Realizado com o objetivo de compreender as preferências e hábitos de consumo atuais e ajudar as marcas a otimizar a rentabilidade do investimento em Retail Media, o estudo Hábitos de Compra do Shopper Português identifica várias tendências. Desde logo o facto de a loja física continuar a ser o principal canal de compras, com 97% dos consumidores a recorrerem a este formato, apesar de quase 1 em cada 4 (22%) já comprar online.

O estudo conclui igualmente que os supermercados e os hipermercados permanecem os formatos privilegiados de compra, com os hipermercados a apresentarem ainda um ligeiro crescimento em termos de penetração (+1,6%), quando comparado com os supermercados, os quais viram aumentar em 1,1% o ticket de compra dos consumidores.

Nos hard discounts, regista-se uma queda de -0,8% na penetração e de -0,5% no valor. A tendência é para comprar mais por oferta e menos por preço.

No contexto das lojas online, as ofertas e promoções (12%) e os custos de entrega reduzidos (11%) continuam a ser o principal driver de decisão, enquanto nas lojas físicas, a qualidade continua a ser o principal driver de decisão, mas com maior atenção ao preço (22%), seguido da proximidade de casa ou local de trabalho, fator mencionado por 15% dos inquiridos.

Para Jordi Cassany, diretor-geral da in-Store Media Portugal, “este movimento reflete a evolução do consumidor português para um perfil mais exigente e sofisticado, com a fidelização às marcas cada vez mais centrada na perceção de qualidade, variedade de produtos e menos na preocupação exclusiva com o preço”.

Ainda segundo o estudo, outra das tendências é o aumento dos gastos totais. Verifica-se um aumento no total, tanto no canal online quanto no offline e, embora o ticket médio de compra se mantenha estável, verifica-se um crescimento na frequência de compras, sinalizando um comportamento mais ativo e diversificado do shopper português, aponta.

No canal online a frequência de compra é de aproximadamente uma vez por mês, enquanto no offline é de mais de três vezes por semana e, quanto ao valor médio do ticket, atinge os 51€, sendo o dobro do offline (22€).

Para Jordi Cassany, “fica claro que o consumidor está a gastar mais e que o objetivo das marcas deve ser o de conseguir aumentar o ticket medio de cada visita, através de estratégias adequadas de Retail Media.”

Café, Alimentação Animal e Cerveja em destaque

Categorias como Alimentação Animal, Café, Cerveja e Azeites destacam-se pelo alto índice de lealdade entre os consumidores. Higiene e Limpeza, Petiscos são categorias sensíveis às promoções e à inovação.

O Café (43%), seguido de Alimentação Animal (39%) e da Cerveja (35%) estão no Top 3 em termos de lealdade. As percentagens de compras nestas categorias dizem respeito a uma única marca preferida pelos shoppers, evidenciando um forte apego a estas chancelas nesses segmentos. Em contrapartida, categorias como os Snacks (11%), Alimentos Bio (9%) e Refeições Preparadas (7%) apresentam menor fidelização.

Em determinadas categorias, os shoppers demonstram maior sensibilidade a promoções e consideram mudar de marca por esse motivo, nomeadamente no caso de Snacks e Batatas Fritas (71%), seguidos dos doces como Chocolates, Gomas e Rebuçados (70%) e Refeições Preparadas (69%). Por outro lado, categorias como Café (28%), Cerveja (26%) e Alimentação Animal (24%) mostram-se menos influenciadas por promoções.

Já em relação à percentagem de shoppers que consideram experimentar um novo produto, o Top 3 é liderado pelas categorias de Chocolates, Gomas e Rebuçados (70%), Produtos Alimentares Bio (70%) e Snacks e Batatas Fritas (68%).

Nas categorias Higiene e Limpeza da Casa (92%), Refeições Preparadas (91%) e Snacks e Batatas Fritas (90%), os shoppers consideram a marca própria como a marca preferida ou uma das marcas a ter em conta na hora em que realizam uma compra.

Jordi Cassany sublinha que “é importante identificar os comportamentos de compra de cada categoria para desenhar uma estratégia de Retail Media adaptada, utilizando a melhor combinação de meios publicitários que impactem o shopper ao longo da path to purchase”.

