José Alberto Antunes, Marketing Manager da Coca-Cola
«Coca-Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal» O 25 de Abril de 74 abriu as portas a uma das marcas mais valiosas do mundo. Em 30 anos, […]
Victor Jorge
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«Coca-Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal»
O 25 de Abril de 74 abriu as portas a uma das marcas mais valiosas do mundo. Em 30 anos, a Coca-Cola Company conquistou uma quota de mercado superior a 40%, detendo actualmente 4 marcas no Top 10 das bebidas carbonatadas mais consumidas em Portugal. Em entrevista ao Jornal Hipersuper, José Alberto Antunes, Marketing Manager da Coca-Cola Portugal, admite que «em breve poderemos ter a quinta».
O dia 4 de Julho de 1977 marca a entrada oficial da Coca-Cola em Portugal, bebida que, até 1974, era proibida no nosso País. Além de ser uma das marcas mais conhecidas no mundo, na opinião de José Alberto Antunes, “Coca–Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal”.
Hipersuper (H.): Ao comemorar o 30.º aniversário em Portugal, como caracteriza estas três décadas da Coca-Cola no mercado português?
José Alberto Antunes (J.A.A.): Em primeiro lugar há que realçar que o mercado português é, de facto, muito jovem para a Coca-Cola. Estamos em Portugal desde 4 de Julho de 1977. Por isso, estar há 30 anos num país como é o caso de Portugal, é estar num mercado jovem, onde só agora as últimas gerações têm contacto com Coca-Cola.
Os crescimentos de quota, nos primeiros anos, foram de facto enormes devido à base de partida ser nula. Em 2006, a Coca-Cola atingiu uma quota de mercado superior a 40%, em volume, nas bebidas carbonatadas. Por isso, temos vindo sempre a crescer de forma sustentada.
H: Num país pertencente à Europa Ocidental, como é que se explica às gerações mais novas que até 1974 era proibido beber Coca-Cola em Portugal?
J.A.A.: De facto, antes de 1974 tivemos algumas condicionantes políticas que nos impediam de estar no mercado português e esta é, de facto, a única razão para a Coca-Cola nunca ter estado antes em Portugal.
Como é que explica às gerações mais jovens que só a partir de 1974 foi possível à Coca-Cola estar em Portugal? Simples: a Coca-Cola foi um dos primeiros sinais da liberdade em Portugal. Portanto, foi um dos primeiros sinais de que havia liberdade de escolha e a Coca-Cola representa isso mesmo, optimismo, liberdade de escolha, felicidade, portanto, tudo o que passámos a viver em Portugal, a Coca-Cola representa.
H: Foi mais fácil à Coca-Cola conquistar o consumidor português por estarmos perante um produto/bebida até aí proibido?
J.A.A.: Sabe que os mitos ajudam as vendas e a questão da Coca-Cola ser um mito ajuda com toda a certeza. Não tenho dados concretos que digam quanto é que essa situação ajudou nas vendas, mas de certeza que ajudou.
H: Existem diferenças entre os consumidores de Coca-Cola portugueses e a generalidade dos europeus?
J.A.A.: O consumidor português tem uma particularidade muito marcada comparado com a média dos consumidores europeus, porque é um consumidor muito aberto. É muito dado à experimentação, à degustação, a beber e comer coisas novas e essa abertura por parte do consumidor, que gosta muito de viajar e estar informado do que se passa lá fora, faz com que analise muito bem o que vem do estrangeiro, tendo já ultrapassado o velho conceito de que “o que vem do estrangeiro é que é bom”.
Comparado com os restantes mercado europeus, o mercado das bebidas carbonatadas português é muito mais complexo, pela positiva. Tem uma oferta de bebidas maior, de mistura, de sabores, tipos de embalagem. Isto deve-se ao facto do consumidor português gostar de experimentar coisas novas.
Há uma série de marcas no mercado português que lançam um produto e sabemos perfeitamente que irão ter um ciclo de vida curto, porque o português é muito dado à experimentação. O pipeline de inovação em Portugal é constante.
H: E quem não apresenta novidades perde?
J.A.A.: Sim, mas o próprio consumidor português chega a um ponto em que já experimentou, já sentiu, já viveu o que é esse sabor ou essa nova proposta de marca e parte para outra.
Portugal diferencia-se dos restantes mercados europeus por ser altamente competitivo, para um mercado com tão pouca massa crítica. Se comparamos um linear de bebidas de hipermercado em Espanha com um em Portugal, verificamos que o português tem uma oferta muito maior. Isso faz com que o mercado das bebidas em Portugal seja muito fragmentado e exista muita inovação porque o consumidor possui, de facto, essa apetência para a inovação.
