniciou atividade em Portugal com a distribuição de bebidas importadas, em 1947, mas hoje afirma-se como “a mais antiga empresa especializada na distribuição de vinhos de qualidade em Portugal”.
Começou por distribuir bebidas importadas para as principais unidades hoteleiras e foram várias as marcas internacionais que importou, comercializou e ajudou a construir em todo o território nacional. Ao longo dos anos, a empresa adaptou-se às necessidades dos seus clientes e consumidores e focou o seu negócio na distribuição de vinhos de qualidade. Somos a maior distribuidora nacional exclusivamente focada em vinhos. No entanto, temos ainda uma área de negócio para a distribuição de águas ‘premium’ e azeites, mas estes são produtos complementares das marcas de vinho já existentes.
Que balanço faz da evolução do negócio desde o nascimento até hoje?
Consciente da constante evolução do mercado, a Vinalda procurou, ao longo dos anos, inovar e surpreender, respondendo de forma diferenciadora às necessidades dos seus clientes e consumidores, cada vez mais informados e sofisticados.
Hoje, enquanto distribuidora ‘premium’, temos como missão a necessidade de desenvolver um trabalho que, além de levar até aos clientes e consumidores os grandes vinhos de Portugal e do Mundo, damos a conhecer a todos os apreciadores as histórias do vinho e das suas marcas. Somos uma equipa ambiciosa, flexível e orientada para o cliente e para a qualidade dos serviços.
Além de uma distribuidora de vinhos, posiciona-se como uma consultora especializada que tem especial atenção à ligação entre o produtor e o cliente final, com um conhecimento total dos produtos que distribui. Esta postura de consultora funciona como um complemento ao serviço prestado na distribuição. Atualmente, a empresa distribui 18 produtores portugueses e 13 produtores internacionais, assim como as águas San Pellegrino e Acqua Panna.
Após resultados negativos nos últimos anos, a empresa foi reestruturada. Quando, exatamente? O que mudou?
Esta reestruturação teve início em setembro de 2014, com a entrada da atual equipa de gestão para recuperar a Vinalda de uma administração deficitária de vários anos acumulados. Nesta nova fase da empresa, os investimentos realizados tiveram como principal objetivo o reequilíbrio da situação financeira, a modernização da empresa e a sua reorientação estratégica.
No entanto, a grande componente de investimento tem sido na formação de todos os colaboradores. Há um acompanhamento profundo de todos os produtores para que haja total conhecimento dos vinhos distribuídos (desde a vinha até ao copo). Por exemplo, ao nível comercial e técnico, investe uma média de dois dias por mês em visitas aos produtores com provas comentadas e formação prestada pelos enólogos responsáveis. Paralelamente, marcamos presença em centenas de feiras, provas em garrafeiras e jantares vínicos, que realizamos ao longo de todo o ano com clientes e com os nossos comerciais.
Esta renovação de negócio passou também pelo fortalecimento da equipa comercial, uma nova atitude de ambição e flexibilidade e a reestruturação do portefólio, para responder perante um mercado cada vez mais exigente. A reestruturação originou a entrada de novas marcas de regiões vínicas que ainda não estavam contempladas no portefólio, como é o caso da Beira Interior com a recente entrada da Quinta do Cardo. Ou o reforço de outras regiões como, por exemplo, o Minho (Quinta da Covela e Quinta da Calçada), o Douro (Quinta das Tecedeiras e Churchill’s) ou o Alentejo (Monte da Ravasqueira).
O reforço do portefólio gerou um aumento significativo de vendas, quer no canal ‘on trade’ quer no canal ‘off trade’. Ainda em 2016, continuarão a ser feitos investimentos ao nível da formação dos colaboradores e na reestruturação da empresa.
DESAFIOS: LOGÍSTICA E ONLINE
O que ainda falta fazer?
A atual gestão está focada no negócio, no reequilíbrio da situação financeira e a reestruturação dos custos. Esta adaptação passou também pela reestruturação da oferta, que possibilitou criar um dos maiores e mais equilibrados portefólios do mercado, totalmente pensado para responder as necessidades do cliente, assim como do consumidor final. Estas alterações permitiram à empresa especializar-se na distribuição de vinhos de qualidade e diferenciar-se da concorrência devido a esta aposta exclusiva nos vinhos.
Futuramente, a vai continuar a reforçar o seu portefólio e a modernizar-se. Alguns dos maiores desafios estão na reestruturação da sua operação logística assim como nas vendas online.
Quais os resultados já apurados com a mudança de orientação estratégica?
A Vinalda tem uma posição destacada na distribuição de vinhos estrangeiros em Portugal. Os vinhos internacionais representam mais de 5% das vendas, várias vezes mais do que a média do mercado nacional.
Além disso, evidenciamo-nos também na distribuição de águas ‘premium’ líderes de mercado em águas estrangeiras e com taxas de crescimento muito fortes em Portugal, não só na angariação de novos pontos de venda como na sua rotação.
