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José Alberto Antunes, Marketing Manager da Coca-Cola

«Coca-Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal» O 25 de Abril de 74 abriu as portas a uma das marcas mais valiosas do mundo. Em 30 anos, […]

Victor Jorge
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José Alberto Antunes, Marketing Manager da Coca-Cola

«Coca-Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal» O 25 de Abril de 74 abriu as portas a uma das marcas mais valiosas do mundo. Em 30 anos, […]

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«Coca-Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal»

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O 25 de Abril de 74 abriu as portas a uma das marcas mais valiosas do mundo. Em 30 anos, a Coca-Cola Company conquistou uma quota de mercado superior a 40%, detendo actualmente 4 marcas no Top 10 das bebidas carbonatadas mais consumidas em Portugal. Em entrevista ao Jornal Hipersuper, José Alberto Antunes, Marketing Manager da Coca-Cola Portugal, admite que «em breve poderemos ter a quinta».

O dia 4 de Julho de 1977 marca a entrada oficial da Coca-Cola em Portugal, bebida que, até 1974, era proibida no nosso País. Além de ser uma das marcas mais conhecidas no mundo, na opinião de José Alberto Antunes, “Coca–Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal”.

Hipersuper (H.): Ao comemorar o 30.º aniversário em Portugal, como caracteriza estas três décadas da Coca-Cola no mercado português?
José Alberto Antunes (J.A.A.): Em primeiro lugar há que realçar que o mercado português é, de facto, muito jovem para a Coca-Cola. Estamos em Portugal desde 4 de Julho de 1977. Por isso, estar há 30 anos num país como é o caso de Portugal, é estar num mercado jovem, onde só agora as últimas gerações têm contacto com Coca-Cola.

Os crescimentos de quota, nos primeiros anos, foram de facto enormes devido à base de partida ser nula. Em 2006, a Coca-Cola atingiu uma quota de mercado superior a 40%, em volume, nas bebidas carbonatadas. Por isso, temos vindo sempre a crescer de forma sustentada.

H: Num país pertencente à Europa Ocidental, como é que se explica às gerações mais novas que até 1974 era proibido beber Coca-Cola em Portugal?
J.A.A.: De facto, antes de 1974 tivemos algumas condicionantes políticas que nos impediam de estar no mercado português e esta é, de facto, a única razão para a Coca-Cola nunca ter estado antes em Portugal.

Como é que explica às gerações mais jovens que só a partir de 1974 foi possível à Coca-Cola estar em Portugal? Simples: a Coca-Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal. Portanto, foi um dos primeiros sinais de que havia liberdade de escolha e a Coca-Cola representa isso mesmo, optimismo, liberdade de escolha, felicidade, portanto, tudo o que passámos a viver em Portugal, a Coca-Cola representa.

H: Foi mais fácil à Coca-Cola conquistar o consumidor português por estarmos perante um produto/bebida até aí proibido?
J.A.A.: Sabe que os mitos ajudam as vendas e a questão da Coca-Cola ser um mito ajuda com toda a certeza. Não tenho dados concretos que digam quanto é que essa situação ajudou nas vendas, mas de certeza que ajudou.

H: Existem diferenças entre os consumidores de Coca-Cola portugueses e a generalidade dos europeus?
J.A.A.:
O consumidor português tem uma particularidade muito marcada comparado com a média dos consumidores europeus, porque é um consumidor muito aberto. É muito dado à experimentação, à degustação, a beber e comer coisas novas e essa abertura por parte do consumidor, que gosta muito de viajar e estar informado do que se passa lá fora, faz com que analise muito bem o que vem do estrangeiro, tendo já ultrapassado o velho conceito de que “o que vem do estrangeiro é que é bom”.

Comparado com os restantes mercado europeus, o mercado das bebidas carbonatadas português é muito mais complexo, pela positiva. Tem uma oferta de bebidas maior, de mistura, de sabores, tipos de embalagem. Isto deve-se ao facto do consumidor português gostar de experimentar coisas novas.

Há uma série de marcas no mercado português que lançam um produto e sabemos perfeitamente que irão ter um ciclo de vida curto, porque o português é muito dado à experimentação. O pipeline de inovação em Portugal é constante.

H: E quem não apresenta novidades perde?
J.A.A.: Sim, mas o próprio consumidor português chega a um ponto em que já experimentou, já sentiu, já viveu o que é esse sabor ou essa nova proposta de marca e parte para outra.

Portugal diferencia-se dos restantes mercados europeus por ser altamente competitivo, para um mercado com tão pouca massa crítica. Se comparamos um linear de bebidas de hipermercado em Espanha com um em Portugal, verificamos que o português tem uma oferta muito maior. Isso faz com que o mercado das bebidas em Portugal seja muito fragmentado e exista muita inovação porque o consumidor possui, de facto, essa apetência para a inovação.

H: Daí ser significativa a quota de 40% da Coca-Cola em Portugal?
J.A.A.: Sem dúvida. Não deixa de ser significativo que, com esta fragmentação, exista uma empresa com uma quota de mercado superior a 40%.

A companhia Coca-Cola, entre 2000 e 2006, cresceu o dobro da média europeia, o que é um sinal da nossa vitalidade. E depois temos grandes marcas. Aliás, a história da Coca-Cola é feita de grandes marcas: Coca-
-Cola, Franta, Sprite, Nestea Powerade. Estas são marcas com um potencial muito grande e têm correspondido perfeitamente.

H: Mas é frequente ouvirmos e lermos nos vários meios de comunicação social, que o consumo de Coca-Cola faz mal. Como é que uma empresa contorna esta situação?
J.A.A.: Dê-me o exemplo de um alimento saudável? Por exemplo, se comer por dia 30 ou 40 pães, faz mal. Portanto, tudo o que seja consumido em excesso, faz mal e, é claro, que poderemos incluir aí a Coca-Cola como todos os outros alimentos ou bebidas.

Nenhuma bebida ou alimento faz mal ou bem. O que faz mal é o consumo desequilibrado, mas não de bebidas com gás, mas sim de todo e qualquer alimento ou bebida.