H: Daí ser significativa a quota de 40% da Coca-Cola em Portugal?
J.A.A.: Sem dúvida. Não deixa de ser significativo que, com esta fragmentação, exista uma empresa com uma quota de mercado superior a 40%.
A companhia Coca-Cola, entre 2000 e 2006, cresceu o dobro da média europeia, o que é um sinal da nossa vitalidade. E depois temos grandes marcas. Aliás, a história da Coca-Cola é feita de grandes marcas: Coca-
-Cola, Franta, Sprite, Nestea Powerade. Estas são marcas com um potencial muito grande e têm correspondido perfeitamente.
H: Mas é frequente ouvirmos e lermos nos vários meios de comunicação social, que o consumo de Coca-Cola faz mal. Como é que uma empresa contorna esta situação?
J.A.A.: Dê-me o exemplo de um alimento saudável? Por exemplo, se comer por dia 30 ou 40 pães, faz mal. Portanto, tudo o que seja consumido em excesso, faz mal e, é claro, que poderemos incluir aí a Coca-Cola como todos os outros alimentos ou bebidas.
Nenhuma bebida ou alimento faz mal ou bem. O que faz mal é o consumo desequilibrado, mas não de bebidas com gás, mas sim de todo e qualquer alimento ou bebida.
H: Mas não ignoram esta situação?
J.A.A.: De forma nenhuma. A Coca-Cola age como empresa socialmente responsável. A obesidade não se pode atribuir apenas a um factor, mas sim ao estilo de vida sedentário, à alimentação e educação, entre outros hábitos. Os pais, os educadores e os meios de comunicação têm tido um importante papel na boa educação dos jovens em relação a este assunto. Nesta medida, queremos participar na solução e contribuir de forma activa para a resolução deste problema. E fazemo-lo, por exemplo, com a Taça Coca-Cola de Futebol. Este ano, tivemos cerca de 12 mil jovens dos 13 aos 15 anos envolvidos neste programa de saudável vida activa, programa que dura toda a época escolar.
H: A Coca-Cola é considerada a marca mais valiosa do mundo. Ainda precisam de efectuar investimentos avultados em marketing e promoção ou a marca vende per si?
J.A.A.: É inegável a força que a marca tem e no caso português, por exemplo, antes de o ser, já era. Ao longo dos 120 anos de Coca-Cola, a empresa teve a sorte de ter tido pessoas que foram capazes de construir a marca como nenhuma outra foi construída. Há estudos que demonstram que a Coca-Cola é a marca com mais valor e em Portugal a situação é igual.
É verdade que toda a história da marca ajuda, mas não nos podemos esquecer de uma coisa: Nunca podemos baixar a guarda. Uma coisa que aprendemos ao longo destas gerações, é que não podendo baixar a guarda, o êxito da Coca-Cola e das outras marcas é feita de muito contacto com o consumidor, muito comunicação e publicidade. A história da Coca-Cola é feita de publicidade memorável e intemporal e que apanha cada geração no momento em que tem de apanhar, de modo que, quando crescemos, continuemos como consumidores a preferir a marca Coca-Cola.
O que quero dizer é que o lastro de notoriedade que a marca possui ajuda imenso, em Portugal já ajudava ainda a marca não existia. Mas obviamente isto tem de ser mantido, porque chegar a um tipo de notoriedade é muito fácil, mantê-lo é mais difícil.
Em Portugal, temos competidores de respeito, muito bons, no mercado existem três ou quatro empresas de bebidas refrigerantes exemplares no marketing, tornando o nosso trabalho mais desafiante e todos ganhamos com isso, principalmente o consumidor.
H: Há algum produto no portfólio da Coca-Cola internacional com potencial para o mercado português?
J.A.A.: Sim. Todo e qualquer produto Coca-Cola pode vir para Portugal. Nós temos uma rede de informação interna bastante funcional onde sabemos perfeitamente o que se passa nos outros mercados, que lançamentos estão programados e o pipeline de inovação disponível. Obviamente que o grau de desenvolvimento dos maiores mercados, com mais massa crítica de consumidores, é muito maior do que em Portugal. Nos últimos tempos temos feito lançamentos seguros, porque a inovação em Portugal custa muito dinheiro. Nós temos um mercado demasiado pequeno para o ritmo de inovação que existe, não só nas bebidas refrigerantes, mas também noutras categorias.