Qual é a estratégia da distribuidora hoje em Portugal?
A estratégia está orientada para a distribuição de vinhos e construção de marcas. Apostamos na qualidade das marcas que comercializamos, na credibilidade, prestígio e competência dos produtores que representamos, assim como na satisfação dos clientes com base na eficiência e profissionalismo dos colaboradores.
Entendemos que o papel da Vinalda é mais abrangente do que o de uma distribuidora, assumimos a nossa missão como a de uma consultora especializada em vinhos, que pretende ser o elo de ligação entre produtores, clientes e consumidores, cada vez mais exigentes. Este objetivo traduz-se num portefólio de excelência, do qual nos orgulhamos. Na verdade, acreditamos que o nosso papel enquanto distribuidora ‘premium’ é mais do que levar até aos clientes e consumidores os grandes vinhos de Portugal e do mundo. É também conhecer a fundo cada vinho, desde que este nasce até ao momento de ser servido, proporcionando momentos de intenso prazer. Empenhamo-nos, por isso, em dar a conhecer as últimas tendências, aconselhar, formar, inovar e surpreender todos os nossos parceiros.
E para os canais de distribuição?
A estratégia para os canais ‘on trade’ passa pelo aumento da confiança dos clientes da restauração e garrafeiras no prestígio e na qualidade dos vinhos representados pela nossa empresa, assim como pela maior disponibilidade e qualidade do serviço prestado pela crescente rede de comerciais. Também ao nível da distribuição ‘off trade’, temos mantido uma posição mais dinâmica e agressiva, aumentando a gama de vinhos disponibilizados e aumentando os investimentos na promoção e visibilidade das marcas.
Qual o peso dos canais de distribuição no volume de negócios global?
A Vinalda distribui 45% para o mercado tradicional (diretamente para os restaurantes, armazenistas e garrafeiras) e 55% na grande distribuição.
AS MARCAS ESTRATÉGICAS
Qual a estratégia delineada para conquistar, fidelizar e surpreender os consumidores?
Temos uma grande tradição de inovação e liderança. A Vinalda sempre foi uma criadora de grandes marcas. Atualmente, o nosso portefólio aposta em projetos clássicos, com marcas feitas e de grande dimensão, e também, em projetos mais recentes, mas com grande solidez e ambição. Toda a reestruturação da nossa oferta foi elaborada de forma equilibrada e, sobretudo, diversificada em termos de segmento, canais e regiões.
Quais as principais marcas estratégicas?
Desde o início do ano, passamos a distribuir mais duas conceituadas marcas – Churchill’s (vinhos do Douro e vinhos do Porto) e Quinta do Cardo (vinhos biológicos da Beira Interior). Neste momento, estamos a preparar o (re)lançamento dos vinhos da Quinta de Pancas e, até ao verão, lançaremos mais marcas de outras regiões.
Cada uma das marcas que representamos tem a sua especificidade e perfil próprio. Características incorporadas nas estratégias que delineamos para cada uma delas. Esta é uma estratégia paralela a todas as marcas e que varia de acordo com as necessidades do cliente, assim como do consumidor final.
Num outro registo, encontramos as águas ‘premium’, como oferta complementar a dos vinhos. A estratégia foca-se especificamente em aumentar o reconhecimento da marca no mundo da gastronomia. Trabalhar de perto com ‘chefs’ e ‘sommeliers’ de topo para, a par com os vinhos, proporcionar uma verdadeira ‘wine fine dining experience’ em eventos gastronómicos e vínicos.
Qual o volume de negócios da Vinalda no ano passado?
Em 2014, a Vinalda fechou o ano com 4,3 milhões de euros em vendas liquidas. Em 2015, houve um aumento superior a 50%, com 6,6 milhões de euros de vendas.
Como esperam que evolua este ano?
O volume de negócios no primeiro trimestre de 2016 registou um aumento superior a 60% face ao período homólogo do ano anterior. Prevê-se uma consolidação deste crescimento, prevendo-se atingir uma faturação global superior a 11 milhões de euros em 2016. Num contexto económico pouco favorável para o crescimento económico das empresas, as taxas de crescimento que apresentamos são motivo de orgulho e confirmam a eficácia da estratégia delineada.
Quais os grandes desafios para a distribuidora no mercado português a prazo?
O maior desafio é permanentemente atingir a excelência no serviço prestado ao cliente. Não temos uma intervenção direta no produto final, são os produtores que têm essa responsabilidade. Cabe-nos a nós inovar e surpreender num setor relativamente tradicional e maduro, em que as inovações são sempre relativas comparadas com outras áreas.
A médio prazo, pretendemos continuar a reforçar o nosso posicionamento no mercado, evidenciando-nos pela variedade de produtos e pela ‘expertise’ na área dos vinhos. Outro dos desafios nos próximos anos será a aposta contínua no marketing digital e na comercialização ‘online’.