H: Mas não ignoram esta situação?
J.A.A.: De forma nenhuma. A Coca-Cola age como empresa socialmente responsável. A obesidade não se pode atribuir apenas a um factor, mas sim ao estilo de vida sedentário, à alimentação e educação, entre outros hábitos. Os pais, os educadores e os meios de comunicação têm tido um importante papel na boa educação dos jovens em relação a este assunto. Nesta medida, queremos participar na solução e contribuir de forma activa para a resolução deste problema. E fazemo-lo, por exemplo, com a Taça Coca-Cola de Futebol. Este ano, tivemos cerca de 12 mil jovens dos 13 aos 15 anos envolvidos neste programa de saudável vida activa, programa que dura toda a época escolar.

H: A Coca-Cola é considerada a marca mais valiosa do mundo. Ainda precisam de efectuar investimentos avultados em marketing e promoção ou a marca vende per si?
J.A.A.: É inegável a força que a marca tem e no caso português, por exemplo, antes de o ser, já era. Ao longo dos 120 anos de Coca-Cola, a empresa teve a sorte de ter tido pessoas que foram capazes de construir a marca como nenhuma outra foi construída. Há estudos que demonstram que a Coca-Cola é a marca com mais valor e em Portugal a situação é igual.

É verdade que toda a história da marca ajuda, mas não nos podemos esquecer de uma coisa: Nunca podemos baixar a guarda. Uma coisa que aprendemos ao longo destas gerações, é que não podendo baixar a guarda, o êxito da Coca-Cola e das outras marcas é feita de muito contacto com o consumidor, muito comunicação e publicidade. A história da Coca-Cola é feita de publicidade memorável e intemporal e que apanha cada geração no momento em que tem de apanhar, de modo que, quando crescemos, continuemos como consumidores a preferir a marca Coca-Cola.

O que quero dizer é que o lastro de notoriedade que a marca possui ajuda imenso, em Portugal já ajudava ainda a marca não existia. Mas obviamente isto tem de ser mantido, porque chegar a um tipo de notoriedade é muito fácil, mantê-lo é mais difícil.

Em Portugal, temos competidores de respeito, muito bons, no mercado existem três ou quatro empresas de bebidas refrigerantes exemplares no marketing, tornando o nosso trabalho mais desafiante e todos ganhamos com isso, principalmente o consumidor.

H: Há algum produto no portfólio da Coca-Cola internacional com potencial para o mercado português?
J.A.A.: Sim. Todo e qualquer produto Coca-Cola pode vir para Portugal. Nós temos uma rede de informação interna bastante funcional onde sabemos perfeitamente o que se passa nos outros mercados, que lançamentos estão programados e o pipeline de inovação disponível. Obviamente que o grau de desenvolvimento dos maiores mercados, com mais massa crítica de consumidores, é muito maior do que em Portugal. Nos últimos tempos temos feito lançamentos seguros, porque a inovação em Portugal custa muito dinheiro. Nós temos um mercado demasiado pequeno para o ritmo de inovação que existe, não só nas bebidas refrigerantes, mas também noutras categorias.

Nós lançámos Powerade em 2003, diversos sabores Fanta em anos recentes, Coca-Cola Light Limão, Aquarius e Coca-Cola Zero. A Coca-Cola em Portugal poderia inovar muito mais. A questão é que temos uma conta de resultados em que temos de criar valor para o accionista e toda a evolução que fazemos tem de dar profit, para além de ser relevante para o consumidor. Seria fácil lançarmos produtos que fossem relevantes para o consumidor e que iria adorar e consumir durante um ciclo de vida maior ou menor. A questão está em que não criaríamos valor para o accionista.

H: Referiu lançamentos seguros. Foi esse o caso da Coca-Cola Zero?
J.A.A.: Sem dúvida. A Zero suplantou as melhores expectativas, é um sucesso absoluto. Em 20 dias fizemos 1/3 do objectivo do ano.

A proposta de valor proposta para o consumidor funcionou a todos os níveis. O produto é excelente, o sabor é exactamente igual ao da Coca-Cola clássica. Portanto, a promessa foi cumprida. O mesmo sabor de Coca-Cola, mas sem açúcar.

Em relação à Coca-Cola Light, foi-se posicionando claramente como uma bebida de sabor marcado, próprio e adulta. Hoje em dia, o que é Light e Diet vende e Coca-Cola Light é a 9.ª bebida mais vendida em Portugal e cresceu 30% em 2006.

H: Não houve o receio de que a Coca-Cola Zero canabalizasse a Light?
J.A.A.: Não, porque são diferente e têm targets bem distintos. A única diferença existente entre a Clássica e a Zero, é que a Zero não tem açúcar, enquanto a Light tem um sabor diferente.

A Light tem uma base de consumidores muito fiéis e adultos, com estilo de vida claramente urbano. A Zero é para o consumidor que quer continuar a beber a Coca-Cola clássica, mas sem açúcar. Coca-Cola Zero veio revitalizar a categoria, fechando a nossa oferta no médio prazo.

De referir ainda que no top de bebidas em Portugal tínhamos duas bebidas entre as 10 bebidas mais vendidas em Portugal nesta categoria, em 2000. Actualmente, temos quatro: Coca-Cola, Fanta, Coca-Cola Light e Nestea.

H: E pensa que mais alguma marca consegue entrar neste Top 10?
J.A.A.: Sem dúvida, a Coca-Cola Zero. Além disso, Aquarius também possui um grande potencial.

H: A Coca-Cola é consumida maioritariamente por homens ou mulheres?
J.A.A.: Há um ligeiro ascendente do sexo masculino, mas estamos a falar na ordem dos 52% para homens e 48% para as mulheres.

No geral, as bebidas refrigerantes com gás são mais consumidas pelo sexo masculino.

H: Quais são os formatos mais vendidos em Portugal?
J.A.A.: A garrafa de vidro e o Pet de 1,5l no Alimentar. A garrafa de vidro por toda a iconografia que representa, é uma embalagem absolutamente prioritária para nós.

O formato mais vendido depende sempre do estado de desenvolvimento do canal. A nossa expectativa é que se venda mais vidro, não querendo isto dizer que iremos deixar de vender o Pet no Alimentar, mas o canal Horeca, por tudo o que representa ao nível do consumo por impulso e a iconografia da garrafa, é para nós prioritário.

H: A Coca-Cola é mais forte no Alimentar ou no Horeca?
J.A.A.: Actualmente, somos mais fortes no Alimentar, mas com uma diferença muito pequena.