Nós lançámos Powerade em 2003, diversos sabores Fanta em anos recentes, Coca-Cola Light Limão, Aquarius e Coca-Cola Zero. A Coca-Cola em Portugal poderia inovar muito mais. A questão é que temos uma conta de resultados em que temos de criar valor para o accionista e toda a evolução que fazemos tem de dar profit, para além de ser relevante para o consumidor. Seria fácil lançarmos produtos que fossem relevantes para o consumidor e que iria adorar e consumir durante um ciclo de vida maior ou menor. A questão está em que não criaríamos valor para o accionista.
H: Referiu lançamentos seguros. Foi esse o caso da Coca-Cola Zero?
J.A.A.: Sem dúvida. A Zero suplantou as melhores expectativas, é um sucesso absoluto. Em 20 dias fizemos 1/3 do objectivo do ano.
A proposta de valor proposta para o consumidor funcionou a todos os níveis. O produto é excelente, o sabor é exactamente igual ao da Coca-Cola clássica. Portanto, a promessa foi cumprida. O mesmo sabor de Coca-Cola, mas sem açúcar.
Em relação à Coca-Cola Light, foi-se posicionando claramente como uma bebida de sabor marcado, próprio e adulta. Hoje em dia, o que é Light e Diet vende e Coca-Cola Light é a 9.ª bebida mais vendida em Portugal e cresceu 30% em 2006.
H: Não houve o receio de que a Coca-Cola Zero canabalizasse a Light?
J.A.A.: Não, porque são diferente e têm targets bem distintos. A única diferença existente entre a Clássica e a Zero, é que a Zero não tem açúcar, enquanto a Light tem um sabor diferente.
A Light tem uma base de consumidores muito fiéis e adultos, com estilo de vida claramente urbano. A Zero é para o consumidor que quer continuar a beber a Coca-Cola clássica, mas sem açúcar. Coca-Cola Zero veio revitalizar a categoria, fechando a nossa oferta no médio prazo.
De referir ainda que no top de bebidas em Portugal tínhamos duas bebidas entre as 10 bebidas mais vendidas em Portugal nesta categoria, em 2000. Actualmente, temos quatro: Coca-Cola, Fanta, Coca-Cola Light e Nestea.
H: E pensa que mais alguma marca consegue entrar neste Top 10?
J.A.A.: Sem dúvida, a Coca-Cola Zero. Além disso, Aquarius também possui um grande potencial.
H: A Coca-Cola é consumida maioritariamente por homens ou mulheres?
J.A.A.: Há um ligeiro ascendente do sexo masculino, mas estamos a falar na ordem dos 52% para homens e 48% para as mulheres.
No geral, as bebidas refrigerantes com gás são mais consumidas pelo sexo masculino.
H: Quais são os formatos mais vendidos em Portugal?
J.A.A.: A garrafa de vidro e o Pet de 1,5l no Alimentar. A garrafa de vidro por toda a iconografia que representa, é uma embalagem absolutamente prioritária para nós.
O formato mais vendido depende sempre do estado de desenvolvimento do canal. A nossa expectativa é que se venda mais vidro, não querendo isto dizer que iremos deixar de vender o Pet no Alimentar, mas o canal Horeca, por tudo o que representa ao nível do consumo por impulso e a iconografia da garrafa, é para nós prioritário.
H: A Coca-Cola é mais forte no Alimentar ou no Horeca?
J.A.A.: Actualmente, somos mais fortes no Alimentar, mas com uma diferença muito pequena.
H: Como caracteriza o mercado das bebidas carbonatadas em Portugal e qual o maior concorrente para a Coca-Cola a nível nacional?
J.A.A.: Nós nesta altura e os nossos concorrentes pensarão igual, concorremos todos contra todos. As colas não competem só entre si, os refrigerantes de fruta com gás não competem entre eles, as bebidas não carbonatadas (caso do Nestea, Aquarius e Powerade) não competem dentro de cada uma das categorias. Na cabeça do consumidor isso não existe.
O que nós marketeers definimos para estruturar o nosso trabalho, de que esta é a categoria de colas, esta de Iceteas, esta de bebidas activas, no consumidor não existe esta diferenciação. No consumidor existe uma motivação ou necessidade de consumo – básica ou emocional – e nós no momento da verdade, seja no café ou no linear do supermercado, estamos a concorrer todos contra todos. E se é verdade que nos hiper e supermercados as categorias estão um pouco mais estruturadas, todos estão muito próximo uns dos outros.
