“Elevado ritmo promocional não leva mais consumidores às lojas”
Apesar do elevado ritmo promocional dos últimos anos, o Pingo Doce é “a única cadeia de distribuição que continua a ganhar clientes e a aumentar a fidelidade” em Portugal, segundo a Kantar Worldpanel

Ana Catarina Monteiro
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Apesar do elevado esforço promocional dos últimos anos, o Pingo Doce é “a única cadeia de distribuição que continua a ganhar clientes e a aumentar a fidelidade” em Portugal, segundo a Kantar Worldpanel.
Desde há quatro anos, os portugueses têm vindo a consumir cada vez menos e o mercado do Grande Consumo não começou o ano da melhor forma. Os resultados registados no primeiro trimestre mostram uma redução no consumo dos FMCG (Fast Moving Consumer Goods – produtos de grande consumo), apesar de, “em termos macro-económicos, os resultados não aparentem ser tão maus”, diz Paulo Caldeira, Director Marketing & New Business da Kantar, apresentando o estudo (Re)Dinamizar o Grande Consumo em 2015, na Conferência Marcas e Consumidores – Do blind date ao compromisso sério, promovida pelo jornal Meios&Publicidade e pela Fundação AIP, no âmbito do Festival In, a decorrer em Lisboa de 23 a 26 de Abril.
O índice de confiança dos consumidores “bateu o recorde de 2012” e o ritmo promocional no mercado dos FMCG aumentou 28,1% no primeiro trimestre de 2015. Quanto ao consumo, os mesmos caíram 2,1% e os restantes produtos, como os têxteis ou os de beleza, também registam um decréscimo. “O que leva a crer que o facto de existirem mais promoções não garante mais clientes nas lojas”.
Os frescos apresentam a maior queda, seguidos da mercadoria salgada. O consumo de produtos perecíveis caiu 5% e o dos salgados 3%, neste início de ano. Quanto às categorias que mais cresceram neste trimestre, pertencem à área de “DPH (drogaria e produtos de higiene) e o Pet Food. “Por outro lado, a área da alimentação tem crescimentos em ofertas ligadas à conveniência e ao prazer”.
Depois de analisar a actuação das marcas, a consultora sugere no estudo que as empresas se devem focar em três pontos: “inovação, estratégia promocional assertiva e online”, para dinamizar o Grande Consumo em 2015, que está condicionado por um mercado nacional “viciado em promoções”, o que desvia da inovação a atenção por partes das marcas.
“Em 2014, dos cinco produtos inovadores mais vendidos, três são da Danone, empresa que tem apostado muito em inovação”, revela Paulo Caldeira. As promoções não criam mais valor às marcas, pelo contrário, fazem com que canalizem menos investimentos em inovação nos produtos e em experiências diferenciadoras para os consumidores, que “estão desmotivados emocionalmente e não encontram novidades nas lojas”. A aposta na inovação é o “factor que cria mais valor a um negócio, a longo prazo”, segundo a empresa que monitoriza o comportamento dos consumidores.
As marcas devem “analisar o tipo de promoções que lhes traz mais valor, para se dirigirem ao consumidor apenas no momento certo, da forma mais eficiente, para que saia da loja o mais satisfeito possível”, valorizando também o negócio em termos lucrativos e de reconhecimento público. No online, “Portugal não é o melhor exemplo de mercado” mas, em países como França e Reino Unido, as vendas dos FMCG registaram no último ano “um crescimento em 100%” neste canal.
*Notícia alterada às 10h27 do dia 27 de Abril de 2015 – O número de lojas ligadas às áreas de Pet Food não aumentou mas, sim, as vendas nas categorias de produtos.