H: Como caracteriza o mercado das bebidas carbonatadas em Portugal e qual o maior concorrente para a Coca-Cola a nível nacional?
J.A.A.: Nós nesta altura e os nossos concorrentes pensarão igual, concorremos todos contra todos. As colas não competem só entre si, os refrigerantes de fruta com gás não competem entre eles, as bebidas não carbonatadas (caso do Nestea, Aquarius e Powerade) não competem dentro de cada uma das categorias. Na cabeça do consumidor isso não existe.

O que nós marketeers definimos para estruturar o nosso trabalho, de que esta é a categoria de colas, esta de Iceteas, esta de bebidas activas, no consumidor não existe esta diferenciação. No consumidor existe uma motivação ou necessidade de consumo – básica ou emocional – e nós no momento da verdade, seja no café ou no linear do supermercado, estamos a concorrer todos contra todos. E se é verdade que nos hiper e supermercados as categorias estão um pouco mais estruturadas, todos estão muito próximo uns dos outros.

Ainda que possamos estruturar o nosso pensamento e trabalho por categorias, já que nos dá foco e possibilita-nos uma melhor análise de mercado, na realidade sabemos que o consumidor não olha as diferentes categorias de bebidas dessa maneira.

H: Há relativamente pouco tempo, a vossa concorrente Pepsi lançou uma Cola com sabor a pepino no Japão. A inovação/segmentação vai chegar aos vegetais?
J.A.A.: Seguramente. Não sei se em Portugal iremos ter alguma vez um produto deste tipo, seja por um concorrente nosso ou por nós, mas o certo é que não há limite.

H: Mas as empresas neste mercado respondem exclusivamente às exigências dos consumidores?
J.A.A.: Sim. Tal como existem tendências na moda ou no design, há tendências naquilo que se come e bebe. Podemos, por exemplo, ver isso no boom que os restaurantes japoneses, tailandeses, indianos tiveram recentemente. Mesmo nas bebidas alcoólicas, existe muita sofisticação no consumo. Esta tendência de sofisticação e o facto do consumidor querer coisas novas é inevitável e chega às bebidas refrigerantes.

É impossível estarmos a prever que para o ano vai ser lançada esta bebidas com determinado sabor, mas garanto-lhe que alguém estará a testá-la em laboratório neste momento.

H: A Coca-Cola Company não possui, no entanto, só a Coca-Cola?
J.A.A.: Não, além da Coca-Cola tem a Fanta, Sprite, Aquarius, Powerade, Nestea, Aqua Bona, Burn e Nordic Mist.

H: Em relação à Aquarius, no entanto, reposicionaram a bebida. Porquê?
J.A.A.: Aquarius foi uma bebida que existia em Portugal e tínhamo-la como uma bebida no segmento desportivo até 2002. Ao longo do tempo e já nessa altura nos começámos a aperceber que os consumidores consumiam Aquarius fora da ocasião desporto. Entretanto, a companhia desenvolveu a nível mundial um conceito de marca desportiva muito mais potente do que era na altura a proposta Aquarius. Com o posicionamento de Powerade como bebida desportiva, decidimos tirar Aquarius do mercado ao mesmo tempo que passámos a estudar Aquarius como bebida activa para o dia-a-dia.

H: Qual o peso de cada bebida no universo Coca-Cola?
J.A.A.: Coca-Cola Clássica tem uma quota interna de 67%. Depois vêm Fanta com 15%, Coca-Cola Light e Nestea com 6% cada, Sprite com 2%. Ainda não possuímos números em relação a Aquarius e Coca-Cola Zero.

H: Imagina algum café, bar, restaurante, linear de hiper/supermercado ou discount sem produtos Coca-Cola?
J.A.A.: Imagino que o consumidor, se vai a um restaurante, bar, hiper ou supermercado e não tiver pelo menos Coca-Cola, esse estabelecimento não está a dar todas as mais-valias a esse cliente.

H: No canal Alimentar temos também os discounts…
J.A.A.: Qualquer canal de Distribuição Moderna e marcas como a Coca-Cola, Delta e outras, foram construindo valor na mente dos consumidores. Para um canal de distribuição tipo discount que opte, num primeiro momento, não ter as grandes marcas dentro do seu portfólio de oferta ao consumidor, será que de facto esse discount está a dar todo o valor que pode ao seu negócio?

Se qualquer canal novo, discount ou outro qualquer, quiser dar todo o valor aos seus consumidores, tem de ter as marcas líderes. Nada impede que possua as suas próprias marcas. Isso seria um sinal de que o marketing ou publicidade não funcionava e que realmente não criávamos valor para as marcas na mente do consumidor e que essa não criação de valor era de tal forma que um canal de Distribuição Moderna como o discount poderia viver sem as grandes marcas.

O que aconteceu nos discount em Portugal foi que rapidamente perceberam que existem muitas marcas com valor e que se querem dar uma oferta total ao seu cliente, têm de ter estas marcas.

H: Mas a marca líder têm de ter?
J.A.A.: A marca líder e a segunda marca e quiçá uma terceira opção de escolha. Uma coisa que o conceito discount percebeu, foi que o consumidor gosta de variar, de escolher e ter opções de escolha. Para competir com os outros canais de distribuição, o discount terá de ter uma 2.ª ou 3.ª marca. O consumidor é soberano e no caso português, gosta de mudar, experimentar e provar.
Em estratégia não há respostas certas ou erradas. Os canais de discount terão de certo a sua razão para tomar as decisões estratégicas que entendem. Como marketeer, a pergunta que faço é, será que esses canais estão a dar toda a opção de escolha ao consumidor?

Sobre o autorVictor Jorge

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O Trás-os-Montes em Prova, um evento organizado pela Comissão Vitivinícola Regional de Trás-os-Montes (CVRTM), chega ao Algarve, pela primeira vez

A Comissão Vitivinícola Regional de Trás-os-Montes (CVRTM) leva a Vilamoura, a 05 de abril, o Trás-os-Montes em Prova. É a primeira vez que se realiza no Algarve.

A CVRTM refere que este evento é “uma oportunidade única para profissionais da distribuição, canal Horeca, jornalistas, sommeliers e público em geral saberem mais acerca dos vinhos desta região, já conhecidos pelo seu ADN, autenticidade e caráter único”.