Ainda que possamos estruturar o nosso pensamento e trabalho por categorias, já que nos dá foco e possibilita-nos uma melhor análise de mercado, na realidade sabemos que o consumidor não olha as diferentes categorias de bebidas dessa maneira.
H: Há relativamente pouco tempo, a vossa concorrente Pepsi lançou uma Cola com sabor a pepino no Japão. A inovação/segmentação vai chegar aos vegetais?
J.A.A.: Seguramente. Não sei se em Portugal iremos ter alguma vez um produto deste tipo, seja por um concorrente nosso ou por nós, mas o certo é que não há limite.
H: Mas as empresas neste mercado respondem exclusivamente às exigências dos consumidores?
J.A.A.: Sim. Tal como existem tendências na moda ou no design, há tendências naquilo que se come e bebe. Podemos, por exemplo, ver isso no boom que os restaurantes japoneses, tailandeses, indianos tiveram recentemente. Mesmo nas bebidas alcoólicas, existe muita sofisticação no consumo. Esta tendência de sofisticação e o facto do consumidor querer coisas novas é inevitável e chega às bebidas refrigerantes.
É impossível estarmos a prever que para o ano vai ser lançada esta bebidas com determinado sabor, mas garanto-lhe que alguém estará a testá-la em laboratório neste momento.
H: A Coca-Cola Company não possui, no entanto, só a Coca-Cola?
J.A.A.: Não, além da Coca-Cola tem a Fanta, Sprite, Aquarius, Powerade, Nestea, Aqua Bona, Burn e Nordic Mist.
H: Em relação à Aquarius, no entanto, reposicionaram a bebida. Porquê?
J.A.A.: Aquarius foi uma bebida que existia em Portugal e tínhamo-la como uma bebida no segmento desportivo até 2002. Ao longo do tempo e já nessa altura nos começámos a aperceber que os consumidores consumiam Aquarius fora da ocasião desporto. Entretanto, a companhia desenvolveu a nível mundial um conceito de marca desportiva muito mais potente do que era na altura a proposta Aquarius. Com o posicionamento de Powerade como bebida desportiva, decidimos tirar Aquarius do mercado ao mesmo tempo que passámos a estudar Aquarius como bebida activa para o dia-a-dia.
H: Qual o peso de cada bebida no universo Coca-Cola?
J.A.A.: Coca-Cola Clássica tem uma quota interna de 67%. Depois vêm Fanta com 15%, Coca-Cola Light e Nestea com 6% cada, Sprite com 2%. Ainda não possuímos números em relação a Aquarius e Coca-Cola Zero.
H: Imagina algum café, bar, restaurante, linear de hiper/supermercado ou discount sem produtos Coca-Cola?
J.A.A.: Imagino que o consumidor, se vai a um restaurante, bar, hiper ou supermercado e não tiver pelo menos Coca-Cola, esse estabelecimento não está a dar todas as mais-valias a esse cliente.
H: No canal Alimentar temos também os discounts…
J.A.A.: Qualquer canal de Distribuição Moderna e marcas como a Coca-Cola, Delta e outras, foram construindo valor na mente dos consumidores. Para um canal de distribuição tipo discount que opte, num primeiro momento, não ter as grandes marcas dentro do seu portfólio de oferta ao consumidor, será que de facto esse discount está a dar todo o valor que pode ao seu negócio?
Se qualquer canal novo, discount ou outro qualquer, quiser dar todo o valor aos seus consumidores, tem de ter as marcas líderes. Nada impede que possua as suas próprias marcas. Isso seria um sinal de que o marketing ou publicidade não funcionava e que realmente não criávamos valor para as marcas na mente do consumidor e que essa não criação de valor era de tal forma que um canal de Distribuição Moderna como o discount poderia viver sem as grandes marcas.
O que aconteceu nos discount em Portugal foi que rapidamente perceberam que existem muitas marcas com valor e que se querem dar uma oferta total ao seu cliente, têm de ter estas marcas.
H: Mas a marca líder têm de ter?
J.A.A.: A marca líder e a segunda marca e quiçá uma terceira opção de escolha. Uma coisa que o conceito discount percebeu, foi que o consumidor gosta de variar, de escolher e ter opções de escolha. Para competir com os outros canais de distribuição, o discount terá de ter uma 2.ª ou 3.ª marca. O consumidor é soberano e no caso português, gosta de mudar, experimentar e provar.
Em estratégia não há respostas certas ou erradas. Os canais de discount terão de certo a sua razão para tomar as decisões estratégicas que entendem. Como marketeer, a pergunta que faço é, será que esses canais estão a dar toda a opção de escolha ao consumidor?