Consumidores mais jovens menos leais às marcas e mais recetivos à inovação

O estudo da in-Store Media e da Nielsen identifica, também, quatro perfis principais de consumidores em Portugal com comportamentos de compra distintos. Os Engaged Shoppers, que representam 18% dos consumidores, na faixa etária entre os 18 e os 35 anos, e que são fortemente influenciados pelas redes sociais ao decidir o que comprar, apreciam lojas premium e utilizam frequentemente apps ou websites de poupança para planeamento de compras. Estes shoppers demonstram igualmente uma elevada tendência para experimentar novos produtos e marcas.

No caso dos Deal Seekers, que correspondem a 28% dos consumidores, são principalmente mulheres, e têm entre 35 e 55 anos, valorizam sobretudo uso da tecnologia no quotidiano, são muito sensíveis a promoções, gostam de explorar novas lojas na sua área e têm uma elevada lealdade às marcas.

Os Attentive Shoppers (25%) têm idades entre os 55 e os 65 anos, são principalmente mulheres, focam-se em detalhes como os ingredientes e a origem dos produtos, fazendo pesquisas online antes de realizar compras, sendo sensíveis a promoções, mas indiferentes à inovação.

Por fim, os Constrained Shoppers, o maior grupo com 29%, incluem pessoas entre os 55 e os 65 anos, maioritariamente homens,  que mostram pouco interesse nas redes sociais e baixa fidelidade às lojas às marcas, priorizando marcas próprias e raramente utilizam apps, sendo pouco sensíveis à inovação e às promoções.

Jordi Cassany, sublinha que “é importante segmentar os diferentes tipos de shoppers, para desenhar estratégias publicitárias eficazes e adaptadas ao tipo de shopper que se pretende impactar”.

O estudo sobre os Hábitos de Compra do Shopper Português foi conduzido pela Nielsen e abrangeu uma amostra representativa de 800 pessoas, responsáveis pela aquisição de produtos alimentares, de higiene pessoal ou de limpeza doméstica. A pesquisa envolveu indivíduos com idades entre os 18 e os 64 anos, para refletir as diferentes dinâmicas e comportamentos de compra.

A recolha de dados ocorreu nos meses de agosto e setembro de 2024.

Para assinalar o Dia Mundial do Queijo, a Mercadona destaca o que de melhor se produz em Portugal revelando que comprou 4.500 toneladas de queijos de origem nacional em 2024. Um valor que resulta não só da sua expansão e crescimento em Portugal, onde a Mercadona conta já com 60 supermercados, mas também, e principalmente, do trabalho realizado em estreita colaboração com os seus fornecedores, alinhando modelos de produção, construindo relações de confiança e desenvolvendo um trabalho de melhoria continua, sublinha em comunicado.

“No último ano comprámos 4.500 de queijo nacional para vender diariamente nas nossas lojas, valor que tem crescido ano após ano. Trabalhamos com fornecedores de Norte a Sul de Portugal continental e ilhas e temos para com eles o compromisso de exigência de qualidade, mas, sobretudo, de crescimento partilhado. Estes números refletem a nossa aposta na produção nacional e é também isso que nos permite colocar nos nossos supermercados produtos produzidos com as características que os nossos “Chefes” procuram. Contamos já com mais de 20 fornecedores do setor queijeiro, nossos parceiros de confiança, todos eles especialistas nos seus produtos e processos, o que os torna parceiros ideais neste caminho de expansão que estamos a traçar em Portugal.”, sublinha Tito Cunha, diretor de compras de Queijos da Mercadona.

Um dos casos de sucesso é a relação entre a Mercadona e a Queijaria Lactifeita, uma empresa portuguesa de raiz, com cerca de 30 trabalhadores, e sediada em Mafra, em plena região saloia.  É nas instalações da Lactifeita que, tendo como ingrediente principal o leite de vaca, se produz queijo fresco e requeijão Hacendado, uma das marcas próprias da Mercadona. Só em 2024, a Mercadona comprou mais de 250 toneladas de queijo à Lactifeita, empresa com a qual já trabalha desde 2019, ano em que abriu a primeira loja em Portugal.