Entre as 15h e as 20h, no hotel Tivoli Marina Vilamoura, o Trás-os-Montes em Prova vai dar a provar mais de 100 referências de 17 produtores transmontanos. Os bilhetes custam 10 euros e vão estar disponíveis para compra no local do evento.

“Esta já era uma vontade antiga e, este ano, decidimos avançar e desafiar os produtores de Trás-os-Montes a rumarem até ao sul, para dar a conhecer os seus melhores vinhos. Foi desta forma que nasceu a primeira edição do evento Trás-os-Montes em Prova no Algarve, um mercado aliciante e em crescimento, onde a expressão dos vinhos de Trás-os-Montes é ainda reduzida”, diz Ana Alves, presidente da CVRTM. ”Temos a expetativa de que este evento seja bem acolhido por todos os algarvios, já que é uma oportunidade incrível para conhecer e degustar os vinhos de Trás-os-Montes com vistas para o oceano”, acrescenta.

São estes os produtores em prova:
Casa do Joa
Casa José Pedro
Encostas de Sonim
Flandório
Ninho da Pita
Palmeirim D’Inglaterra
Parapente
Quinta das Corriças
Quinta de Arcossó
Quinta do Salvante
Quinta Recomeço
Quinta Serra d’Oura
Quinta Vale dos Montes
Terras de Mogadouro
Villela Seca
Vinho dos Mortos
Vinhos Mont’alegre

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AEP pede prioridade para “principais projetos que asseguram o crescimento do país”

Inquérito da AEP avança que 90% das empresas considera que a crise política em Portugal pode afetar “significativamente” ou “muito significativamente” a atividade das empresas

A Associação Empresarial de Portugal (AEP) “encara com muita preocupação as consequências da atual situação política, a que se vem juntar toda a instabilidade e incerteza que vivemos a nível internacional”, destaca num comunicado assinado presidente do Conselho Geral, José Manuel Fernandes, e pelo presidente Conselho de Administração, Luís Miguel Ribeiro, onde revela alguns resultados de um inquérito que tem em curso.

Segundo os resultados do ‘Impacto económico das perturbações geopolíticas para 2025′, cerca de 90% das empresas associadas da AEP considera que a crise política em Portugal pode afetar “significativamente” ou “muito significativamente” a atividade económica das empresas.

A AEP indica o atraso na execução dos fundos europeus, a desconfiança dos investidores face à instabilidade política (“com impacto na realização de investimentos em território nacional”), o risco de aumento dos juros da dívida pública portuguesa (“penaliza a despesa do Estado”), a Administração Pública ’em standby’, os  atrasos em projetos, como a Alta Velocidade (“negociações são complexas e ainda estão em curso”), como os principais impactos na economia, na atividade das empresas e na revisão da lei laboral (“que poderá estar em causa”).

Os empresários acrescentam que as eleições antecipadas previstas para maio aumentam o cenário de incerteza, “já advertido pela AEP como pejorativo para as empresas e a economia portuguesa”. Desse modo, a associação defende que a prioridade, tanto do Governo em gestão, como de todos responsáveis políticos, deve ser a priorização dos principais projetos “que asseguram o crescimento do país, nomeadamente, a célere implementação dos fundos europeus”.

“A necessidade de recorrer a eleições, após um ano de Governo, não é benéfico e não é uma decisão que deva ser tomada com leviandade. Encontramo-nos num cenário em que sucessivas crises políticas – três eleições legislativas em três anos – podem afetar a credibilidade do país, com consequências na capacidade de atrair investimento estrangeiro e no crescimento da economia portuguesa”, alerta.

Em conclusão, os associados da AEP dizem esperar que os políticos “façam tudo o que está ao seu alcance para evitar riscos acrescidos para o país”, já que os riscos de natureza externa, “que existem, e são muitos, esses não os podem controlar”.

Sobre o autorHipersuper

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Beatriz Andrade Ferreira
Beatriz Andrade Ferreira, gestora da marca Mimosa
Entrevista

Beatriz Andrade Ferreira: “Ser líder implica inovar não só em produtos mas também na forma como nos ligamos ao consumidor”

Mimo nunca é demais. É esta a mensagem que a Mimosa pretende reforçar com a campanha multimeios que lançou ainda em 2024. Em entrevista ao Hipersuper, Beatriz Andrade Ferreira, gestora da marca, explica como a Mimosa quer sensibilizar pais, educadores e a sociedade em geral para a importância do mimo no desenvolvimento emocional e cognitivo das crianças e adultos. Através de várias iniciativas, a Mimosa procura consolidar o seu papel na vida dos consumidores, promovendo uma cultura de cuidado e empatia.

Fotografia Frame It

O que é que motivou esta campanha?
A marca Mimosa tem uma legitimidade natural para estudar o mimo. A verdade é que há uma tensão social que denigre, no senso comum, a perceção do mimo. E isso leva a que existam perceções erradas que enviesam o papel do mimo na alimentação e na vida das pessoas. E, para a Mimosa, cuidar está na sua missão desde sempre. Porque a Mimosa acredita que uma boa alimentação vai além daquilo que é a nutrição. Portanto, o cuidar e o mimo estão na sua essência desde sempre e isto implica continuar a ter essa relevância cultural para os consumidores.
Quantas vezes nós não encontramos na alimentação um escape, uma motivação. Celebramos aniversários à mesa, estou triste e refugio-me num self treat ou estou feliz, então mereço aquele guilty pleasure.
Portanto, a alimentação tem várias vertentes, desde logo o cuidar, escolhendo alimentos que nutrem o nosso corpo, com saúde, com vitalidade. Por outro lado, o lado do prazer, promovendo experiências gastronómicas agradáveis e, por fim, a conexão, o partilharmos refeições com pessoas que nos são queridas criando aqui laços emocionais. É aí que o mimo entra, ou seja, o mimo pode ter várias conotações e para nós a mais relevante é a relacional. É o mimo de cuidar dos outros e que se traduz por afago, por delicadeza, por carinho.
Para a Mimosa fazia todo o sentido estudar esta ligação, estudar a importância que o mimo tem através da alimentação e nas gerações futuras. Porque aquilo que nós queremos enquanto marca líder é continuar a ter este, digamos, papel ativo na sociedade.
  

É uma campanha que envolve todas as gerações, todos os que rodeiam as crianças?
Isto é um caminho estratégico para a marca que claramente não se esgota em headlines publicitárias. Aquilo que nós sabemos é que já há evidências estatísticas que apontam para uma nova perceção do mimo, falamos muito de parentalidade ativa e positiva. Uma marca com mais de 50 anos de história, é intergeracional e aquilo que nós queremos é evidenciar a importância do mimo nas diferentes fases da vida dos consumidores. O que sentimos é que esta abordagem comunicacional também tem de se materializar em diferentes projetos e iniciativas para ganhar vida.

E, por isso, não é uma campanha de comunicação com um período delineado?
Exatamente. A campanha foi um despertar de interesse para o tema, nós fizemos uma primeira abordagem directa ao consumidor. Também trouxemos o tema para cima da mesa, credibilizando, aliando-nos à ciência, com a colaboração com o Professor Dr. Daniel Sampaio, que é um psiquiatra experiente. Dedicámos um tema, um episódio de um podcast exclusivamente ao Mimo, no episódio do Professor Drº Daniel Sampaio ‘O Nosso Andar Para Ti’. E no digital, tentando captar por aqui, consciencializar a sociedade, com uma plataforma que também é muito consumida por um target mais jovem, fizemos ao contrário: entrevistas mimadas onde o protagonista era a criança para, de alguma forma, desconstruir esta visão do mimo sob o prisma do adulto. Porque o que vemos são pais da minha geração com crianças pequenas e pais de outras gerações que fizeram os adultos de hoje em dia. Estas diferenças geracionais também se traduzem em visões muito distintas sobre o mimo.

E também é a Mimosa muito atenta ao que se passa, porque hoje a forma de educar é claramente diferente…
A marca Mimosa é uma marca que tem a sustentabilidade social no seu ADN e esse impacto social está na nossa génese. E é muito engraçado o que diz: existe aquele provérbio de que é preciso uma aldeia para educar uma criança e aquilo que nós vemos é, gradualmente, um maior envolvimento dos pais no educar das novas gerações.
E, portanto, Mimosa tem um trabalho muito próximo, seja com, neste caso, o consumidor final, mas também junto de outros stakeholders, outras figuras que são importantes no desenvolvimento de um target infantil e depois em idade adulta. Temos um programa educativo que é o Mimosa Porquê?, que impacta cerca de 10 mil crianças, onde promovemos uma boa pedagogia alimentar, comportamentos conscientes para um planeta melhor, um estilo de vida ativo. Temos também outras iniciativas, como é o caso do Passeio da Família Mimosa ou Vem Lanchar, porque de facto o que sentimos é o que aponta: há cada vez mais um maior envolvimento dos pais em preocuparem-se com o papel que o mimo tem no desenvolvimento cognitivo, desde logo, e no desenvolvimento de competências sociais e emocionais das crianças.
Não existem estudos que apontem que demasiado mimo estraga. Existem sim adultos com feridas emocionais por ter recebido mimo a menos. E portanto, este tema para nós é determinante.
E, sobretudo, aliado à alimentação, no sentido que muitas vezes, isto é cultural, está a realizar na nossa cultura portuguesa, nós cuidamos dos outros, nós mimamos os outros através da alimentação sem nos apercebermos. Vemos os adolescentes, que são aqui um target difícil, que passam uma fase difícil do seu desenvolvimento. Vemos muitos temas hoje em dia, de relações, muitas vezes complicadas, de adolescentes com a comida, com o seu corpo. Portanto para nós também era importante promover esta boa alimentação porque o bem-estar emocional é fundamental naquilo que é o nosso desenvolvimento enquanto pessoas. A alimentação não tem de ser saudável e não prazerosa, ou vice-versa. Eu posso comer uma coisa que me sabe bem, sem ter aquele sentimento de culpa e temos noção de que uma boa alimentação passa por nos mimarmos a nós e aos outros.

Sobre o estudo: qual é o seu objetivo? Que dados pretendem tirar?
Nós fizemos esta primeira abordagem e os resultados deste primeiro são muito curiosos porque, de facto, permitam-me a expressão, ‘levantam a lebre’ para a importância deste tema. 70% dos consumidores defende que, dos consumidores que respondem ao estudo, defende que o mimo é bom, mas são os mesmos consumidores que 60% respondem que o mimo estraga. E, portanto, aquilo que nós quisemos foi de trazer este cunho médico-científico, com a colaboração do Professor Drº Daniel Sampaio, para, de alguma forma, estudar mais aprofundadamente, trazer mais rigor e robustez.
E o que esperamos é que estes resultados, em primeiro lugar, nos permitam ouvir mais e novas necessidades dos consumidores, para ajustarmos cada vez mais a nossa proposta de valor àquilo que são as suas preferências, mas também apontem novos eixos de intervenção da marca. E aqui que evidenciem se calhar algumas faixas etárias onde o mimo está mais esquecido, por exemplo nos idosos ou na fase da adolescência.

Isto porque todos precisamos de mimo? Crianças e adultos? É isso que também querem trazer para a discussão?
Sim, sensibilizar a sociedade. Mimosa vive da brand idea, que é a mãe depois da mãe. Somos a primeira marca que o bebé deveria consumir a seguir ao período de aleitamento materno. E isto é uma opinião até ligeiramente enviesada, porque é pessoal, de que muitas vezes na sociedade de hoje em dia a mãe ainda se responsabiliza demasiado e acaba por não receber mimo. Portanto, para nós são determinantes os resultados deste estudo para apontar que estes novos projetos e iniciativas que venham de eixo de intervenção da marca. Se calhar dar mais voz às mães, dar mais voz a faixas etárias onde o mimo não é tão natural, não está tão embebido. Existem inúmeras instituições de apoio a crianças em fases muito primárias dos seus estágios de desenvolvimento, e depois chegamos ali a uma fase em que se calhar não há tanto apoio a esses targets. A Mimosa é uma marca que é de todos para todos e, sendo esta marca inclusiva, também se sente na obrigação, enquanto líder do mercado, de estar atento a todos estes focos.