“Começámos a trabalhar com a Mercadona em 2019, fornecendo primeiramente para algumas lojas em Espanha e a nossa história funde-se também com o seu crescimento no nosso país, aliás, existe, ao longo dos anos, um grande investimento em processos de melhoria nas nossas instalações, fruto da nossa relação com a Mercadona. Hoje, consumimos diariamente 15 mil litros de leite para a produção dos nossos queijos, sendo que só de queijo fresco chegamos a produzir quase três toneladas por dia.” refere Rui Lourenço, proprietário da Lactifeita, também em comunicado.

Só em 2024, a Mercadona comprou mais de 250 toneladas de queijo à Lactifeita, empresa com a qual já trabalha desde 2019.

Com uma experiência de mais de 35 anos em gestão de equipas comerciais e de “Customer Care” em multinacionais de renome, Carlos Rodrigues assume agora o desafio de reforçar a proximidade com os clientes e melhorar os processos internos da STEF. “Estou entusiasmado com a oportunidade de integrar a equipa da STEF e contribuir para consolidar a nossa posição como referência na qualidade de serviço no setor da logística de produtos alimentares sob temperatura controlada. Conto com a colaboração de todos para implementar novos modelos de gestão de clientes que vão contribuir para impulsionar o nosso crescimento”, afirma o novo diretor de Customer Service, em comunicado.

A nomeação é vista como um passo estratégico para fortalecer a relação com os clientes e impulsionar o crescimento da empresa. “A experiência do Carlos Rodrigues no mercado B2B, aliada à sua visão focada em inovação e serviço ao cliente, será crucial para consolidar a STEF como líder no setor”, destaca Mickael Tomas, diretor-geral da STEF Portugal.

Formado em Engenharia Eletrotécnica, Telecomunicações e Eletrónica pelo Instituto Superior Técnico (IST), e fluente em cinco línguas (português, alemão, inglês, francês e espanhol), ao longo da sua carreira, passou por empresas como a Siemens Portugal, a Vodafone e a ADENE – Agência para a Energia, com uma experiência internacional de três anos na Alemanha e em Espanha, onde liderou o desenvolvimento de negócios para a Península Ibérica.

A Acciona voltou a obter a certificação de Top Employer em Espanha, Brasil, México, Austrália, Estados Unidos, Canadá, Chile, África do Sul, Peru e Filipinas, tendo conquistado pela primeira vez esta distinção no Qatar e em Portugal. Além disso, pelo quarto ano consecutivo, a empresa alcançou o selo de Top Employer América do Norte.

A Acciona obteve igualmente o Selo Empresarial, um selo recém-criado que visa dar reconhecimento adicional a empresas certificadas como Top Employers em pelo menos 10 países. Para tal, é necessário que pelo menos 95% profissionais à escala global exerçam funções no mínimo numa dezena de territórios. Das mais de 2.000 empresas certificadas, apenas 9 obtiveram esta distinção.

A certificação concedida pelo Top Employers Institute é uma das mais exigentes e prestigiadas do mundo no que concerne à gestão de pessoas. Foi em 2021 que a Acciona obteve pela primeira vez o certificado, em Espanha. Desde então, tem adicionado anualmente novos países a este reconhecimento, que credencia, atualmente, a sua liderança em gestão de recursos humanos em onze dos seus principais mercados internacionais.

A Acciona registou vendas de 17.021 milhões de euros em 2023 e tem presença comercial em mais de 40 países.

Com o plano de expansão em curso, A Padaria Portuguesa está a atrair candidatos com 55 ou mais anos, “com o objetivo de valorizar a experiência e a diversidade de idades no mercado de trabalho”.

Segundo a empresa, esta iniciativa “destaca a importância de valorizar a experiência e a diversidade etária no mercado de trabalho, com uma abordagem disruptiva e inclusiva que reflete os valores da marca”. A campanha de recrutamento ‘Na Padaria Portuguesa o Talento Não Escolhe Idades’ é protagonizada pelos próprios colaboradores da marca com mais de 55 anos, que exercem funções em lojas, fábrica e logística.