Falou na participação e colaboração com o professor Daniel Sampaio. É uma peça-chave nesta campanha?
Para nós, sem dúvida, é uma peça-chave. Primeiro, porque todo este trabalho surgiu de um trabalho prévio de perceber como é que podíamos trazer o mimo para cima da mesa. O que é, qual é a sua definição. Termos aqui o lado da ciência, também credibiliza e reforça a confiança que os consumidores podem encontrar na marca. O que queremos sobretudo promover é uma discussão onde pais, profissionais de saúde e de educação possam sentar-se à mesa, trocar impressões, debater diferentes pontos de vista sobre o tema, porque todos nós temos as nossas dores e, portanto, aqui o papel destes prescritores da ciência vem reforçar uma ideia que, de outra forma, podia erradamente ser vista, lá está, como algum oportunismo, aproveitamento em termos de comunicação e não em se que nós pretendemos de todo.

Além do podcast, quais são as iniciativas previstas para esta campanha que já se percebeu vai durar e que, se calhar, até se vai adaptar consoante os resultados que vão tendo?
Desde logo o que nós vamos ajustar é a cada gama, a cada iniciativa em que a marca vive. Materializando nas nossas ativações de marca, no Vem Lanchar, nos Passeios da família, promover em todas as interações com o consumidor esta visão de que o mimo tem este papel emocional em capacitar adultos e crianças para aquilo que nós acreditamos que é uma sociedade que cuida, mais empática, mais feliz.
E depois, naturalmente, também esperaremos por alguns, eu vou dizer, early stages, algumas análises à medida que o estudo vai decorrendo para nos ir apontando novos caminhos.
Como disse, levar a mensagem ao target escolar é importante, mas não são as crianças as primeiras impactadas a precisar de receber esta mensagem. O nosso papel é muito mais o de educar os pais, os educadores, os profissionais de saúde para a importância deste tema e que passará por amplificar as mensagens em diferentes status points, no digital numa determinada forma, para toda a cadeia de valor, inclusive clientes e insígnias que se juntam a esta causa, em meios de especialidade, com diferentes linguagens, para também chegar da forma mais adequada àquilo que é, neste caso, o target que queremos impactar.

Já têm previstas algumas ativações na distribuição, parcerias com insígnias?
Ainda não temos. A campanha, ou o teaser deste projeto, foi lançado em outubro que, para nós, é um mês muito importante. Tem o Dia da Alimentação, além do Dia da Osteoporose e para nós também é importante promover uma perspetiva de qualidade de vida em estágio sénior. Aquilo que nós temos sentido é que o grande retalho também tem despertado a curiosidade de perceber que isto não foi apenas uma campanha e o que vem daqui. Portanto, eu acho que vamos ter uma ampla e franca adesão.

O negócio é importante mas esta campanha mostra que mais do que o produto, que tem um preço, é preciso envolver o cliente e estar presente na sua história e memórias. É assim?
Claro que sim. Eu acho que foi muito curioso e vou citar Simon Sinek, porque ele diz que o propósito é o que a marca faz para lá de fazer dinheiro. E eu acho que, de facto, este momento que a marca vive, depois do seu quinquagésimo aniversário, do rebranding que foi tão comentado, precisa deste salto qualitativo e, de facto, é esta relevância cultural que nós procuramos.

E é esse o desafio enquanto gestora de marca?
Falamos de uma marca líder, que tem mais de 200 skus no portefólio e que está presente nas, eu vou dizer, seis categorias lácteas do universo lácteo. Para lá disso até. Portanto, o papel que a marca procura é conquistar o share of art do consumidor. Nós somos pelo 12º ano consecutivo a marca mais escolhida dos portugueses e queremos ser a mais escolhida e a preferida.
E isto passa por traçarmos objetivos que vão de encontro àquilo que são os temas relevantes para o consumidor, que procura cada vez mais marcas que dêem voz às suas causas, escolhe cada vez mais em função do fit que o consumidor tem com o propósito da marca e para nós é muito claro que, se calhar de uma forma não tão evidente até à data, mas se Mimosa é uma marca que é parte de nós, a marca vê na sua assinatura um reflexo perfeito do que o consumidor vê dela. Mimosa é parte do frigorífico e do coração dos portugueses. Então tem de ser uma marca de todos e inclusiva. E isto implica abraçarmos temas que inicialmente até possam gerar esse desconforto. Sim, não é fácil discutir, falar sobre o mimo. Vamos ouvir sempre que estás a mimar demasiado a criança.
Ser líder também implica continuar a inovar. E inovar não é só em produtos, é em abordagens ao consumidor, é em lançar temas que às vezes possam ser desconcertantes, mas que tragam esta relevância cultural.

É preciso um equilíbrio?
Eu acho que é o equilíbrio, naturalmente, entre no final do dia, os resultados têm de aparecer, certo? Acho que aqui também há uma componente importante: esta apropriação no mimo é algo que a marca já faz desde sempre, não é um tema novo que a marca decidiu estudar agora. A marca comunica historicamente neste território, está na nossa gênese e a alimentação é fundamental, é um veículo fundamental para levar esta mensagem. Quem é que não gosta do pequeno almoço na cama ou da torrada aparada? Isto traduz-se na linguagem que a marca construiu na sua plataforma, por tudo o que nos alimenta, e nela a marca advoga que nós humanos precisamos de alimento emocional nas nossas vidas, para o nosso bem-estar emocional, e portanto o Mimo entra aí, traduz-se das mais variadas formas, colo, vitórias, histórias, partilhas… E é uma feliz coincidência que seja comum da raiz do nome da marca, Mimo é Mimosa.

O negócio hoje é mais do que a melhor embalagem, do produto em si?
Dada a dimensão da marca Mimosa, é uma marca para todos os targets e, portanto, desde logo, isso também já é naturalmente uma preocupação nossa. Nós somos mais do que a soma dos produtos que temos, sem dúvida. Os atributos são determinantes e vai, desde o primeiro momento, naquilo que é a nossa premissa de desenvolver produtos que sejam nutritivos e acessíveis. É uma inovação que se adapte em termos de proposta de valor, até também em famílias que têm condições socioeconómicas mais desafiantes. Temos essa responsabilidade acrescida pelo papel de liderança, mas o papel da marca é esse, é construir e ter essa voz ativa na sociedade, para temáticas que, se calhar os consumidores, a título individual, não têm tanta expressão para o fazer. E, portanto, é uma preocupação nossa trazer para cima da mesa temas como a saúde mental, o bem-estar. Mimosa atua em diferentes eixos da sustentabilidade de um ponto de vista ambiental social e até económico dada a dimensão que tem no mercado e os produtos que colocam nas prateleiras diariamente. Mas, cingindo-me aqui à perspectiva social, nós temos colaboração com associações desde o Clube Maratonas de Portugal, a Associação Portuguesa de Osteoporose, apoiamos iniciativas sociais como a Associação Acreditar, Crescer Ser, Ajuda de Berço, porque, desde logo para nós a sustentabilidade social ajuda-nos a veicular essas mensagens. Fazem fit com aquilo que são a missão e o propósito da marca, partilham dos nossos valores na promoção de um estilo de vida ativo ou saudável, por exemplo. E portanto, para nós, porque acreditamos que a boa alimentação e não só, é um direito de todos, este impacto social, esta responsabilidade e compromisso social pautam também as nossas iniciativas, o nosso caminho.

Vivemos um contexto difícil para algumas famílias, um campo onde Mimosa tem tido um papel ativo ao longo dos anos. Neste momento têm mais atenção, por exemplo, com o fator preço no ponto de venda, onde as promoções são tão são importantes. Têm essa atenção?
Sem dúvida. A nossa marca abrange todos os targets e isso implica não só targets demográficos, mas também do ponto de vista de rendimento. E portanto, para nós, a proposta de valor tem de ser nutritiva, tem de ter atributos, benefícios funcionais e tem de ser acessível. Seja acessível pela capilaridade que eu tenho no mercado, pela minha distribuição, a presença que eu tenho, mas também com uma proposta de valor que nós achamos justa para aquilo que são os benefícios do produto. O que esperamos desta comunicação, desta estratégia, não é tanto reforçar um bocadinho aquilo que já vinham a ser os nossos apoios a determinadas causas, mas sim também despertar o interesse de outros eixos de intervenção, outras áreas que necessitem do nosso apoio e que até agora se calhar a marca ainda não se tinha apercebido.

Estas parcerias estarão sempre na vossa estratégia?
É algo que a marca comunica historicamente, sempre o fez. Como eu disse, não estamos a apontar um novo caminho, estamos sim a levantar ou a capitalizar em cima daquilo que já é um percurso identitário da marca, propriedades que a marca tem.

E este estar bem, não só a nível da alimentação mas também de saúde mental, é o legado que neste momento Mimosa quer deixar? Estar bem é muito mais do que beber o leite?
Sim, sim. O leite e os lácteos têm um papel inegável naquilo que é o negócio da marca. É desde logo um super alimento. A marca acompanha diferentes gerações que têm uma relação muito diferente com os seus pares, com os seus filhos, nos seus empregos e portanto a alimentação cumpre aqui este papel de crescer com as mudanças da sociedade. Por exemplo, ajustar a nossa proposta para produtos mais on the go. Vivemos um ritmo de vida mais acelerado, mais agitado, mas, ao mesmo tempo, também não queremos abdicar daquele momento, daquela conexão que falávamos à mesa.
Este bem-estar, para lá daquilo que é o papel funcional que a alimentação traz, é o legado que a marca quer deixar. Porque acreditamos que mimo nunca é demais. E o mimo só nos torna adultos mais sensíveis e ao mesmo tempo mais seguros, mais confiantes.

Entrevista publicada na edição 431

Sobre o autorAna Rita Almeida

Ana Rita Almeida

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Tavira Plaza recebe nova loja da iServices

O Centro Comercial Tavira Plaza gerido pela Widerproperty, continua a reforçar a sua oferta de serviços com a chegada da iServices.

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Loja Natura abre no Alma Shopping com último conceito da marca

A aposta na nova insígnia visa melhorar a experiência do cliente oferecendo novas tendências e proporcionando uma oferta única a quem visita o Alma Shopping.

O Alma Shopping, Centro Comercial gerido e comercializado pela CBRE, inaugura esta sexta-feira, uma nova loja – a Natura, localizada no Piso 1 com uma área de 160 m2.

O novo espaço da marca chega ao coração da cidade de Coimbra com um conceito de loja que remete para os ambientes exóticos e étnicos de onde emanam os seus artigos, assim como o cuidado com a sustentabilidade do planeta, pela escolha dos materiais.

A Natura é uma marca fundada em 1992 e destaca-se no mercado pela oferta diversificada de produtos, desde roupa, calçado e acessórios, a gifts e decoração de casa, assim  como produtos de bem estar, tendo os seus ambientadores de casa com um aroma inconfundível como uma das imagens de marca.

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Beira Douro Cafés renova imagem do pack de 100 cápsulas compatíveis com Nespresso

A nova imagem foi pensada para despertar o desejo visual e sensorial, destacando a autenticidade do espresso Beira Douro – cremoso e intenso, fiel à tradição da marca.

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Vinho da Ervideira considerado ‘Best of Show’ no Mundus Vini 2025

O Conde D’Ervideira Branco de Inverno 2021 foi premiado com Medalha de Ouro e arrecadou um dos cinco ‘Best of Show,’ no Concurso Mundus Vini Spring Tasting 2025

A empresa vitivinícola do Alentejo conquistou Medalha de Ouro e título de ‘Best of Show’ no Concurso Mundus Vini Spring Tasting, com o vinho Conde D’Ervideira Branco de Inverno 2021, na categoria de vinhos brancos. O concurso  é um dos mais prestigiados a nível internacional e uma das maiores provas cegas do sector vinícola, e realizou-se no final do mês de fevereiro, na Alemanha.

Duarte Leal da Costa, diretor executivo da Ervideira conta que esta referência do portefólio da Ervideira é baseada na casta Antão Vaz e “tem trazido para uma região tipicamente de vinhos tintos, os melhores prémios do mundo em vinhos brancos. “Ficamos muito orgulhosos deste resultado, conscientes da qualidade dos nossos vinhos, e acreditamos que só tem vindo a ser possível alcançar estes resultados devido à nossa consistência e vontade de fazer melhor, todos os dias”, acrescentou.