É o caso da Hermínia, que era até há pouco operadora de balcão, antes de se reformar, ou do Carlos, que exerce funções de gerente de loja. “O setor da restauração, em particular, beneficia de equipas equilibradas, em que a energia dos mais jovens combina com a maturidade e estabilidade dos mais experientes. Os nossos colaboradores 55+ já demonstraram o impacto que a sua dedicação e sabedoria têm no dia-a-dia d’ A Padaria Portuguesa. Com um plano de expansão em curso, é para nós estratégico apostar num modelo de gestão inclusivo, que reconheça o valor da diversidade geracional”, define Susana Rosa, diretora de Recursos Humanos d’ A Padaria Portuguesa.

O plano de expansão da marca prevê a abertura de 40 novas lojas até 2028.  As candidaturas para pessoas com 55 ou mais anos podem ser apresentadas através deste link.

A Sociedade da Água de Monchique foi novamente distinguida com o estatuto de PME Líder 2024, um reconhecimento atribuído pelo IAPMEI, em parceria com o Turismo de Portugal, a Banca Comercial e o Grupo Banco Português de Fomento, que destaca as empresas com desempenhos superiores e estratégias empresariais de excelência.

Para Vítor Hugo Gonçalves, CEO da empresa, esta distinção é motivo de orgulho e inspiração para o futuro: “Receber novamente o estatuto de PME Líder é o reflexo do trabalho consistente, da dedicação da equipa e do compromisso com a inovação e a sustentabilidade que têm norteado a nossa atuação. Este reconhecimento reforça a nossa motivação para continuarmos a crescer e a contribuir para o desenvolvimento da economia local e nacional”.

Rui Serpa , VP & Country Director da Coca Cola Europacific Partners Portugal, congratula-se com esta distinção atribuída pela segunda vez à CCEP. “Sabemos que as nossas pessoas, a nossa cultura e os nossos valores são o verdadeiro segredo para o nosso sucesso. O nosso objetivo é que todos sejam bem-vindos e que possam sentir-se bem num local de trabalho seguro, aberto e inclusivo, e por isso é que esta certificação como Top Employer é sempre muito importante para nós”, afirma.

Em 2025, o Top Employers Institute certificou mais de 2400 organizações em 125 países e regiões com base nos resultados do seu HR Best Practices Survey (Inquérito de Melhores Práticas de RH), que abrange seis domínios de RH e 20 tópicos, incluindo Estratégia de Pessoas, Ambiente de Trabalho, Aquisição de Talento, Formação, Diversidade e Inclusão, Bem-estar, entre outros.

Pela primeira vez, a RAR Açúcar recebeu o Prémio Cinco Estrelas, uma distinção que avalia critérios rigorosos como satisfação global, relação preço/qualidade, intenção de compra ou recomendação, confiança na marca e inovação. Baseado na opinião de 358.600 mil consumidores, o prémio destacou 171 marcas em 2025, refletindo desta forma a elevada exigência do mercado e o reconhecimento do compromisso da RAR Açúcar com a qualidade e a inovação.

Simultaneamente, a RAR Açúcar foi eleita, pelo segundo ano consecutivo, a Marca nº1 na Escolha do Consumidor na categoria de açúcar. Este prémio, atribuído pela ConsumerChoice, baseia-se na avaliação direta de milhares de consumidores que identificam e pontuam os atributos mais valorizados na sua experiência com as marcas. A 13ª edição deste prémio contou com a avaliação de mais de 2.000 marcas, consolidando-se como o sistema de avaliação de marcas líder em Portugal e o único certificado com a norma ISO 9001.

Ambos os prémios resultam de processos de avaliação exigentes e metodologias rigorosas que refletem o elevado nível de satisfação e recomendação por parte dos consumidores portugueses.

Marco Castro, diretor comercial e marketing da RAR Açúcar, não esconde a satisfação:”É com enorme orgulho que recebemos estes reconhecimentos, que validam o nosso compromisso contínuo de produzir e distribuir produtos de elevada qualidade que correspondem às preferências e satisfação dos nossos consumidores portugueses”.

“Esta confiança que os nossos consumidores depositam mais uma vez na nossa marca e nos nossos produtos, é também um sinal de reconhecimento pelo trabalho desenvolvido pelos colaboradores que todos os dias se dedicam ao sucesso da RAR Açúcar. Trabalhamos diariamente segundo o nosso propósito de estar presente nos momentos relevantes dos portugueses com uma gama de produtos que permitam satisfazer as necessidades dos consumidores e profissionais de pastelaria.”, acrescenta.