Por detrás de Conde D’Ervideira Branco de Inverno 2021 está uma vinha de Antão Vaz plantada em solos de xisto na propriedade de Monte da Ribeira. As uvas são colhidas à noite, ficam em maceração pelicular a frio, cerca de oito horas, passando depois por uma decantação por frio, seguindo-se a fermentação em barricas de carvalho húngaro, onde estagiam durante um ano, com battonage semanal.

“Alentejo significa vinho tinto, mas como todas as regras têm as suas exceções, é a exceção que confirma a regra e, neste caso, a Ervideira confirma. Embora o ex-libris da nossa marca seja o vinho Invisível, aquele que foi o primeiro vinho branco de uvas tintas em Portugal, a marca que mais se tem destacado com maior reconhecimento nos diferentes concursos é o Conde D’Ervideira, tendo já sido o Campeão do Mundo, ou seja, o melhor branco do mundo a concurso, naquele que é considerado o melhor concurso de vinhos brancos – Mundus Vini”, conclui Duarte Leal da Costa.

 

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Vinhos Messias chegam ao mercado pela José Maria da Fonseca Distribuição

A José Maria da Fonseca Distribuição reforça o seu portefólio com a comercialização dos vinhos das Caves Messias, histórico produtor da região da Bairrada, numa parceria que terá início no próximo mês de abril.

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“A entrada dos vinhos Messias no portefólio da nossa distribuidora é mais um passo na consolidação da JMF Distribuição como uma referência no mercado nacional. Com uma oferta de Espumantes, vinhos do Porto e vinhos tranquilos de enorme qualidade, as Caves Messias vêm acrescentar valor e permitir apresentar aos nossos parceiros uma gama ainda mais completa de marcas icónicas. A procura por bons espumantes portugueses tem aumentado nos últimos anos, passamos a estar presentes em duas grandes regiões vinícolas com o Dão e a Bairrada, e o Vinho do Porto é um símbolo do nosso país. Mais do que razões para estarmos satisfeitos com esta parceria. A marca Messias tem já uma presença importante no nosso mercado, nomeadamente no canal Horeca, mas tem ainda um enorme potencial de consumidores para conquistar”, sublinha Paulo Costa, diretor geral da José Maria da Fonseca Distribuição.

“Vem também reforçar o cariz de empresa familiar que faz parte do nosso ADN. Será um enorme desafio, que toda a equipa já está a abraçar com entusiamo, energia e dedicação” acrescenta.

“Esta parceria é bastante relevante para nós e acreditamos que será fundamental para alavancar as vendas em território nacional e elevá-las a um novo patamar. Partilhamos com a família Soares Franco os mesmos valores e forma de estar no setor e consideramos que isso será um dos fatores relevantes para uma parceria de sucesso”, afirma Paulo Marques, administrador da Sociedade Agrícola e Comercial dos Vinhos Messias, S.A.

 

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Corrida Mimosa Dia do Pai convida famílias a celebrar data especial com desporto e diversão

Com partida marcada para as 9 horas na Avenida Norton de Matos, em Matosinhos, esta iniciativa convida pais, filhos e toda a família a partilharem um momento ativo e saudável.

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No próximo domingo, 16 de março, Matosinhos recebe mais uma edição da Corrida Mimosa Dia do Pai, um evento que alia desporto, convívio e celebração familiar. Com partida marcada para as 9 horas na Avenida Norton de Matos, esta iniciativa convida pais, filhos e toda a família a partilharem um momento ativo e saudável.

Os participantes podem escolher entre duas opções de percurso: corrida cronometrada de 10 quilómetros para os mais competitivos e caminhada de 5 quilómetros, ideal para todas as idades.

As inscrições já estão abertas e podem ser feitas online, sublinha a marca em comunicado.

A Corrida Mimosa Dia do Pai surge na sequência do Passeio da Família Mimosa, realizado no último fim de semana, que reuniu 3 494 participantes num evento marcado pela animação e espírito de partilha.

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Bebidas

Nestlé Professional transforma borras de café e cápsulas recicladas em mais de 17 000 cadeiras de esplanada

Desenvolvidas pelas marcas Buondi, Sical, Tofa e Christina, estas cadeiras apresentam dois modelos inovadores: m modelo composto por 15% de borras de café e 85% de plástico reciclado e outro que incorpora cerca de 150 cápsulas Nescafé Dolce Gusto recicladas por unidade.

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A sustentabilidade no setor horeca ganha um novo impulso com a mais recente inovação da Nestlé Professional: cadeiras de esplanada produzidas a partir de borras de café e cápsulas recicladas. A iniciativa, que se insere na estratégia de economia circular da empresa, resulta na produção de mais de 17 000 cadeiras, que serão distribuídas por Portugal Continental, Açores e Madeira, informa a empresa em comunicado.

Desenvolvidas pelas marcas Buondi, Sical, Tofa e Christina, estas cadeiras apresentam dois modelos inovadores: m modelo composto por 15% de borras de café e 85% de plástico reciclado e outro que incorpora cerca de 150 cápsulas Nescafé Dolce Gusto recicladas por unidade.

Com esta iniciativa, a Nestlé Professional elimina a utilização de plásticos virgens, dando um passo significativo para atingir a meta de redução de 1/3 desses materiais até 2025. Além disso, cada cadeira contará com informações sobre a circularidade dos materiais, reforçando a sensibilização dos consumidores para a importância da reciclagem.

“Queremos que as pessoas, para além de apreciarem um bom café, se sintam parte da transformação sustentável das nossas marcas.” afirma Jorge Silva, marketing manager da Nestlé Profissional.
Já Hugo Silva, sustainability delivery manager da Nestlé, sublinha que “a inovação na sustentabilidade é quando aproveitamos algo que seria desperdício e o transformamos em valor. Sente-se, literalmente, na prova de que a mudança já está a acontecer, onde reaproveitamos materiais que já fizeram parte da nossa cadeia de valor, reintroduzindo-os para produzir estas cadeiras de esplanada.”.

O projeto foi concretizado em parceria com a Bio4Plas, empresa especializada na reciclagem de cápsulas de café e desenvolvimento de biocompósitos, e com a Plásticos Joluce, responsável pelos testes e produção das cadeiras. Os materiais reciclados provêm do programa Recaps, uma iniciativa nacional de recolha e reciclagem de cápsulas de café.

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